论泰山元素的营销价值
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摘 要：泰山元素是指能够充分彰显泰山风光、历史文化、民风习俗、道德精神等各种蕴涵“泰山”特质的因素的综合。将泰山元素运用于企业产品开发、品牌塑造、包装设计、形象宣传、企业文化创建等方面，将会大大增强企业和产品的地域性特征，提高企业营销品质，全面提升企业社会影响力与市场竞争能力。
关键词：泰山 泰山元素 营销价值
中图分类号：F127，F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）05-185-02
改革开放以来，尤其是进入新世纪以后，中国企业向世界展示了自身的优势与特色，这其中“中国元素”伴随着营销实践和研究在文化与经济领域都发挥了重要的影响与作用。目前，“中国元素”在营销实践中的运用方兴未艾，而泰山元素是“中国元素”的一个重要组成部分。
本文首次提出了“泰山元素”的概念，并对泰山元素及其内涵作了简要分析，在此基础上，论述了泰山元素在企业产品开发、品牌塑造、包装设计、形象宣传、企业文化创建等方面的价值。
一、泰山元素及其内涵
“元素”一词原是用来描述自然界中的物质。我们常说的文化意义上的元素，是借用了元素原本的定义，表示在统一文化背景之下，事物表现出的拥有类似倾向的文化现象。本文中泰山元素是指能充分彰显泰山风光、历史文化、民风习俗、道德精神等各种蕴涵“泰山”特质的因素的综合。
泰山元素主要由泰山主体及其泰山石、泰山玉、泰山神、泰山石刻、泰山精神、泰山文化等物质层面和精神层面两大部分组成。
1.泰山主体：泰山为五岳之首，底蕴雄厚，气势磅礴，自古以来有“泰山安则天下安”之说。其形、其势、其景、其石，都是企业营销中的可选元素。如泰山之雄伟壮丽、泰山日出、泰山云海、泰山十八盘、泰山迎客松等等。这些元素无论是作为产品特征，还是主体图案等，都能带来一股或厚重、或悠久、或向上、或民族、或独特的气息，并具有强烈的地域感。
2.泰山石：泰山石是世界上最古老的岩石之一，主要是混合岩、花岗岩及各种片麻岩组成，间杂侵入火成岩体，质地坚硬，耐酸碱，耐风化，耐磨损，适合作为大型建筑的基座。人们敬仰泰山，歌颂泰山石，寄托自己的祝福与愿望于泰山石，借此表达“石来运通”的美好愿景。
3.泰山玉：泰山玉形成于距今25亿3600万年前，战国时期已见于文字记载，如《山海经》云：“泰山，其上多玉。”三国时曹植亦留下赞美的诗句：“神哉彼泰山，五岳专其名。上有涌醴泉，玉石扬华英。”它在秦汉时期已享誉华夏，历来被称作镇宅玉、敢当玉、吉祥玉、平安玉，寓意丰富。
4.泰山神：泰山神文化是泰山及其周围地区的地方民间宗教，带有原始宗教的特点，现在以“碧霞元君”（泰山老奶奶）和“泰山石敢当”为代表。其象征意义都是平安祥和，祈福、赐福、纳福、托福、平安是福的神灵文化。
5.泰山石刻：泰山石刻源远流长，分布广泛，数量众多，泰山现存碑刻500余座、摩崖题刻800余处，石刻作品1696件，最著名的莫过于李斯的《泰山刻石》。碑刻题名之多冠中国名山之首，具有很高的艺术和史料价值。字体本身是一种艺术形象，利用古老的泰山文化——泰山石刻作为设计应用元素，更能表现企业或产品的历史悠久。
6.泰山精神：“泰山不辞土壤故能成其大。”在长达五千多年，特别是秦以来的两千多年的时间里，泰山维故标新，兼容并蓄，几千年来形成了独特的泰山精神。有天人合一、登泰山保平安的美好祝福精神；又有体现坚韧不拔、奋勇争先的“泰山石敢当”精神；还有“会当凌绝顶，一览众山小”的登高望远、憧憬未来的宽广胸怀等等。
7.泰山文化：泰山融汇五千年中国文化，形成“中国文化史的一个局部缩影”（郭沫若语）。正如著名学者季羡林先生所言：“泰山是中华文化的主要发祥地之一，欲弘扬中华文化，必先弘扬泰山文化。”有的学者认为，现代意义上的泰山文化内容主要包括六部分：泰山神文化、道教文化、佛教文化、儒教文化、社会主义文化、当代西方文化。每一种文化或多或少地以泰山作为载体，在不同的历史时期进行了展现，从而存留了大量的文化真迹、元素与符号。这些丰富的文化遗存运用于营销实践，可以为现代企业的产品内涵增添文化气息。
