电视收费信息栏目的品牌化之路

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电视收费信息栏目是指区别于电视新闻类栏目，以提供信息、服务企业和商家、沟通产销关系的一些收费性栏目。如何在保障创收的同时塑造栏目的品牌，是当前电视媒体值得研究的一个问题。

传统的市场营销活动要在一定营销战略的指导下进行。实施阶段主要是针对产品生命周期展开，即引入期、增长期、成熟期、衰退期。另外，在各个阶段要设计相应的营销模式和盈利模式。对于文化产品的营销和传统实物的营销不尽相同。与传统营销相比，电视栏目、网站等文化产品带给观众的主要是精神上的效用，而非实物的体验。对于文化产品你的营销主要分为七个阶段：框定市场机会、制定营销战略、设计客户体验、精心构思栏目框架、设计营销推广计划、通过技术利用客户信息、评价营销推广计划的结果。

现以陕西电视台《畅游天下》栏目为例，对其量身打造一套品牌化建设和节目改版的方案进行一些探讨。

框定栏目的市场机会

文化旅游这一概念不仅仅在青年人中比较推崇，它也更加容易中年当中推行，这就使得此栏目可以拥有更多的受众。因此在框定市场机会方面，把栏目定位与25岁到40岁这个年龄段，有着良好的教育背景并且拥有一定收入的人群，主要原因为：

首先，处于这一年龄段中偏下的人群中，或者已经开始工作，或者在校的研究生。这部分人群都有着良好的教育背景，先进的消费观念，快速接受新事物的能力以及高涨的求知欲和探索精神，同时又有一定的消费能力，因此栏目可以把这部分人划归到目标收视群体当中；

其次，对于30到40岁的中年人大都已经成家立业，拥有一个和谐美满的家庭，能够携家人一起出行是一个非常有吸引力的一件事情。而且这个年龄段的人群大都已经事业稳定，有着较为稳定的收入，有能力和愿望加入到旅行者的行列当中，同时这部分的人的特点是成熟稳重，更加注重对子女的教育，因此这部分人也是文化旅游市场上的主力军。

针对以上特定的收视群体，制定有针对性地营销策略，打造出一款有自身特色的品牌性栏目，从节目本体的角度来讲能都达到：一是相对独特的风格和特点，二是相对稳定的质量和标准。从观众接受的角度来讲达到：高知名度、高收视率、高满意度、高忠诚度。

规划栏目的框架设置

品牌的建设就是打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征、设计或组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。其实品牌即是精品，例如，说到读报节目，我们首先想到的是凤凰卫视的《有报天天读》；说到谈话节目，我们首先想到的是《艺术人生》、《杨澜访谈录》、《鲁豫有约》或者《铿锵三人行》。从文化的角度看，电视节目的品牌是电视文化的象征和代表；从市场的角度看，它是电视产业的拳头产品；从观众角度说，它是观众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象。因此，针对以上的栏目的特点，为把《畅游天下》打造成为一款具有独特性的栏目，运用概念营销的理念，我们把栏目的框架设定为“渊、缘、远、苑”四个板块其中：

渊――旅游信息咨询，为旅游者提供最新旅游信息，包括新旅游线路开发信息、打折信息；缘――驴友交友平台，为各地的驴友提供一个相互认识，相互交流的平台，可以把其中一些较为活跃的驴友请到节目现场，与观众一同分享旅游的成果与心得，尤其欢迎驴友自带DV拍摄的出行记录，讲述旅行中的故事，同时也可以通过互联网、手机等工具增加现场内外的互动；远――旅游景点介绍，介绍国内外一些著名或有特色的旅游景点，尤其侧重在文化方面的介绍，介绍景点的背景知识、景点背后的故事以及它所体现出来的人文气息；苑――美食娱乐推荐，为驴友们推荐各地的美食以及娱乐的场所，同样注重的是各地在风土人情、文化传统上特色的介绍。

概念营销是目前比较新兴、比较流行的一种营销方式，它以该栏目为依托，借助现代传媒技术，将一种新的概念向观众宣传推广，赋予栏目以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起观众的关注与认同。此处在栏目板块的设置上运用四个简单的同音字，就是为了吸引观众的注意，给观众更加开阔的想象空间，使观众第一眼就能产生好奇，第一眼就记住该栏目，达到区别和营销的目的。

