作品即人品,人品即作品
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Q：《新营销》 A： 王郁斌
企业没文化，真的很可怕
Q：如果解读一个广告，它背后的品牌文化和企业文化是怎样的？
A：广告片虽说只是营销闭环中的一个环节，但里面包含着品牌所要传递的文化，还可能暗合着企业文化。国外一些品牌之所以长久不衰，秘诀就在于品牌文化的传播和企业文化打造。就像部队一样，被人们形容为铁打的营盘流水的兵，其中有很多不可改变的东西，如建制、纪律等；企业文化也一样，改变可以改变的，坚守必须坚守的，如东方船坚守了二十年的铁律中有一条规则就是“员工一年内未回家看父母者，必须辞退”，因为我们春节会给员工多放一周的假期，目的就是回家与亲人团圆。
企业没文化，真的很可怕。很多老板往往重视品牌文化而轻视企业文化，他们所谓的品牌文化完全就是把属于企业内部的一些识别图形生吞活剥地放到品牌中应用，并美其名曰：品牌文化。有的老板把个人喜好当成所谓的品牌文化在大肆灌输。
品牌的背后首先是文化，品牌文化代表企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与企业个性形象的总和。品牌文化与企业文化具有高度的关联性，没有企业文化，品牌文化就难以为继；而没有品牌文化，企业文化的外延就会逐渐与社会脱节。企业文化与品牌文化在内涵上是一致的，都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展。当然企业刚创立的时候会先想着产品，但当产品可以立足市场，要想让产品赢得更大的机会，企业就应该有意识地去提炼企业文化、打造品牌文化。
企业文化如果深入到了员工的心智，员工就会自动自发；品牌文化如果渗透到消费者的心智，消费者就会死心塌地，就像苹果的粉丝会如痴如迷地追随。
做广告就是做良心
Q：关于企业文化，你有哪些经验？
A：东方船的企业文化可以总结为三句话――作品即人品；经营即团队；管理即文化。这期专栏我们先谈谈“作品与人品”吧，想要了解一家广告公司非常简单，不用去看那些把自己夸到飞起的公司介绍，而要深入实地去这家公司看看，不要看热忱款待的老板的笑脸，而是要看看普通员工的表情；不要听老板的海阔天空，要听主创团队的思考。还要看这家公司有没有自己的公司文化，一家没有文化的广告公司是没有能力去帮客户传播品牌文化的。其实，看看作品就知道。人品即作品，或者作品即人品，所有的企业文化都能够通过作品/产品反映出来，如果企业追求创新，那么作品/产品肯定有创新点，如果企业氛围是温馨的，那么作品/产品一定是温馨的。
20年来，东方船一直坚持“做事就是做人，做广告就是做良心”，“作品即人品”的原则和底线，无论员工还是客户，人品不好，一切免谈。20年来，我们从没拍过昧着良心而被人骂的广告，作品没有过任何夸大吹嘘的成分， 东方船20年来所拍的各类广告或企业形象片，包括微视频，每一条广告我都可以给亲朋好友看，可能20年前做的画面不够精美，但确实反映那个时代的产品特色与消费趋势。今天的电视上充斥着大量虚假、低俗宣传，有些广告人为了生存和赚钱，刻意包装、夸大效果，最后却把责任推卸给企业老板。为了生存，他们就什么都不顾了吗？不为五斗米折腰，体现在哪里呢？
人品即作品，做人要厚道
Q：你见过的企业文化对品牌有什么影响呢？
A：东方船有一条原则：服务“适合”的企业，比服务“著名”企业要愉快也高效得多，因为双方可以对视且平等。所谓“适合”就是这个企业必须与东方船有着想同的价值观，价值观的背后就包括企业文化，东方船不接的客户类别，有丰胸、增高、美白、电视购物等。对于一些不适合的客户，我们该拒绝就拒绝。客户多一个我胖不起来，少一个我也瘦不下去。正因为东方船敢于拒绝一些客户，却也得了另一些客户的欣赏和喜欢。在东方船的画册上有一句：我们只为欣赏和信任东方船的客户尽情创造。
十多年前，湖南有个客户和我们签约并付了定金，开PPM会时，他和导演杠上了，说这个镜头要这么拍，那个镜头要那么拍，导演很无奈。然后，我就把支票和定金放到客户面前，说你不尊重人，我们不拍了。临走时我说，你这样不相信人的性格做企业，做一个会死一个。后来这个品牌真的死了。基于类似的情况，东方船提出三不原则：只谈策略不付创意定金的客户我们不做，只谈沟通不讲市场策略的客户我们不做，只谈创意不谈沟通原则的客户我们不做！
还有个浙江的老板找我们沟通合作，他无意中说起一个员工的父母跪下请他饶过他们的儿子，因为那个员工贪了公司的钱。我就讲你没有权利骂他父母，你管理失责，也有错。后来谈判价格时，他说别人都报五十万元，按照这个价格我就跟你签约。另外问有没有回扣。我一听就火了。我说你这样子下面将没有人信服。结果也被我言中，下面的人一个个都走掉了。现在的品牌也不如原来了。的确，老板的做人处事风格，会影响品牌文化和企业文化。因为品牌是靠人来操控的。人品即作品，做人要厚道。关于企业文化的更多故事，咱们下期再叙。