优衣库和那些恶趣味的营销

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承认好了。

7月15日这天，当你一觉醒来，看到朋友圈里都在讨论“优衣库试衣间”的时候，你做了什么？挖掘、分享、调侃―这没什么。是个普通的人，就一定对恶趣味抱有好奇。

随着一段不雅视频而“躺枪”的优衣库运气实在不佳。突如其来的传播让它的公关团队措手不及，在惊讶与迟疑中了绝非其主动借此营销的声明。

实际上，在此之前，有辨别力的人都知道，任何品牌都不可能如此营销和糟蹋自己。这家日本公司面对的情况是：不知敌人是谁，但敌人无处不在。

接下来的局面有些失控。

无害的调侃变成了公开的幸灾乐祸。有人跑到三里屯优衣库门口拍照上传，有人打电话“预订”试衣间，还被一个电视台现场电话直播―舆论氛围渐渐透出暴力气氛，社交网络上多个品牌的官方账号公开打着“球”，为踩一脚而后快，借此头条，以博得公众眼球。

不久前因为不良手段攻击Uber而引发反感的神州专车，这一次又出击了。它在官方微博上了一条这样的内容：“即使是优衣库试衣间，也好过在黑专车里××。神州专车，安全第一。”与此同时，百度卫士、魅族科技和网络电台蜻蜓FM等品牌也先后了类似的调侃内容。

就在几个月前，毫无意义的“Duang”和一条被争论不休到底是蓝黑还是白金色的裙子，就是这样在一夜间流行。如今“试衣间”又成了这些品牌在社交网络营销的时髦用语。如果说“Duang”和“裙子”的狂欢是一种无聊，那么“试衣间”的信息噪音则算是恶趣味了吧？你看，互联网包括社交网络就是有这样的力量，迅速引爆一个话题，不管它是无聊还是低级。最可怕的结果便如你所看到的那样，关于“试衣间”的低俗狂欢开始失控―从商业品牌到普通人都参与其中。

这些品牌忽略的一个事实是，借助任何关乎道德、灾难和其他公众事件的热点来营销，对品牌而言都是极其危险的―你在抢了一个头条和关注度的同时，也可能拉低了自己的品牌形象。品牌建立起来需要良久的经营，而形象坍塌却可能是一瞬间的事。

品牌咨询公司Landor Associates纽约主管Allen Adamson曾这么说道，“任何品牌或者个人在互联网上参与热门话题的讨论之前，都应该考虑清楚可能造成的后果。在一个传播畅通无阻的世界里，言论一旦说出，就无法收回。”

品牌确实需要一些远见。分清什么才是好的创意，什么会与顾客建立起良好而亲密的关系，而非简单粗暴地引起他们的关注和对低级趣味的兴趣。

所有人都想好好利用社交网络的营销便利，不用花费广告费，就黏合几十万甚至几百万的粉丝。品牌们对网络热点似乎有着愈发敏感的神经，一些大公司甚至会找来公司实时监督社交网络上的热点话题，然后快速反应借助热点进行品牌营销。在那条裙子被争论不休的时候，Twitter上有超过110个商业品牌的账号了相关话题。

但是，互联网会放大一切。这是它的神奇之处，也是它的危险之处。

技术的确加快了广告主的传播效率，但也加快了众口铄金的速度，容易引发群体癫狂―这种群体思维的负面结果你在股票市场已经见得很多了。社交网络可以快速把一群人汇聚到一个话题之下，然后开始毫无意义的狂欢。恶趣味之恶的攻击力，在技术的帮助下更为强大。

应该承认，也不必回避：人性中永远存在恶，这才称其为人。国家、法律、国防无一不是利用人的恶对付恶以达到制衡。但新技术的发展也带来了一种社会新局面―整个系统还来不及对网络放大的恶做出制衡和约束，借机喷涌而出的恶就会对我们赖以生存的环境造成伤害。

Kevin Kelly说：“我们只能从愚蠢的事物中得到真理。”但愿如此。