大型商场打折促销的负面效应及对策

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[摘要] 促销是营销4P中的重要环节。大商场的促销活动大多以打折促销为主。本文从大型商场现状出发,阐述大型商场打折促销活动存在的负面效应,并分析改进对策。

[关键词] 促销 价格促销 消费者

营销4P指产品、价格、促销及渠道。其中促销的内涵丰富。普通意义上的促销由广告和销售促销组成。销售促销有许多不同的方法和途径。它包括口号促销、品牌促销、免费试用促销、价格促销及打折促销等。打折促销是我们日常营销活动不可缺少的一个环节,也是企业挤压竞争对手、扩大市场份额常用的手段。

一、大型商场打折促销的现状

商场为了吸引人气,不断提高市场占有率,打响知名度,达到利润最大化偶尔地进行促销会产生显著的效果。但是,近年来大型商场的促销活动遍布一年四季,名目繁多、接连不断,令消费者目不暇接。在金融危机下,消费者购物的针对性更高,性价比高的商品往往能获得青睐,打折促销是最有效方法。当打折的力度一再加大,愈演愈烈,恶性循环时打折促销的负面效应已逐渐彰显出来。

二、频繁的打折促销对消费者产生的负面效应

1.消费者购物习惯的改变。频繁的价格促销活动使消费者变得麻木,对促销活动不敏感,购物习惯也在不知不觉中改变。多数消费者似乎习惯了等到商场打折促销时再下单。这种购物习惯的改变严重影响大型商场平时的零售营业收入,反过来又迫使大型商场进行新的一轮打折促销。

2.消费者购物信心下降。打折促销的力度越大,消费者越缺乏购物的信心。消费者在等待新的促销活动,新的超低价格的同时,盘算着大型商场的利润空间。大型商场打折促销还存在诚信原价的问题。有一些商家为了利润,促销时有意将原有的价格抬高,这样虽然表面促销力度很大,消费者根本没有得到真正的实惠。当消费者对商家产生怀疑、不信任的态度时,打折促销就失去了其应用的吸引力。

3.消费者购物满意度下降。大型商场在进行打折促销时,购物环境嘈杂、拥挤。到处人满为患,收银台更是排成了长龙。购物成了一种痛苦的负担。消费者没有足够的时间挑选商品或者因为群体效应产生冲动购物欲望,购买一些不需要、不适合的商品。这些商品的退换是另一个困扰消费者的大问题。特价和赠送商品不是恕不退换,就是无货可换。消费者丧失了应当享受的权利。消费者购物满意度下降。

三、频繁的打折促销对大型商场产生的负面效应

1.大型商场的品牌价值受损。世界著名的品牌为维持其品牌知名度一般很少进行打折促销。一家频繁进行打折促销活动的商场,其本身的品牌价值、信誉就值得消费者怀疑。只有没有盈利的商家才会不断进行促销活动。大型商场靠打折促销来盈利,其本身的定位,对目标市场及目标消费者的定位就存在问题。消费者的怀疑危害到商场品牌价值的建设。频繁地打折促销活动给大型商场带来的弊大于利。

2.大型商场的经营成本增加。商场每一次大型的打折促销活动都需要资金费用。销售商品的陈列、海报、广告宣传,以及赠品的定制等方方面面都在一定程度上增加了商场的运作成本。促销活动常常要求销售人员加班加点,从而增加了商家的人力资源成本。

3.大型商场的诚信受到责疑。一些大型商场的销售人员为了谋求自己的不当私利,在商场的促销活动中存在忽悠甚至欺骗消费者的现象。他们在销售商品的陈列、海报、广告宣传上做手脚、私拿赠品、虚假承诺、侵吞促销费用作为变相的收入等。既严重地影响了商场的声誉,又严重地影响了消费者的购物热情。

四、大型商场打折促销产生的负面效应之对策

1.大型商场应努力提升其专柜的品牌价值。忙碌的现代人不愿为逛商场和挑选商品花费太多的时间。品牌专柜为现代人提供形成明确的购物目标,即可购买的最佳便利。大型商场提升其专柜品牌的价值是推动商品销售的有效方法。受国际金融危机的影响,2009年上半年,北京、上海、杭州等各大城市商场的社会消费零售总额与去年同比呈现出下降趋势。然而,一些相对高端的品牌,由于形成了具有一定消费实力和品牌忠诚度的客户群,消费零售总额出现上升趋势。当大型商场各个专柜的品牌价值提升到一定的高度时,越来越高的品牌聚集度使得大型商场能够将品牌消费人群留住。这拨消费群对品牌的关注度不但高而且专业,有明确的购物目标。他们的下单率很高,是大型商场销售零售额保持稳定并增加的重要因素。

2.大型商场应努力改善其购物环境。到商场70%的顾客属于闲逛族,他们没有明确的购买目标。当顾客心情愉悦地在购物环境宽敞、商品种类齐全的商场中徜徉时,常常被吸引,做出消费决策。看似漫无目的的闲逛是连续购买行为的有机组成部分。商场在主打高端专柜品牌的同时更要经营大规模的辅营品牌让顾客享受吃、喝、玩、乐、购一站式消费体验。

3.大型商场应努力优化其商品组合。闲逛的顾客潜在的消费者,对商场来说是一种机遇。商场的环境及品牌形象比较理想才能获得消费者的认可,吸引他们。有旺盛的人气,才有较高的成交率。要达到提高成交率、提高成交质量这个目标,就要吸引闲逛的顾客下单。商家应充分了解他们的喜好和真正的需求,调整商品结构,制定针对不同目标消费者的不同策略,赢得销售、赢得市场。

严峻的全球经济形势给零售业带来了巨大的消极影响。在相对弱势的市场环境中,大型商场采用强势的促销手段,不断增加打折促销活动的频率和幅度,确实将部分潜在的消费者变成了实际的消费者,但是这只是阶段性的。打折促销并不是商场赢得市场的最重要的砝码。相反,注重商品品质,注重商品组合,提供愉悦购物体验才是商场良性竞争的常态。只有这样,商场才会具备较高的认可度,保全和增加市场份额。

参考文献:

[1]王 曼 王智勇:关于零售卖场促销陷入“怪圈”的思考[J].商场现代化,2006.5

[2]张尚明:谈零售商场节日促销应注意的几个问题[J]. 商场现代化,2006.11