设计成熟的营销计划

当《畅游天下》的栏目走过了引入期，其栏目框架在观众心目中留下一个清晰的印象，并形成初步的品牌感召。接下来栏目的发展将到入到增长期，此时意味着《畅游天下》栏目品牌的运营基本上步入正轨，此时我们应该考虑形成成熟的营销推广计划，在保证栏目收视率的前提下，促进栏目的增长。

《畅游天下》的营销推广计划主要从栏目、传播和分销、社区、品牌以及交互性六个方面展开。

栏目

问题一：《畅游天下》栏目是如何定义的？《畅游天下》栏目是一个集旅游、交友、咨询和美食，四位一体的综合性娱乐栏目。她的核心利益，即栏目所能提供给观众的基本的价值，在于向广大观众传递省内外的旅游景点信息、驴友交友信息、出行资讯信息以及休闲娱乐美食信息。栏目的基本出发点在于能够让观众通过该栏目对于旅游景点等介绍，了解省内外的大好河山，增强观众对祖国文化的了解。在此基础上，本栏目的建设期望能够指导观众旅游、休闲娱乐，逐步成为观众们出门远行不可或缺的指导性栏目。

问题二：栏目能够提供给观众什么样的服务和服务组合？《畅游天下》栏目作为一档电视节目，她所提供的服务类型主要是向其观众提供咨询类的服务。这类服务具有如下四个特点：

无形性，信息本身是不能够被占有的实物对象。因此对于观众而言，甄别栏目好坏的一个标准在于信息的准确性、即时性和有用性。栏目必须投入大量的经历向目标观众提供最切身的、即时而有效的信息。

同时性，为了服务交易的发生，电视台和观众需要在同一时间集会在一起。电视栏目总是在固定的时间播放，也只有在固定时间收看节目的观众才能享受到《畅游天下》栏目提供的服务。因此，针对我们的目标观众25岁至40岁的中青年观众，需要考虑他们的收看习惯。调查显示，我省25~40岁的人群习惯于在傍晚19：00~20：00或者夜间22：00~22：30收看电视节目，我们栏目的播放时间应该与目标观众的习惯相互协调。

同质性，与其他的服务不同，电视栏目对所有观众提供的信息都是相同的。在打造栏目的时候要以所有目标观众的共同效用为考量，坚决杜绝以点代面。

易腐性，过剩的服务能力不能储存。例如，本周栏目所提供的信息在下周可能就会失效，尤其是关于休闲娱乐场所的折扣信息，每天都在发生变化。这要求栏目在定制过程中要注意动静结合。对于时间性强的咨询信息要及时更新，而作为普及知识性质的对于旅游景点的介绍、美食文化等信息则可以在一个相对较长的时间内重复提供。当然，重复的频率不能超过观众的忍耐限度。

为了加强栏目的互动性，我们需要与《畅游天下》栏目搭配提供相应的服务组合。比如对于热心参与栏目的观众提供旅游景点的飞机票、美食酒店的代金券等。这样的服务组合可以从另一个角度激发潜在的旅游爱好者参与到节目中，从另一个侧面采用物质的手段刺激观众对服务的序曲，从而促进收视率的提升。

传播和分销

随着科技的基部，传播的方式五花八门，无论是在线还是离线，从平面广告到多媒体动画广告，宣传的手段，宣传的手段和途径更是举不胜举。而电视栏目作为一间特殊的产品，其产品本身就是以电视为依托，占据了电视传播的优势。而随着网络的发展和用户贷款的不断提高，以及流媒体技术日趋成熟，越来越多的电视栏目已经逐渐进入网络，而新一代网民，也正习惯于通过网络来收看电视节目。《畅游天下》栏目也应当顺应这一历史的潮流。关于栏目走进网络主要有两个方面：

网络电视，目前，大众主要使用的网络电视播放软件主要有“PPlive”、“UUSee”等，这些软件以其速度快、节目全、播放效果好而深受广大网民推崇。《畅游天下》栏目可以与以上两款软件的开发商寻求战略合作，通过以上两款网络电视播放器扩大电视栏目的受众，提高电视栏目的网络收视率。

