新媒体与传统媒体在传播领域的视觉应用

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摘要：以喜力啤酒传播广告为例，对包括品牌广告战役中创意点的展现以及新媒体运用进行分析，希望能给相关专业及广告从业人员的进一步深入研究提供参考。

关键词：广告Campaign；喜力啤酒；营销；新媒体

一、“喜力”品牌广告创意在传统媒体的视觉展现

1.传统营销以及平面媒体中的视觉展现

啤酒是一种大众化的饮品，要找出同类啤酒间的差异并不是一件容易的事情。喜力啤酒的口感比较特殊，如果用人的个性来诠释它，可以说是比较知性的。针对喜力啤酒的这个特殊性，喜力的营销团队给了它一个非常独特且易传播的定位――“只为少数人酿造的啤酒”。这个定位不仅树立了品牌的个性，而且带出了消费者更大的购买动机。由于大众的认知是拥有少量的事物的时候，便是高贵的、独特的，喜力啤酒的这个定位使消费者感觉选择喜力自己便是与众不同的，从而刺激消费者进行消费。其次，喜力啤酒广告的主题鲜明，内容诙谐幽默。喜力啤酒早年在广告中以一句“只为少数人酿造的啤酒”而闻名世界，其标志下面还有一行小字――“世界最纯的啤酒”。通过这一系列卓有成效的推广活动以及定位准确的广告投放，使喜力的品牌形象定位更加清晰，喜力的独特性格和文化内涵被更多的人所接受。对于啤酒产品而言，不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。喜力啤酒的酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶要好，给人以清新感。

2.电视传媒中的视觉展现

啤酒对于男人来说，是生活中的必需品。在2009年喜力创造了一轮广告Campaign“让男人尖叫的啤酒”。广告公司制作了5段短片，阐述了一个主题“男人爱喜力就像女人爱鞋子一样，都会尖叫”。广告内容简单幽默，充满戏剧感。2010年上半年，喜力啤酒在“男人的尖叫”广告创意的基础上，将其内容进行充实，又推出了一则新的电视广告。在2009-2010年两年的时间里，喜力啤酒广告一直沿着“男人的尖叫”这个方向发展前进。

随着喜力的全球创意业务从2011年开始逐步向另外一家广告公司转移，全新的喜力啤酒广告带给消费者的是一种完全不同的乐趣。“Open Your Wrold”成为喜力啤酒广告新的主题，这一主题使喜力啤酒品牌又向前迈进了一步。由于喜力啤酒本身就是全球知名的啤酒品牌，在各大体育赛事中的频繁亮相也使得它成为体育迷们的最爱之一。当然，仅拥有体育迷这一消费群体显然是不够的，喜力也试图通过这支新的广告来扩大其影响力。“Open Your Wrold”这组广告主要表现的就是每个饮酒者都有其特有的传奇色彩。在“The Entrance”（入口）这支广告短片中，电影当中的英雄用其特有的方式诠释了其传奇性，最终找到了聚会的入口。半年之后，喜力啤酒又推出了“The Entrance”（入口）广告的后续作品“The Date”（约会），广告中的主人公依旧通过一段传奇的表演，带给饮酒者一种酣畅淋漓的。

二、“喜力”品牌广告创意在新媒体的视觉展现

1.网络互动媒体中的视觉展现

网络传播是当今广告行业中不折不扣的一大主流媒体，网络互动营销是一种以网络为媒体实施的双向营销方式，它与传统的营销方式截然不同。由于传统媒体中在传播过程中具有局限性，因此，2011年“Open Your World”广告中将“The Entrance”短片在线上做了一个完整的网络互动版本，使坐在电脑前的消费者与短片的主人公能够互动起来。许多喜力的消费者访问喜力啤酒官方网站积极参与网络互动。

