财务管控论文：市场营销与财务管控的关联透析

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作者：杨婕 孙辉 单位：云南财经大学财政与税收研究所

资本经营是市场营销的一个新阶段，也是以财务管理为核心的经营管理体制，一致性，这两个部门虽然各自的侧重点不同，具体的目标不完全相同，但它们是一个企业的两个部门，最终目标都是为提高企业的经济效益，使企业能够可持续发展。相互依赖、相互影响。企业只有生存，才可能获利。在市场经济中，企业生存下去的基本条件是以收抵支。企业一方面支付货币资金，从市场上取得所需的实物资产；另一方面提供市场需要的商品或服务，从市场换回货币。可见，成功的营销必须有财务的支持，而财务管理又必须以营销为基础保障，二者相互依赖、相互影响。

市场营销和财务部门的冲突性及产生的原因

营销部门认为，市场营销的研究对象是企业赖以生存的顾客和市场，所以营销部门是企业活动的中心，而财务部门认为，财务管理是对企业所需资金的筹集、投资、运用和分配等所进行的全面管理，而资金则是企业赖以生存、发展和活动的物质基础，所以财务部门是企业活动的中心。于是，两个部门在工作的接触过程中，就会出现一些冲突。1．部门职能不同。市场营销和财务管理是一个企业的两个不同的部门，虽然最终目标一致，但具体目标不同，职能也不相同，这就决定了两个部门员工的工作程序、方法及侧重点有很大差异。市场营销侧重占有市场和销售量的提高，而财务管理侧重资金投入后的收益和成本的配比。由于市场营销的业绩很难控制和评价，往往会使预算出现偏差，而有时这些超出预算的成本在财务部门看来过高或不能直接给企业带来利润，以至于产生部门间的摩擦。2．专业素养不同。财务管理人员需要严谨的工作态度，它要为整个企业的活动制定资金计划，因而会规避风险，比较保守的预算；而市场营销人员要经常与顾客和市场接触，他们往往需要灵活的头脑和公关技巧以及灵敏的市场意识，有时会增加风险，所以专业素养的不同使其无法理解对方的行为，引起两部门间的冲突。3．业绩考核不同和薪酬分配。财务部门为了客观、公平，更倾向于采用定量的指标进行业绩考核，但由于市场营销特殊的工作性质，一般的定量指标是不能很好的衡量市场营销人员工作业绩的。因此，定量指标的业绩考核方式必然会带来薪酬分配的不合理，不合理的薪酬又会严重打击营销人员的工作积极性，从而形成恶性循环，导致二部门之间相互埋怨。在企业经营中，除以上的原因外还存在着其它原因会引起二部门间的冲突和摩擦，如两个部门的工作流程、定价原则以及失败责任归咎的循环积怨等。这些问题冲突严重制约了企业的发展，需要适时的合理解决。

解决两部门之间冲突性的策略

在社会主义市场经济体制下，为了使企业能够协调的可持续发展，如何解决两部门之间的冲突性成为企业管理至关重要的问题。1．促进部门之间的相互学习。两部门人员都要不断学习国内外先进经验，在此基础上，企业还应提供彼此学习的机会，因为，每个部门人员都有他们工作的专业素养和工作态度，每个部门都有其工作的难处，只有了解了对方的难处，才能做到互相理解。尤其是对目标测制定、预算的制定等都有很大的影响的高层，加强其互相学习尤为重要。2．加强市场营销和财务部门的沟通。市场营销和财务部门之间的冲突大多是由于沟通出现问题，在现代市场经济发展的趋势下，企业应以营销为导向，盈利为目标，收款为保障。所以，应实现营销与财务的友好沟通和合作，尤其是在营销费用和营销预算的制定方面，更需要两部门的协作。2．1共同制定企业盈利目标和年度预算，并确定各自在目标中承担的责任。营销部门要向财务部门提供预算细则，虚心接受财务部门的控制和监督。2．2共同以企业盈利最大为目标，对应收账款达成共识。2．3相互传达市场变动信息及相应分析对策。3．根据企业的发展阶段确定管理重心。企业在不同的发展时期侧重点不同，所以，在不同的时期采用不同的解决态度更有利于企业的发展。如，初创期，企业更需要顾客和市场，这个时期活动重点应倾向于市场营销；成熟期，市场基本稳定，这时应该倾向于财务管理；而在成长期和衰退期，两个中心都很重要。4．对营销人员的业绩考核和薪酬分配体系进行改进。鉴于我国企业的市场营销人员现状，为了减少两部门在薪酬分配方面的冲突，财务部门可以对营销部门采取专门的业绩考核体系：进行业绩的行业比较，而不是与其自身的往期比较；在考核指标中多采用一些定性指标，而不是定量指标；应对市场营销工作进行定期的市场营销审计和沟通预算审计等。5．强化两个部门的团队精神和合作精神。在一个企业发展中，无论是市场营销部门还是财务管理部门，都不能独立承担为企业协调可持续发展而奋斗的艰巨任务，又由于两个部门都有着共同的最终目标，所以，在这两个部门乃至整个企业中加强合作和团队精神的建设至关重要，也只有团结合作才能更好的完成企业发展的目标，因此，强化企业的团队精神和合作精神是极为重要的。