橡果国际:钢丝上的舞者

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众多企业来去匆匆，使得电视购物行业成为名副其实的“流星花园”。橡果国际这艘商海巨轮历经风雨后再次启航，其成功背后的原因何在?

2006年12月28日，中央电视台“CCTV中视购物”频道正式开播。这意味着中央电视台这艘“航空母舰”也加入电视购物的市场鏖战，这使得市场竞争更加激烈。实际上，电视购物行业不仅竞争激烈，风险亦颇高，这从其“两起两落”便可见一斑。

行业背景：徘徊在“天堂”与“地狱”之间

潮起潮落

1992年，广东珠江电视台在国内率先推出电视购物节目《美的精品TV特惠店》。进入1996年，帝威斯、百思得等电视购物企业相继出现，特别是帝威斯，在1998年实现销售额2．6亿元。“广告一响，黄金万两”成为当时电视购物火爆场面的真实写照。

从1998年起，各省级卫视、地方电视台纷纷开办电视购物节目。一时间，整个行业鱼龙混杂，陷入混乱局面。物竞天择，到1998年年底，电视购物企业已经由1000多家锐减到400多家，行业总收入也从200亿元缩水至50亿元，中国电视购物行业由于产品单一、服务不到位等原因在世纪之交坠入谷底。

第二个黄金时代

2004年3月，上海文广新闻传媒集团和韩国家庭购物巨头CJ公司共同投资的《东方CJ家庭购物》节目正式在上海东方电视台戏剧频道开播。此后，专业化的电视购物企业开始大行其道，橡果国际、七星迅速崛起。电视购物行业迎来了第二个黄金时代。但是，整个行业的混乱局面依然存在，消费者投诉率居高不下。

2006年7月19日，风云突变，国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》。《通知》决定：自2006年8月1日起，“禁播”减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械等五类电视购物节目。这预示着，电视购物产业面临着新一轮的洗牌，并开始进入规范化、规模化、品牌化的阶段。

对电视购物行业而言，“天堂”和“地狱”就在一墙之隔。许多诞生于上个世纪的国内电视购物公司，都没能迎来新千年的曙光，而诞生于1998年的橡果国际却在充满竞争和风险的市场环境下，不断创造财富。在这个过程中，橡果国际运用以顾客为本、差异化竞争和整合资源三种战略思维，实现了“道”和“术”的完美融合，成为年销售额超过13亿元的行业领跑者。

顾客为本，不变的经营哲学

随着实物经济向服务经济的转变，企业与顾客之间存在的不再是一种简单的交易，而是一种关系，因此，维系顾客远比吸引顾客更重要，对橡果国际而言，顾客包括两个部分：一个是直接顾客，即终端消费者；另一个是间接顿客，即中间商，包括合作企业、经销商。两者都需要进行精细维护和不断开发。

搭建信息高速公路

2000年，橡果国际构建了信息化物流、销售系统。消费者只需拨打800免费订购电话下订单，所订购的商品就会通过物流系统在最短的时间内到达消费者手中。为了方便消费者退货，这套信息化系统还设有专门的退货资金结算和物流流程，体现了橡果国际以顾客为中心经营理念。此外，橡果国际还建立了数据库，数据库中存储着消费者的联系方式、购买意向等信息，便于企业有的放矢地对目标客户开展营销活动。

“直销+分销”双渠道布局

在渠道策略上，橡果国际在采取“产品选定、拍片、广告播放、电话成交、订单确定、物流配送、客户服务”这个电视购物直销模式的同时，更加强了线下终端建设。橡果国际从2002年开始对原有渠道进行改造，建成了“直销+分销”的双渠道模式。在这种模式下，电视广告一方面具有直接销售功能，另一方面也为地面分销提供了强大的品牌支持。

截至2005年年底，来自分销渠道的收入已经占到橡果国际总收入的一半以上。橡果国际与分销商紧密合作，协助他们提高零售终端的覆盖率并延长产品的生命周期。同时借助区域性平面媒体和其他推广手段，带动公司的整体销售。

要想塑造品牌，建立旗舰店是较为有效的手段之一。橡果国际将旗舰店命名为“橡果科技体验馆”，并将橡果国际旗下的所有产品纳入体验馆的产品线内。这里不仅有线上广告支持的产品，也有没有广告支持的产品。实际上，旗舰店的良好形象，可以对橡果国际系列产品起到很好的宣传效果，其店头还是很好的路牌广告。

橡果国际规定：消费者无论是通过线上订购还是店面购买的商品，旗舰店都要承担售后服务的责任。这样就能够及时、准确地解决消费者在使用过程中出现的各种问题，降低退货率。

目前，橡果国际在全国已建成4级分销网络和3万多个零售终端、旗舰店。

缔造品牌魔方

目前，企业和产品的品牌塑造已经进入娱乐化时代。娱乐营销可以在短期内聚集大量人气，成为媒体、消费者关注的焦点。橡果国际2005年全程赞助了“超级女声”中国巡回演唱会。本次演唱会由橡果国际旗下知名品牌“背背佳”、“好记星”联合冠名。

