东方卫视改版:一次漂亮的媒体秀

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今年6月18日开始的东方卫视改版可谓“声势浩大”。当晚七点半,东方卫视齐集全台之力,直播“风从东方来・东方卫视改版特别节目”。节目中,全球首发陈凯歌的东方卫视全新频道形象片《魔幻都市》;姚明现身公益行动倡议书;韦唯与VITAS联袂演唱东方卫视主题歌《风从东方来》;众名嘴同声献唱,多明星现场助阵;现场海外连线外滩航拍夜景,直播东方明珠亮灯仪式……整个活动持续了一周。

就效果看,这次改版活动赢得了“开门红”。据监测机构披露,从6月18日到6月22日,东方卫视黄金时段收视率一直保持在全国前列,全天收视率也较改版前有了大幅提升,无论在上海还是全国范围,关注度都有明显提高,尤其在上海,收视率出现了成倍增长,其中18∶00-24∶00的收视率较改版前一周翻了2番。

作为“综艺兴台”的急先锋,19日开播的《笑林大会之师父来了》在上海的收视达4.2%,全国0.8%,位居周五当晚黄金档全国第三;20日播出的“2009主持人舞林大会”在上海地区的平均收视率达5.0%,全国26个城市平均收视率达0.9%,同时段位居全国第二;21日播出的《明星学院》的全国收视率也达到了0.4%。

短期看,这次改版是比较成功的,至少短期内的收视率有明显提升。但这种短期的收视率胜利,并不能预言东方卫视实现了跨越,或许它更多是一次成功的媒体活动策划,一次漂亮的媒体秀。理由很简单:

首先,这次高调改版,可以说是举集团之全力、整合能动用之资源,举办的一次活动,想引起充分关注和实现短期收视提升并非难事,至少对于一家有实力的传媒集团来讲是这样。

只是“短期轰动易,长期维持难”,就像央视一样,举办几次出彩的春晚没问题,但几十场春晚举办下来也就疲态尽现,何况一个地方卫视?东方卫视一口气推出六七档以明星为主打的娱乐节目,我们没理由不担心东方卫视是否会出现后继乏力的情况。

事实上,东方卫视对这次改版策划寄的希望非常大,就在改版四天后,有关节目收视率的数字就通过很多媒体广泛传播出来。作为经营者,他们需要这些数字来证实工作的成效。他们实际上也很希望能借此实现“华丽转身”。然而实践证明,有钱不一定赢,长期维持收视的核心依然是内容,寄希望于一次改版和炒作就想实现长期收视胜利是不现实的。一家电视台可以花费巨资引进各种大片和电视剧,但它必须是在统一战略指导下的系统化运作;一家电视台可以花费巨额、动用各方关系,遍邀世界各路神仙,但它必须纳入自身节目,为增强节目的核心竞争力服务。

其次,这次东方卫视改版很大程度上等于又回到了2003年,依然走在综合频道的老路上,在定位自己上并没有实质性进展。

我们不妨先看一下东方卫视自2003年以来的改版历程。大的改版主要有四次(如下图):第一次是2003年由上海卫视改版为东方卫视,这次改版被视为东方卫视全力进军全国卫视市场的开始;第二次全方位性改版是2006年,被视为是2003年改为东方卫视后的第一次大调整;第三次是2008年5月份奥运前的改版,改版进行了3个月;第四次是2009年世博会前的这次全方位改版。

对一家电视台来讲,每次改版都不只是简单的内容调整,都会围绕内容的变更而在运营机制和资源调配上进行相应改革,但不容否认的是,内容依然是整个改版的核心。

就这四次改版的内容定位看,新闻始终是东方卫视长期以来的主打内容,从03年的“新闻见长”到06年的“新闻立台”再到09年的“新闻兴台”,新闻节目的地位被不断强化,但对综艺和影视的定位则长期摇摆不定。

03年改版时,可谓影视、娱乐(综艺和影视)和体育并举,到06年改版时则弱化了非新闻内容,只剩下“娱乐为辅”,而到了08年奥运前改版时,影视却得到空前强化,但综艺节目只主打两档,等到了09年再改版时,综艺节目却获得了空前地位,影视也得到了全新强化,可谓新闻、影视和综艺三驾马车齐驱并进。也就是说,从表面上,东方卫视这次改版似乎又回到了03年,只是这次没有了“体育特色”。

单独就“新闻立台”看,东方卫视的新闻核心竞争力何在?多年来,省级卫视新闻节目的收视率一直偏低,这主要是由观众的收视习惯所致。观众的新闻需求日益两极化:一方面关注重大国际国内事件,另一方面对身边事有很强的兴趣。省级卫视在重大国际国内新闻上比拼不过央视,在地方新闻的“本土”化上拼不过地方台,两者夹击最终导致了省级卫视的尴尬。

东方卫视如何整合全国、上海的新闻资源,突破上述尴尬处境,是东方卫视制胜的关键所在。这次改版,东方卫视一口气推出了国内、国际、民生、体育、娱乐、早间财经和魅力东方迎世博等10个版块,但对东方卫视来说,新闻资源比拼不过央视,观点的新锐比拼不过凤凰,强调新闻的多样性、娱乐性和背景,固然重要,但这些都难以成为核心。

综艺该如何玩下去?这是东方卫视必须面对的又一个现实难题。娱乐节目的“流行性”、“可模仿性”和“易损性”,已经让很多电视台不得不为某些栏目的“维持”大伤脑筋。东方卫视提出的“绿色”综艺能否成为有“气质”的“特色”综艺,还很难说。而一周七天的综艺安排,长期运作下来,其资源的可持续性必然是一大考验。

电视剧在拉动收视上表现优异,让很多进军全国市场的卫视纷纷加入到电视剧大比拼中,东方卫视也不例外。但问题的关键是如何运作影视节目及能否形成被市场认可的显著特色。江苏卫视的情感路线,天津卫视的都市轻喜剧,都获得了市场认可,那么东方卫视的特色呢?

对东方卫视这次改版的核心内容,有媒体曾使用了三个动词进行描绘:承续“新闻立台”、启动“文艺兴台”、标榜“影视强台”。“承续”一词很客观,“启动”一词不太准确,而“标榜”一词却值得玩味。东方卫视过于宽泛、杂糅的定位,最终有多大胜算难以预料。

03年:新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色

06年:新闻立台为本、娱乐元素为辅

08年:电视剧重回黄金档,主推几部引进剧和两档综艺节目

09年:新闻立台、综艺兴台、影视强台