电影海报,绝不只是剧照
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6月23日晚上8点，动画电影《大鱼海棠》的官方微博了一张终极海报，名为“九度灰”的微博网友看到后激动不已，在那条微博下面留言说“好想去电影院撕几张海报回来，淘宝能上架周边海报吗？”
这样的期待在以前并不多见―毕竟你见惯的是发行方经常采用的以大场面作为背景的“明星大人头”式海报，然而它们都太缺乏创意了。
黄海也不喜欢那样的电影海报。他拥有一间自己的工作室“竹也文化”，你可能见过的他的作品还有《黄金时代》《寻龙诀》《一代宗师》《念念》等，当然更早的是那张极具东方美学风格的《太阳照常升起》―这是他的处女作，那时他还在广告公司工作。上文提到的让网友有购买冲动的《大鱼海棠》海报正是他和插画师@sheepd合作创作的。
“电影海报就是电影的脸。”黄海对《第一财经周刊》说，一线的制作公司和导演其实一直以来都很重视电影海报。一种业内的说法是，电影创作者保证影片品质，而海报设计者营造影片的品质感。
但在2008年以前，几乎还没有竹也文化这样的工作室或专业的海报设计公司（如新艺联、追踪者等），电影海报的设计任务通常是由剧组的美术组或远山文化这样的广告公司承接的。随着中国电影市场的升温，影片数量越来越多，更多的导演、发行方、投资方开始相信，一张好的海报，有可能让一部小成本的电影受到关注。电影海报设计也终于被当作电影产业中的一个独立环节开始受到重视。
“在电影营销上，大家都想‘以小博大’，恨不得一张海报、一支预告片就能解决战斗，”伯乐营销CEO张文伯说，“海报和预告片一样，是电影最重要的物料―不论是用于户外硬广的投放，还是在社会化传播中作为与文案相配合的视觉呈现，或者作为影院终端重要的素材摆放。如果把电影放在产品维度来观察，海报就是它的平面广告。”
一般来说，制片方或宣传公司会在电影制作的不同阶段让设计师制作符合每个阶段宣传重点的海报―先导海报、概念海报、角色海报、终极海报等等。先导海报一般只体现故事的定位和电影的调性，随着影片类型和人物关系的确定，概念海报就会流出，这个阶段也最常出现好的创意和设计，再往后就是介绍主要人物的角色海报和影片上映前都会推出的终极海 报。
每一波海报的推出要把握住最好的时间点和节奏。“海报是一个体系，而系统是要有策略的，就是你要思考这个产品要怎样一层一层地剥开，让观众喜欢它。”黄海说。《哆啦A梦：伴我同行》即将引进内地时，黄海先为它做了3款先导海报，把哆啦A梦、大雄、静香跟京剧元素结合在一起，在他看来这更多是病毒，是娱乐性的，目的就是要告诉大家“我来中国了”。到了定档海报，就会更偏向于故事性，他提出的策略是“不舍天真”。而终极海报是透过大雄的眼睛看哆啦A梦，告别―这正是这部电影的重点。“这就是我所指的策略，它会一波接一波到达你，从一开始进来，到最后故事的告别。”
然而令黄海困惑的是，有些导演找到他时，只要求他制作一张海报而不是整套―做整套海报的费用自然更高。“但其实做一张和做一套，对我来说，所花费的力气是一样的，我必须要了解这个项目，得琢磨它，这个时间是跨不过去的。技术上的执行反而是比较轻松的部分。”他说，一个项目基本需要花半年的时间才能完成，他的工作室不超过10个人，一年接到的项目也屈指可数。
用平面说故事，这是电影海报设计的核心。“好的海报是基于电影的提炼和创造―无论是视觉的提炼还是概念的提炼。”黄海告诉《第一财经周刊》。这个过程往往耗费了最多的精力。比如接到《念念》的电影海报设计任务的时候，他就因为电影的特殊题材很难用直接的商业元素表现而有些头疼。当同类型电影越来越多，如何表现差异，也给设计师提出了挑战―《匆匆那年》上映的前一年，黄海就开始接触片方了。