这些泰山元素，象征性明确，具有浓郁的泰山文化气息和独特风情，也充分展示了泰山的悠久历史和文化。如果企业营销实践中能巧妙地运用泰山元素，既丰富了产品及其文化的内涵，又充分体现了产品特色与地域性。
二、泰山元素的营销价值
上述这些泰山元素在企业营销活动中，有着重要的营销价值。企业可以利用泰山元素在产品开发、商标及品牌塑造、包装设计、形象宣传及企业文化建设等方面，发挥其重要作用和影响。
1.产品开发。产品开发和创新是企业提高市场竞争力的首要要素，产品开发的思路主要有：开发新功能、运用新材料、创新或改变产品造型或外观。运用泰山元素进行新产品的开发，要在充分挖掘其内涵的基础上，对产品进行开发或创新。可以从泰山元素的物质层面和精神层面两个方面进行。
（1）运用泰山实体的物质层面——其形、其景、其石等，进行产品开发。泰山石、泰山玉、泰山景等，是有关泰山产品开发的重要元素，取其材料，用其造型，寓其含意，可以开发材质及风格各异的泰山艺术品和泰山旅游产品。
以泰山玉为例，它的开发应着重依托泰山文化，打造泰山玉的文化价值。一是运用泰山的造型，雕刻制作玉泰山、玉五岳独尊等泰山玉器；二是运用泰山玉，既是灵石，又是神石中的文化内涵开发如“镇山玉”、“镇宅玉”、“辟邪玉”、“吉祥玉”或泰山玉纪念章，如2009年第十一届全运会发行“泰山玉璧”纪念币、2010年上海世博会发行“泰山玉·世博徽宝”，展现了泰山玉护佑平安、吉祥如意的文化内涵。同样，泰山石、泰山风景在艺术品如绘画、十字绣上都是绝佳的创作元素。
（2）运用泰山元素所包含的文化或精神层面，进行产品开发或提高附加值。泰山精神中有平安、有祝福、有高远、有勇敢，利用这些元素价值，完全可以开发出泰山文化特色的产品。其中，“泰山红”平安带就是最具典型的例证。
“泰山红”平安带其实就是一条宽6至8公分，长1米左右的红带条，上面印制有金黄色8个大字：“登上泰山，全家平安”，现在写有这样字句的红色平安带，几乎在泰山脚下所有的旅游商品店中都有销售。根据旅游部门的抽样调查，到泰山来的游客中，平安带的购买者保守估计也在70%以上。2012年泰山进山游客大约360万多人，按照这个比例来算，平安带的销售数量是非常巨大的，在泰山所有旅游纪念品中毫无疑问是第一位。
小小平安带之所以如此受欢迎，是因为它承载了“登泰山，保平安”的精神内涵。近几年，泰安旅游部门已经着手开发像平安带一样，表达平安吉祥的“泰山红”系列旅游商品如泰山玉腰带等。
2.企业命名与商标、品牌创建。企业命名是开办企业的第一步，也是以后企业成长过程中宣传的重要信息与视觉符号；注册商标、品牌是企业产品营销市场化的基础，也是创造名牌产品的基石。名企、名牌是所有企业追求的目标，它是企业重要的无形资产，更可以形成增值效应、控制效应及社会文化效应等。山东企业尤其是泰安企业，在品牌建设上要在“泰山”上做文章，充分运用泰山元素进得注册，借名扬名，运用营销手段积极打造“泰山”元素的名牌企业和产品。
（1）直接使用“泰山”作为企业名和商标、品牌名。作为企业名可以冠以“泰山某某公司或某某厂矿”；目前以“泰山”作为商标和品牌的产品几乎涵盖了商标注册的所有大类。山东中烟就是一个借助泰山元素获得品牌形象提升的典型代表。“泰山”品牌始于1928年，与哈德门等山东重量级品牌诞生于同一时期，是一个具有80多年历史的老品牌。2008年，山东中烟工业公司通过深度发掘传统文化资源，对泰山的文化价值、“泰山”品牌基因展开重新想象，对其植入了儒家价值观，并据此重新设计 “泰山”系列烟标，在泰山之上又加以清雅的儒家气质，迅速从众多高端中式香烟品牌中脱颖而出。
（2）使用“泰山”的别称如“东岳”、“岱宗”、“岳首”、“五岳独尊”等注册。目前“泰山”商标一般难以再能注册，在这种情况下，企业可另辟蹊径，采用“泰山”的别称来进行注册，同样能达到借名扬名、展现泰山文化精髓的目的。
