国产高端葡萄酒:缺乏足够的话语权

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高端葡萄酒市场一直都是国内葡萄酒企业心中的隐痛。因为国内酒企业不得不面对这样的现实：缺乏足够的话语权，高端葡萄酒市场仍然是以进口葡萄酒为主。深圳智德营销策划公司总经理王德惠认为，国产高端葡萄酒在短期，至少在五年之内还不能与国外高端葡萄酒抗衡。雪上加霜的是，受金融危机的影响，国内高端葡萄酒市场又不可避免的受到冲击。据了解，500-600元价格区间内的高端葡萄酒所受影响最大。在国产酒里，这意味着长城、张裕等品牌的高端产品的销售都会受到影响。

生存困境

葡萄酒高端市场的高额利润，不断被放大的品牌效应，让有实力的葡萄酒企业都将高端品牌战略纳入了企业的发展规划之中。年份酒、庄园酒、解百纳、酒庄酒……这些曾经都是国内葡萄酒市场高端产品的“代言人”，不过今天看来，它们的命运各不相同。从概念营销到个性化定制，到期酒销售，再到红酒理财，国内葡萄酒企业在前往高端酒市的道路上，改变的不只是产品概念，还有营销模式。高端葡萄酒市场一路走来，国内酒企业走得跌跌撞撞，不可否认的是，葡萄酒行业的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度。

从2002年开始，众多葡萄酒厂开始加入生产“庄园酒”的行列，就连一些不具备生产条件的酒厂也相继推出了“庄园酒”。一时间，各种“庄园酒”纷纷亮相。在诸多名不副实的“庄园酒”的搅局下葡萄酒市场变得鱼目混珠，葡萄酒庄园运动也因此错失了很多迈向高端市场的良机。

在2007年新国标出台之后，张裕、长城两大巨头率先在行业内砍掉了旗下年份酒产品，并分别推出与国际标准接轨的新分级产品。新国标的实施对葡萄酒行业中乱标“年份”的现象有所抑制，但“年份酒”更多的暴露出葡萄酒行业的诚信问题。

沸沸扬扬的解百纳商标之争延续至今，解百纳归属权仍迟迟难定。业内人士分析，在张裕、长城、王朝三大品牌之间，解百纳产品价格亦高低不一。即便解百纳最终为行业共享，其背后隐现的同质化竞争与价格战阴影仍难以散去。

从2002年张裕•卡斯特酒庄开业，到中粮桑干酒庄高调亮相，短短6年时间，“酒庄酒”迅速成长起来。张裕不仅建起4座国际酒庄，还全面启动了相关的营销活动，将期酒营销方式首度引入中国。而在坐拥了君顶、桑干两大酒庄之后，中粮酒业也并未停止建设酒庄的脚步，称将以桑干酒庄为基石，构筑起全球酒庄群。

在过去几年中，国产葡萄酒参与市场竞争主要集中在500元以内的价位段，目前国内真正的高端市场，从国外的名庄酒来说，尤其是法国还是处于垄断性的地位。以张裕爱斐堡和中粮君顶酒庄为代表的酒庄酒产品千元售价，似乎已经站到了国内一般葡萄酒产品所不敢觊觎的高度，对此，不少业内人士都为它们会否落入消费“死地”而表示担心。不过，从另一角度来看，相对于以往国产葡萄酒400元的价格“天花板”，酒庄酒的千元价位无疑是酒企们对高端葡萄酒市场的一种惊险“试探”。

苦练内功

“洋葡萄酒扎堆进来，促销战一波高过一波。”一位洋葡萄酒专卖店销售人员表示，今年以来，进口葡萄酒的拓展渠道步伐更大，除了在卖场和专卖店外，还在会所、酒吧等场所进行专场销售，有的甚至挤入商务团购和礼品市场，对国产中高端葡萄酒市场造成一定的冲击。著名葡萄酒专家郭松泉表示，在优胜劣汰的过程中，必然有一批葡萄酒企业会被淹没，国内葡萄酒企业必须看到危机，从产品根基上做出改善，否则将无法与进口葡萄酒相抗衡。

重视原料基地建设

原料问题始终是制约国内葡萄酒产业发展的一大瓶颈，现在国内一些龙头企业已经开始重视原料基地建设，但是与发展成熟的葡萄酒国家相比还有一定差距。国产葡萄酒应充分做好资源整合，结合西部的原料优势和东部的市场优势，形成东西调配的格局。由于多数葡萄酒骨干企业集中在东部地区，葡萄酒消费也主要集中在东南沿海和一线城市，而西部地区拥有高品质的葡萄原料，因此，做好东西部优势的融合将是国产葡萄酒博弈进口葡萄酒的有力武器。

加强品牌建设

目前，国内葡萄酒企业主要还是侧重于卖产品，对品牌建设的关注度不够。而越来越理性的消费者，对品牌的重视程度正在逐渐提高。短期内由于国产葡萄酒的地缘优势，加上品牌宣传力度很大，消费者对国内几家龙头企业的品牌还比较认可。但随着消费者对外国葡萄酒不断增进了解，国产葡萄酒的品牌支撑将会很吃力，因此，国产葡萄酒应转变思路，从卖产品转向品牌塑造。