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红伶梦的时尚梦

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无论是经营机制、管理体系、品类结构、品牌选择、店面形象,还是对未来的长远规划,红伶梦都力求做到推陈出新,与时尚靠拢

红伶梦化妆名品店位于甘肃省天水市,是当地颇有知名度的化妆品连锁经营机构。虽所处位置偏远,成立十二年来,红伶梦一直紧跟潮流,走在化妆品的时尚前沿。无论是经营机制、管理体系、品类结构、品牌选择、店面形象,还是对未来的长远规划,红伶梦都力求做到推陈出新,与时尚靠拢。因为在红伶梦人的心底,始终有一种时尚梦。

长存拓客梦

在甘肃省天水市,化妆品零售业起步较晚,2001年以前,当地还是以批发为主。创建红伶梦之前,总经理王军明及妻子孙洁做的也是化妆品批发,主要批发大宝、小护士等当时的几个大众品牌。2001年,批发做了三年的王军明,开始感受到明显的压力。在这样一个小地方,大家一窝蜂似的往批发这条船上挤,做的又是流通货,实在缺乏个性。夫妇俩一商量,起了放弃批发的念头。

接下来做什么呢?王军明早有打算,既然天水地区化妆品专营店还是空白,自己何不抓住商机,从批发转为零售呢?王军明的想法,得到妻子孙洁的大力支持,两人当机立断,丢下了积累三年的批发事业,开始筹备开店。

第一家红伶梦化妆名品店有六十多平米,虽不大,但在天水市,也算是一种新型业态。因为是新生事物,开店之初,红伶梦并未被当地消费者认可,在客源上,红伶梦曾一度陷入困境之中。

当时,天水市的市场环境还相对保守,购物可以讲价,即便是在规模稍大的商场,也能够讨价还价。自开张以来,红伶梦便借鉴外界先进的经营模式,摒弃讲价的规则,定价很低,但绝不还价。这一点,周围的居民极不理解,因而很少光顾。由此,红伶梦的日销售额,在开始的一段时期内,连1000元都不到。

尽管客源受到了极大影响,但王军明夫妇依然特立独行,没有妥协,他们认为,先进的模式必须坚持,最终会有被承认的一天。为了改变现状,拓展客源,王军明率先在天水市实行了会员制,通过会员积分、礼品兑换等形式,吸引顾客光临。那时许多顾客都没有手机,短信群发的会员拓展方式并不适用。因而,王军明只好采取一些原始的宣传手段。他把店面门墙玻璃留出一块位置,用来张贴海报,在上面会员政策及活动信息。这一办法虽笨,却取得了一定的效果。2004年,红伶梦第二家店的平均日营业额达到了3000元,一个月七八万的业绩,虽然不高,也算有所提升。

据红伶梦化妆名品店营销经理孙洁介绍,天水市整体消费档次不高,外来人口少,因而消费的主体是当地人,主要客源也基本上是老顾客。目前,红伶梦经过努力拓客,已拥有数万会员,在竞争日益激烈的天水市,维护这些老顾客,便成为其拓客工作的重心。当然,王中军夫妇有更大的梦想,将来随着天水市经济的发展,外来人口势必越来越多。届时,他们需要抓住的,是更为庞大的新客源。

追寻彩妆梦

自开店之初,红伶梦在品牌的引进上便主要以中高档价位的大品牌为主。目前,店内经营的产品彩妆类包括美宝莲、卡姿兰、玛丽黛佳等,护肤类包括欧莱雅、玉兰油、丸美、自然堂、优资莱、兰蔻、倩碧、碧欧泉等,基本涵盖了国内外知名化妆品牌。

孙洁表示,开店以来,尽管品类不断翻新,品牌也逐步增多,但在她和丈夫王军明心中,最能引领化妆品时尚潮流的永远是彩妆,因而对彩妆有一种类似梦想般的情愫。这种偏爱,使得彩妆在开店前期,成为店内主打的强项产品。

然而,由于地理位置偏远,当地居民的化妆率并不高,对彩妆的需求也相对较少。同时,由于化妆专业知识的缺失,即便顾客进到店内,对色彩缤纷、琳琅满目的彩妆产生了浓厚的兴趣,但因为不会用,也只能敬而远之。因而,彩妆的销售起初困难重重。

认清缘由之后,王军明夫妇决定推行一些可以引导顾客消费的措施。他们规定,店内的员工每天上班都要化淡妆,从自身影响消费者。同时,在店内专门设置一个化妆台,凡进店的客户,皆可免费到化妆台进行化妆体验。此外,还加强了对店员专业知识的培训,以便在顾客购物时,能够在彩妆上给予专业的指导。

为了增强店内彩妆的影响力和号召力,红伶梦还同部分彩妆品牌合作,开展关于彩妆的沙龙会,邀请会员及其他客户参加,向他们讲述彩妆品牌的历史,传授彩妆的专业知识及使用技巧。这对周边的消费群体来说,既新鲜又有吸引力,能够一定程度地刺激她们对彩妆的消费欲望。

经过悉心经营,目前红伶梦的彩妆营业额占比已达到30%,护肤品占比40%,其他洗护类用品占比30%,彩护比为3:4。谈到化妆品市场的未来,孙洁认为,彩妆的发展空间很大,前景也很好,她与丈夫的彩妆梦,依然会延续下去。

营造大店梦

在了解红伶梦的过程中,其优质的店面形象引起了记者的注意。尽管位处甘肃天水市这种偏远的小城市,但红伶梦店面干净、整洁、陈列合理、装潢雅致,比起记者所接触过的一些较发达地区的专营店,有过之而无不及。

对此,孙洁作了解释,除了专业美容养生SPA馆,目前红伶梦正在经营的主要有3家专营店,这些店面,最多每隔两年半都会重新装修一次。为了紧跟大城市的流行风尚,孙洁专门抽时间去观摩了一些外地的优质店面,了解当下的流行趋势。她请了当地知名设计师,对优质店面的突出之处及流行趋势加以吸收,并加上自己和设计师的想法,才有了最终的整体装潢效果。

虽然店面数量并不多,但红伶梦并无加快扩张的打算,孙洁表示,目前红伶梦志在增加单店产,做大单店的规模,简而言之,就是要沉下心来做大店。

而要做大店,管理必须得规范。孙洁告诉《化妆品观察》:“原来我们每一家店都要盯,分身乏术,因而管理漏洞比较多。后来想着要把管理做细,就试着把权力下放。”王军明从老员工中,提拔了几个人做各个分店的店长,放给他们一些权力,让他们在具体的管理中锻炼自己,替老板分忧。

之所以从店员中选择店长,而不是外聘,王军明有自己的考虑,他认为,老员工一是对店内的经营情况、工作流程等非常熟悉,二是忠诚度高,可以与自己同甘共苦。这样,能够极大地保证店面经营的稳定性。

除了规范管理,在单店营销上,红伶梦也做了一些努力。店内会针对四季的不同,定期推出一些应季产品,比如夏季皮肤易出油,会重点推出面膜类产品,兼带风扇之类的消暑日用品进行销售;干燥的冬季则会力推护手霜等护肤用品。此外,店内还会印制一些会员册进行发放,对店内产品的营销推广也起到―定的辅助作用。

孙洁透露,明年红伶梦将有一个实质性的大举措,会开一家上千平米的大店,并将彩妆区独立出来,开辟面部、发型、美甲等各个方面的体验区。还将与品牌公司合作,聘请优秀的彩妆师驻店,展示化妆技能,增强顾客体验,从而带动店内销售。

无疑,紧追时尚的红伶梦,已经与梦想越来越近。