在2011年圣诞节来临之前，作为“Open Your World”主题的延续，喜力啤酒推出了新的广告――“sunrise belongs to the moderate drinkers”（黎明属于温和的酒客）。广告中塑造了一个传奇英雄角色的同时，告诉饮酒者节日里把酒欢歌但不要太贪杯，以免错过了好风景。这样的宣传成功地“颠覆”了酒在传统广告行为中所充当的角色，有利于喜力啤酒品牌资产的积累。作为一个啤酒企业，喜力没有把销售放在第一位，而是告诉消费者应该关注身边真实世界的美好，而不是贪图流连于酒精的迷幻世界，这才是正确的品牌定位和品牌资产积累。

市场调查显示，与啤酒联系最为紧密的场所是酒吧，而去酒吧喝酒的人中70%以上都是球迷。广告公司抓住这一特点，制作了喜力啤酒实时APP，利用手机与消费者进行互动。消费者可以通过下载APP，在欧冠赛进行到点球、射门、角球等情况的时候进行预测然后获得积分。可以说整个APP都是为球迷所设计的，一来考验球迷的专业水平，二来可以把看球的快乐分享给其他球迷。通过这样的互动，喜力啤酒品牌的亲和力达到空前提升，使其能够占据更大的市场份额。智能手机的面世让这一模式被冠以“开放平台”的名字。各家智能手机操作系统相继推出了自己的应用平台，使曾经闭塞的手机软件市场向第三方全面开放，任何人都可以加入其中，制作自己的应用程序，并可以让其他用户下载。这些服务显然不同于传统广告，与时下多数互动公司所从事的“互动营销”也截然不同。可以说，这不是传统公司作业模式所能应对的新需求，“制定一个进入开放平台的战略规划”，这不再是传播层面的策略，而已经上升到产品层面。

2.互动传播的视觉展现

当今社会，很多广告主利用网络进行宣传时所采用的手段大多是病毒式营销。所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑传播的方式，让信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务“让人告诉人”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的品牌商家成功利用。与传统行销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多且更加明显。

为了重新塑造喜力啤酒的全新形象，一支精彩的病毒式广告借助音乐节事件迅速蔓延。调查显示，人们来参加音乐节除了享受音乐之外，另一个诉求就是交些新朋友，所以他们想出了利用二维代码帮助人们交朋友的点子，而这个代码则被命名为“U-CODE”。在音乐节期间，喜力啤酒专门开辟一块场地，供人们在此将自己的信息制作成二维代码贴在身上，而人们只需用手机扫描代码就可以马上获晓其他人的信息。一个新的社交工具，让人们打开自己。这个绝妙的点子迅速在音乐节掀起高潮，来此制作“U-CODE”的超过5000人，比商家的预期整整多出了两倍。数千人打开自己，其中一些甚至开始了新的友谊，喜力啤酒“敞开你的世界”的理念得到了很好地宣传。

3.媒介间整合营销传播的应用

新媒体的互动性需要一个数据库驱动的分割方法传播战略。要做到这一点，企业必须开发针对个人的收集信息的方法，并使用这些数据来创建信息密集型的客户沟通策略。对于网络媒体，手机APP，线下活动，SNS网络互动等等来说，喜力啤酒的广告都不折不扣地完成了一次整合营销的跨媒体合作，其宣传效果和广告效益都非常不错。

新媒体的特点是需要运用一个数据库驱动的分割方式来制定交流策略，这应包括定制、互动、整合营销以及沟通计划的发展。然而，一个互动整合营销交流计划不应被认为是一个最终目标，而是一个“智能”的营销方案的实施和发展的起点。这彻底改变了我们传统观念上对于“广告”整合营销传播的概念以及方式的认识。

三、结 语

文章通过对喜力啤酒的广告营销策略、创意呈现、媒体使用以及线上线下互动参与的分析，阐述了目前新媒体在广告传播中至关重要的作用。相对于传统媒体的单一无趣，新媒体给消费者带来的兴趣是可以无限发掘扩展的，给广告创意人员带来了更大的挑战，给品牌带来更可观的收益。相对于传统媒体来说，新媒体具有传播快速、成本低和全面整合宣传的特质，最大程度上对品牌进行了宣传。

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