“超级女声”自举办以来，以其青春、热烈、真实的风格征服了亿万观众，以其自由、自我、自主的特征开辟了一条全新的个人价值诠释途径。“背背佳”和“好记星”均是针对青少年开发的产品，通过赞助“超级女声”中国巡回演唱会，可以将其“青春的激情、梦想与希望”的品牌诉求传递给消费者。

“好记星”在演唱会首发式上展示了“心有大未来”的全新品牌理念及企业战略。而聘请何洁作为其代言人的“背背佳”则以“快乐背背佳”的企业理念诉求进一步借势明晰品牌形象并促进销售。

除了赞助现场演唱会外，橡果国际在场下也推出一系列的活动。比如，橡果国际相继推出了终端销售与演唱会门票相捆绑活动、与中国儿童少年基金会合作的捐赠活动，何洁演唱的背背佳广告歌曲播放推广活动等。

其实，橡果国际在社会性、公益性活动方面也动作不断，比如赞助“春蕾助学行动”、2006年为湖南灾区捐款等。

竞争为本，构建差异化的策略

在过去20多年里。以竞争为本的战略思维一直占据着主导地位，毕竟，企业需要具备某些优势才能在市场竞争中生存和发展，因此。如何打败竞争对手，如何在竞争中获得竞争优势就成为这种战略思维的焦点。获得胜利的途径有很多，差异化的竞争策略就是最基本，最有效的战略，在竞争战略上，橡果国际把差异化策略落实到了具体的战术层面，以此获得了成效。

差异化的传播策略

很多人都将电视直销广告视为“视觉污染”，这必然导致其收视率低。实际上，众多电视购物公司传播手段单一，无法取得消费者的信赖。于是，橡果国际避开了传统电视直销广告的误区，逐渐形成了自己独特的媒体宣传策略。

其一，媒体选择策略。

零散、单一的广告往往无法达到最佳效果。同时，需要借助媒体亮相的电视购物，如果媒体资源匮乏则无法

达到组合聚变的效果；而广告投入过多，又将导致成本过高。橡果国际成功解决了这一矛盾：一方面吸引各地电视直销公司成为公司股东，另一方面，橡果国际一般不会选择黄金时段作为广告投放时间，而是以低价大量购买各地方电视台的垃圾时段，也就是采取“垃圾时段+高曝光率”的做法，把每一个新品都做成该品类(或小品类)第一的气势，使广告势能得到充分释放。

其二，精挑细选代言人。

对企业和产品来说，代言人的作用是不言而喻的，橡果国际在代言人选择上也费尽心机。橡果国际精心挑选了大山、何洁、林依伦、唐国强、濮存昕，曹颖等有亲和力的当红明星为其产品做推介，产生了很好的效果。

其三，重复式广告宣传。

橡果国际是最早采用电视专题广告形式进行产品测试和推广的公司。这种广告形式能准确传递产品特点和使用技巧，容易得到观众的认可。另外，为了加强记忆效果，橡果国际采取重复式广告宣传。比如在“好记星”广告中，大山，爱华以及消费者的每一句话几乎都在重复着“好记星”这个品牌，达到了强化品牌信息的目的。

其四，“虚实结合”设门坎。

在产品同质化时代，产品很容易被模仿。于是，橡果国际就通过广告传播设定了一些个性化产品的标准，让竞争对手难以在短时间内跟随。设定产品标准采取了“虚实结合”的策略，“实”是指将产品本身的某些特性超出常规标准，如商务通的“信息安全”特性，将其他同类产品所没有的“资讯保密”、“随需隐形”、“防盗追踪”等功能作为卖点反复传播。“虚”是指产品概念，比如“好记星”的“五维立体学习法”等。

差异化的产品策略

任何一种营销模式，都无法回避产品环节。20世纪末爆发的电视购物危机，就是因为电视购物产品品类单一、科技含量低、产品质量差，致使消费者对其丧失信心。对此，橡果国际采取了全新的产品策略。

其一，产品选择：锁定“新”、“奇”、“特”。

产品没有特色，就无法吸引消费者的眼球。橡果国际选择的产品，大都具有“新”、“奇”、“特”等特征，能够迎合消费者的好奇心，对消费者具有很强的吸引力。

其二，产品功能推广：从“需要”转为“核心需要”。

一个产品一般具有很多功能，推广过程中往往是什么功能都说了，只因为没有主题，在消费者心中很难形成有效记忆。橡果国际在做产品宣传推广时，走出了简单的产品销售层次，发掘消费者最急需的核心诉求，为消费者“提供一种有效的学习方法、改变一种沉闷的生活观念、加强一份关爱的身体健康。”