专题网页建设，在省电视台的网站中开辟《畅游天下》栏目专题网站，将每期的栏目内容用静态网页的形式展现，并提供用户搜索。让对电视栏目中的信息感兴趣的观众能够通过专题网站获取更加详细的资讯。在线、离线相结合的方式，不断增强用户体验。

社区

建立社区的主要目的是为了锁定一批对《畅游天下》栏目忠诚的观众。通过《畅游天下》栏目，能够让一些具有相同爱好的驴友们通过分享DV的形式进行交流，当驴友们对彼此提供的作品或者行动产生认同的时候就会集结成为一个个的非正式的虚拟社区，而《畅游天下》栏目作为虚拟社区的基础，自然会受到其参与者的高度关注和认同，经过一定时期的发展和培育，这些参与者们就会成为栏目的忠诚观众。对于社区建设，主要采用以下方式：

第一，每期节目之前，都面向全国的观众征集与栏目主题、概念相关的观众自拍DV作品，通过栏目相关负责人筛选后在电视栏目中播出，对于入选的作品予以一定的奖励。

第二，在《畅游天下》专题网站中开辟BBS论坛，让观众们就节目的观后感、或者电视栏目以外的信息展开讨论。同时，该BBS也将是电视栏目获取素材和灵感的一个重要来源。

第三，《畅游天下》栏目负责组定期组织社区内成员见面会及驴友俱乐部活动，通过官方机关组织的社区成员面对面的交流活动，可以增加社区成员对社区的认同感，同时也增强了观众们对电视栏目的忠诚度。另外，通过栏目负责组和观众们的见面，也可以及时发现观众的潜在需求以及对电视栏目的意见和建议，对电视栏目日后的发展提供决策依据。

品牌

在以上工作的基础上，《畅游天下》栏目将会在广大观众中形成一定的品牌效应，作为栏目制作组在此时要注意的是强化这种品牌效应。将《畅游天下》打造成为一个品牌，进一步形成一股《畅游天下》的文化。就如同“有困难，找民警”一样，在广大电视观众中形成“去旅游，看畅游”的文化。关于品牌的打造，需要经历以下两个阶段：

通过大力度的广告手段，强化《畅游天下》的品牌效应，大喊“去旅游，看畅游”的口号，适当增加社区活动的频率，根据口碑营销的理念，通过社区形成良好的口碑，通过各种手段增强《畅游天下》栏目在观众中的曝光率和知名度。

在《畅游天下》在观众中建立起一定的品牌效应后，可考虑出版相应的文化产品，比如相关节目的DVD光盘，生活地图、旅游信息集、美食信息集、地缘文化介绍等。通过《畅游天下》电视栏目的品牌影响力，推动与之相关的文化产品的销售，通过文化产品的推出，强化《畅游天下》的品牌价值，二者相互促进，共同增长。

交互性

电视栏目必须注重与观众的交互环节的设计，不仅包括要让观众能够参与其中，还要就观众对栏目本身的意见和建议等反馈意见进行搜集，并通过一定渠道给予观众回应。《畅游天下》栏目的交互性主要体现在三个层面：

观众与观众之间的交互，观众与观众主要同过DV留下大概印象，然后在虚拟的社区中进行进一步交流，最终可进行面对面的交流。

观众与电视栏目的交流，在栏目中设置一些问答、抽奖等活动，让观众参与到电视栏目当中。

观众与栏目组的交流，栏目组将从论坛以及组织的社区活动中获取观众对于电视栏目的反馈意见，并在以后的节目中不断完善电视栏目中的各个环节，形成良性循环。

评估营销推广进程

以上所罗列的各个环节的工作并不是一蹴而就的，需要有计划逐步实施和完成，这就需要对营销推广计划的完成情况及效果及时评估，总结经验和教训，同时对营销推广计划进行调整，提出下一步的营销计划。每次评估都要对栏目的发展起到推动和促进作用，使得栏目在一次次的评估中逐步增长走向成熟。

（作者系陕西电视台广告中心）