更早地介入到电影系统中，甚至剧本还在创作的阶段就介入，是黄海以及现在越来越多的海报设计师所提倡的―而国内普遍的情况是项目开始的时候片方仍然没有清晰的目标，甚至海报的素材就只有剧组提供的剧照。因此，他们也可能要求演员为海报的拍摄预留档期。
这已经接近好莱坞的做法了。好莱坞的电影海报设计有一套固定的流程，设计团队会先读一遍剧本，在确定下来海报的组数，和每组的数量、风格和用途等信息后，还需要再精读剧本，才能进入到绘制草图的阶段。样稿完成后，设计团队就会跟片方沟通，哪些需要演员进棚拍摄，或设计团队进组跟拍，哪些需要特效部门的配合。
即便这样，在好莱坞，“撞衫”的情况也无法避免。“在商业平面设计领域，百分之百的原创非常难得，也很少，几乎每个作品都多多少少有过去杰出作品的影子。广告业有句行话叫‘旧元素新组合’，海报设计也有自己的范式和规律。”一家为多部热门电影制作过海报的广告公司的创始人告诉《第一财经周刊》，“当然有意识的抄袭，那就是态度问题了。”
黄海也会承接好莱坞的项目。在设计《云中行走》的中国版海报时，他稍微费了点脑筋，画面里只有一双巨大的鸟的翅膀，和微缩的在钢丝上行走的人―尽管美国版海报里在纽约世贸大楼双子塔之顶俯瞰整个城市的画面看上去更有“大片既视感”。
电影中有一处情节，是一只鸟在男主角的头顶盘旋。“就那一瞬间，我觉得这就是中国人能理解的高度：我跟鸟一起飞，以一种上帝的视角看着他。”黄海说，“什么是中国版的海报呢？不是中国风就可以的，它得是中国人能看得懂的。中国人的思维跟西方人有差异，所以看东西的角度不一样，这决定了最终两方观众从这个海报里得到的信息是不同的。如果你连这点都控制不住，就不是在为电影服务。”这在日本的电影市场尤为明显，大多好莱坞电影的海报都需要在经过本土设计师之手、以日本人的视角诠释后，才能被日本市场接受。
从一个电影作品中提炼出来的创意，黄海会根据电影的调性去选择适合的表现形式，现在他也开始更多地邀请插画师来共同合作一个项目。蔡旋是和黄海合作次数比较多的插画师，他们合作过的项目有《寻龙诀》《功夫3D》等，具体分工上，黄海负责创意和兼职，蔡旋负责将创意实现。
此前，蔡旋从事的是商业海报的设计。一开始他有些摸不清方向，插画系统和电影海报系统不太一样，让没经验的插画师来独立完成电影海报的话，做出来的是一张海报，“但不是电影海报”，蔡旋说。
直到和黄海合作《功夫3D》的10周年海报。“这时我终于理解了电影海报体现出的商业要与艺术密切结合的创作内核。”蔡旋说，而这是他之前做商业的广告插画很少能够体验到的。
风格的选定，也是创作者所头疼的：写实还是平面，偏游戏风格还是偏传统绘画，专注色块还是专注线条，而单就线条又可以分好多种。有些客户会明确提出想要某种风格，但其实并不适合这个画面的调性，这时候就需要考虑如何糅合和平衡的问题了。
另一方面，目前并没有太多插画师和品平面设计师进入到电影海报设计这一领域，这也是黄海所焦虑的，“不像好莱坞有一个个强大的组合，我们现在还太缺人。”另一名不愿透露姓名的资深业内人士告诉《第一财经周刊》：“以前是这个行业养不起人，广告公司当时都不愿意接这种活儿。但现在电影市场繁荣了，想参与的人也变多了，但电影海报是一个独立的领域，得熟悉和研究，这需要一个过程，不是光会PS就够了。”
对于网友“九度灰”的评论，黄海当然感到高兴，但他也并非没有担忧。采访中他不止一次强调说，海报只是一个手段，电影才是世界，因此他更愿意观众看到海报时认为这可能是一部好电影，而不是只看到一张好海报。
他最新的项目是为今年金马影展制作的主视觉海报。画面里小四儿拿着手电筒照向夜空，正是致敬杨德昌导演的作品《牯岭街少年杀人事件》。“这一回我没有炫技，”黄海说，“这张海报只用了简单的PS技术。我希望能真正回归到电影的情绪里。海报设计师需要有这种觉悟。”