（3）运用“泰山+名词”组合的方式。如果以上两种情况都不能注册的情况下，可以考虑“泰山+名词”组合方式。如要给酒的品牌植入泰山元素，首先想到的是“泰山”品牌，如泰山酒已经注册，其次想到泰山的别称如“五岳独尊”等，如此类品牌也已经注册，那就要考虑“泰山牛”、“泰山人”、“泰山女儿”、“泰山松”、“泰山云海”等。
3.包装设计。从美学设计的角度，设计元素主要有图形、文字、色彩及图片等，泰山具有博大精深的历史文化，将这些历史文化元素运用到企业产品的包装设计中，不仅能增加产品的地域影响力，更重要的是给产品赋予了文化的内涵。包装分为内包装（贴身包装）和外包装两大类。泰山元素无论是作为企业产品的外包装还是内包装，都有着重要的表现意义。
（1）外包装设计。外包装主要是包裹与宣传作用。这类包装上主要运用泰山元素的图案、文字及符号等。如泰山、泰山风景、泰山石刻（字体）、泰山习俗等。这些泰山元素作为产品外包装的设计元素，无论是作为底纹，主体图案还是边饰或角饰，都具有一种厚重的文化底蕴，并具有强烈的地域感。
（2）内包装设计。内包装主要是盛装和展示。以泰山元素的造型作为产品内包装，在很多产品上都取得了很大的成功。如五岳独尊酒、泰山日出酒、泰山酒等，分别以五岳独尊峰、泰山观日峰及泰山为内包装造型，充分展现了泰山的不同魅力，也给产品带来了审美趣味。
4.形象传播。
（1）CI设计。CI设计，是有关企业视觉形象识别的设计，包括企业名称、标志、标准字体、色彩、象征图案、标语、吉祥物等方面的设计。运用泰山元素对企业进行CI设计尤其是视觉识别的设计，会起到厚重、坚实及向上的感受与效应（如下图，分别为泰山区文化标志和泰安市旅游标志）。
（2）形象宣传。包括平面广告宣传及视频传播。企业和产品的形象传播，对泰山元素的运用主要有以下思路：
一是运用泰山元素物质层面进行表现。主要运用泰山及其实物、实景、建筑等，作为企业和产品的传播要素，再通过独特的设计手法或现代的数字技术进行再创作，形成以泰山为主视觉感受的宣传作品。如泰山特曲小窖佳酿广告片运用了“泰山黑龙潭”、“五岳独尊峰”两种泰山元素加以渲染，视觉效果美，地域特色强。
二是运用泰山元素精神层面进行表现。主要运用有关泰山的文字、书法、图腾、符号、传说、习俗等，作为设计与表达素材。如泰安电视台台标所用的元素就是五岳真行图里面的泰山图案，意思是风调雨顺。
5.创建企业文化。企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合，是一个成功企业的竞争软实力。以泰山元素作为企业文化尤其是精神层面的企业文化建设，能给企业员工传导正能量，激发向上的动力。
如山东中烟确立以“泰山”为灵魂的企业文化体系，“我们就是泰山”是山东中烟品牌文化的核心内涵，其中蕴含着勇攀高峰的坚强意志，积藏着海纳百川的博怀及坦承着勇于担当的责任意识。
三、注意的问题
1.不要为“泰山元素”而“泰山元素”。借助泰山元素，要自然，要恰如其分，要合乎企业或产品的内在特征，否则会显得生硬、牵强附会，效果适得其反。
2.要符合消费者消费心理以及企业对营销元素符号的接受程度。泰山元素的应用并不适合于任何企业或产品，从地域看，应该以山东尤其是泰安企业为主；从产品类型看，女性消费品如化妆品、服装等就不太适宜用泰山元素作为营销符号，因为女性产品更强调柔性，而泰山元素更多的体现刚性及厚重感。
3.注重泰山元素的神、形兼备，突出表现泰山元素的文化美与精神美。
总之，泰山元素沉淀着悠久的历史和文化，展示着“国山”的魅力与风采，企业将泰山元素巧妙、恰如其分地运用到营销实践中，充分挖掘出泰山元素的营销价值，就一定能给企业带来满意的社会效果与经济效益。
[本文为山东省教育厅人文科学研究课题“泰山元素营销价值的研究”（课题编号：J10WG92）部分成果]
参考文献：
1.何平和.市场营销学[M].南京大学出版社，2011，12
2.何平和，宋洪波.泰山土特产品包装策略研究[J].中国商界，2010（10）
（作者单位：泰山职业技术学院 山东泰安 271000）
（责编：若佳）