其三，产品推广的策略：先“试水”再“游泳”。

一个产品是否畅销，需要在试用中发现。一个产品能否大面积推广，也需要有“试水”过程。很多企业产品惨败，就是没有做好试用期推广。橡果国际在试销某种产品时，会先选择一个卫星频道，以10天、30天、3个月为周期进行推广，如果销售状况不佳，立即撤出，而对好的产品，则快速进军上游，加大推广力度。如何才能准确地知道销售实情呢？橡果国际有一套自己开发的电话订单处理系统，包括订单处理、资金结算、送货退货系统、客户管理系统等模块。当直销广告片播放之后，通过电话订单系统，橡果国际就能知道产生了多少订单，从而也就能尽快判断产品是畅销还是滞销。

其四，印象销售的利用：让消费者认知产品从包装开始。

电视购物一直在消费者的怀疑中成长，能否给消费者带来专业、权威的印象是实现销售的关键。消费者认识商品往往从产品包装开始，这就是印象销售。经过精心设计，橡果国际旗下产品的包装具有简单、大气、信息集中、功效介绍详细、名称醒目的特点。消费者在接触产品的瞬间，就可以通过包装了解到产品最基本的信息，从而建立认知度、信任度。

整合资源，合纵连横的取胜之道

企业是由一系列资源组合而成，无论是企业的内部资源还是外部资源。企业可以找到的一般性资源会有很多，但只有充分构建起自己“独一无二”的核心资源――比竞争对手好的或不容易模仿的――才能形成自己的核心竞争能力，才能获得更高的利润，并获得更快、更长久的发展。(见图1)橡果国际通过掌握核心资源，取得了领先优势。

商业模式构建战略资源力

商业模式往往决定企业的成败，这一理念正得到越来越多的企业家与专家的认可。今天商业模式正变得越来越重要，或者说越来越关键。国际上常见的电视购物模式主要有两种，即广告短片购物(Infomercial)和家居电视购物(Home Shopping)。

广告短片购物和家居电视购物的主要区别在于，经营广告短片购物的公司没有专门的电视频道，其播出的是广告而经营家居电视购物的公司经营的是频道。电视短片购物模式可以帮助增加电视台收入，方便消费者购物，节目事先录制，不会对电视台正常经营产生影响，可以获得国家大力扶持。而家居购物模式由于需要经营固定的频道，存在控制媒体风险，不方便管理，需要审慎对待，严格控制。橡果国际结合自身资源，毅然选择了家居电视购物模式，并在这个“道”上，进行“术”的创新。

橡果国际还积极寻找合作伙伴，整合各方资源，创立出一套独特的经营模式。在合作伙伴的选择上，橡果国际一方面选择那些市场成熟度低的新产品和新服务，比如“氧立得”、“紫环电子睡眠仪”、“安耐驰”等。橡果国际每年会把20个左右的新产品作为主打产品。另一方面，橡果国际与大型知名企业展开合作，对主流产品进行推广，如商务通信息安全手机等。

插上资本的翅膀

很多企业在高速发展期都遇过资金“瓶颈”，失败于资金链的断裂。对于连续三年增长率均达到56．02％的橡果国际而言，更需要不断地寻找并研发新产品，大量收购电视时段，而这些都需要有健康、稳定的资金来源。

另外，从长远来看，只要电视购物品牌得到消费者的认同，产品线还可以大大扩展。在美国、韩国等电视购物发达的国家和地区，其电视购物产品琳琅满目、包罗万象。家电、家具、汽车、房子、旅游、保险等几乎所有产品都可以被拿来卖。因此，橡果国际还需要大力拓宽产品线，而这需要大量的资金。2005年，曾投资盛大、UT斯达康的软银亚洲基金为橡果国际注入4300万美元的风险投资。与此同时，橡果国际也一直谋划在海外上市。

资源与战略互动、互融

实际上，橡果国际所构建的以顾客为本、竞争为本、资源为本的三种战略，具有三种不同的倾向。总的来看，橡果国际从运营模式到资本运作，都是在打造核心能力。这些核心能力使其很快居于行业的领跑者地位。另外，我们还可以发现，橡果国际无论是基于顾客层面还是竞争层面的战略，都是在争取独一无二的资源，比如媒体策略、信息化建设、赞助“超女”、双渠道等。同时，这些资源又可以打造核心竞争力，进而把对手甩在后面，也可以吸引顾客、满足顾客需求。因此，橡果国际的顾客、竞争和资源三种战略思维是一个循环的、互动的、融合的系统，或者说是一种中国式的“第四种战略”思维。

事实上，电视购物是很好的商业模式，它在很大程度上方便了消费者。在国外，电视购物已经成为一种主流购物方式，虽然也有一些关于产品和服务质量的投诉，但数量很低。其实，行业繁荣的前提就是具备清晰的游戏规则，只有整个行业都走上诚信、规范、规模经营的道路，电视购物企业才能够迎来真正的大发展。

(文章编号：20221)

(编辑：赵晓萌myhouse02@163．com)