模仿威胁下两类创新产品开发的对比研究

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摘要：随着市场竞争的加剧，新产品开发对于企业而言成为获取竞争优势的重要手段，但实际上不同类型的新产品开发对于创新者提高竞争力的作用等方面是不同的。文章考虑到模仿威胁广泛存在，对比研究了存在横向竞争者模仿威胁背景下的两类创新产品开发。一方面从两类创新产品（激进式创新产品和渐进式创新产品）的基本特征出发，对比分析推断出两类产品开发项目的性状，另一方面根据新产品开发动因分析了两类新产品开发的目的及其对企业的要求。对两类创新产品特征进行对比分析，得到两类创新产品开发的关键要素连接路径。研究表明：模仿威胁下，激进式创新产品开发要求企业更关注产品开发成功率；而渐进式创新产品要求企业着重加速产品开发，同时抵御模仿威胁。

关键词：新产品开发；模仿威胁；激进式创新产品；渐进式创新产品

一、 新产品开发的概念界定

1． 新产品与新产品类型。对于“什么是新产品？”的界定，目前而言并不统一。已经推出的新产品中，只有10%的产品对于市场和公司来说都是新的。对公司来说，“新”意味着从未销售过这类产品，但是其他公司可能销售过；对市场而言，“新”意味着这种产品从未在市场上出现过。本文认为对于市场和公司都是“新”的产品，并且满足下列条件之一：能够为消费者带来价值增加的新产品；或者虽然对于消费者而言是无差别的产品，但是对于企业而言降低了单位生产成本的新产品，为企业带来了竞争优势。才称之为新产品。

一般而言，新产品分为两类：分为激进式创新（Radical Innovation）和渐进式创新（Incremental Innovation）产品两类。当产品开发引进本质上（Substantially）不同的核心技术并且提供相对于行业中先前的产品本质上（Substantially）更多的顾客收益时，称为激进式创新产品；其中一个或者两个条件没有达到的新产品，称为渐进式创新产品。

2． 新产品开发。新产品开发是一项复杂程度较高的工作，其过程包括掌握消费者需求、组织创新团队（例如，组建新产品开发联盟）、市场战略选择（包括技术革新战略、产品开发项目的投资组合管理以及市场进入战略）、多个新产品开发过程的实施（包括从获得产品概念到最终产品设计、技术转化并最终形成商业化产品）以及新产品开发收益管理等内容。假设新产品开发所需的核心技术是创新者内部可以获得的。就单个新产品开发项目而言，一般包括产品研发（技术研发以及技术整合）和市场推广两个阶段，如图1所示。

3． 两类创新产品开发的基本特征对比分析。技术进步水平：通常，按照一般规律，技术的采用体现出进步趋势，很少有企业选择倒退过时的技术。从对于激进式创新产品和渐进式创新产品的分类原则可知，激进式创新产品必须满足引用本质上不同的核心技术（记技术进步水平为?兹）。而对于渐进式创新产品的开发可能采用新技术或者不采用，易见?兹R?叟?兹I。其中，下标R表示激进式创新产品，而下标I表示渐进式创新产品。

知识溢出速度：由于技术知识具有非排他性，所以随着时间扩散，其他企业也会逐渐掌握新产品开发的相关知识。事实上，专利多发生在可以模仿的资源上。注意到激进式创新产品的开发采用的为“本质上”不同的核心技术，一般是指难以模仿的技术（资源），相应地，这样的技术知识溢出较慢，此时不申请专利对于创新者而言是有效的。而渐进式创新产品的技术提高水平满足?兹I?燮?兹R。当?兹I=?兹R时，和激进式创新产品相同，即?滋R=?滋I成立；当?兹I

复杂性：复杂性在不同学者以及不同学科领域有不同的定义，但是大部分的定义都基于Simon的提出的概念，Simon认为复杂性为实践之间的相互联系。例如，过程的步骤以及步骤之间的联系程度通常等价于过程复杂性。而确定战略的复杂性有两方面要素：企业战略中要素的个数以及这些要素之间的交互作用。从模块化程度上来定义，可将系统按照复杂性分为非模块的、模块的以及接近模块化的设计三种。本文从采用的技术的复杂性的角度来定义新产品开发的复杂性。技术的复杂性由核心技术及其辅助技术的数量，和各项技术之间的联系来定义。对不同类型新产品开发，假设其技术进步水平满足?兹R?叟?兹I，即认为由于技术进步而产生的辅助技术的变动相应提高，所以新产品的复杂性满足KR?叟KI。

综上所述，得到激进式创新产品和渐进式创新产品开发的特征对比分析结果，见表1。

二、 模仿威胁下两类创新产品开发的性状

1． 产品开发成功率产品开发具有高度的不确定性、成功。率较低。一方面，对创新或者产品开发的投入，会增加新产品开发的成功率。另一方面，NPD过程、组织、文化、高级管理者的角色和承诺以及战略决定了新产品开发是否会成功，其中，在NPD过程中：提早的、准确的产品定义；开发过程的灵活性；过程实施的质量；市场导向等会提高新产品开发的成功率。从NPD过程可见，当产品开发采用的技术进步水平、开发的复杂性较高时，新产品开发具有较高的技术转化不确定性，从而使得企业难以得到提早的、准确的产品定义；新产品开发的复杂性也会使得产品开发过程的灵活性和实施质量受到负面影响。鉴于这些，本文只考虑新产品开发过程，激进式创新产品开发的成功率小于渐进式产品开发的成功率，即?渍R

2． 新产品扩散速度。新产品的市场接受度很大程度上决定了其是否能够成功。在相关研究中，Bass模型很好地刻画了新产品的扩散过程，其应用与扩展成为主流。诸如：新产品的销售率作为时间的方程为S曲线：即在一段缓慢的增长之后从takeoff点开始以指数增长到一个最高点（Slowdown）之后紧接着一个指数下降；对于成功的更新换代产品同样保持着S曲线，并不会因为上代产品的市场地位而加快这种扩散过程。因此，从新产品上市到takeoff的时间很大程度上决定了产品对市场的占有率。根据已有研究结论表明：一般需要很长一段时间产品扩散才能到达takeoff点，平均要6年，快速增长阶段大约8年，而萧条的时间为大概5年。虽然近年来新产品到达takeoff点和扩散的速度逐年增加，但是在进入快速增长之前仍然有一段较长的时间。总之，不管是激进式创新产品还是渐进式创新产品，其产品扩散都会经过一个较长的增长缓慢的阶段。