左右沙发:邀杨澜为“幸福”代言

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“幸福，是身坐得正；幸福，是心放得平；幸福，不是你能左右多少，而是有多少在你左右。幸福不远，就在左右。”在一段意境空灵悠远的背景配乐中，杨澜带着一贯优雅、知性的气质，将这段充满禅意的独白娓娓道来。

近日，深圳左右家私携手北京美传广告有限公司倾情打造“幸福不远、就在左右”广告片，特邀杨澜为“幸福”发声，将沙发的属性与幸福的概念巧妙结合，以唤起“忙忙”都市人对家庭的回归以及对身边点滴幸福的关注。“广告播出后，许多经销商、消费者都反馈，说这句广告语意境很好，脍炙人口，听起来让人感觉很温暖。”美传广告公司总经理牛锐告诉《广告主》。

许多百年历史的成功品牌都有着长久统一的品牌理念，比如可口可乐的快乐与分享。创建于1996年的左右家私同样专注。“26年来，我们只做一件事，那就是致力于为每一个家庭奉献更舒适、更健康的左右沙发，将幸福生活的理念传递给每个人。”深圳左右家私有限公司总裁助理陈立说。

一个代言人

说到代言人策略，广告人并不陌生。不过，在他们眼里，这可不是找名人做广告这么简单的事。用牛锐的话说，代言人的选择与品牌定位息息相关。

为什么选择杨澜作代言人，主要是出于两方面的考虑。一是买沙发这个行为与女性在家庭中的地位有密切关系。她即便不是决策者，也是这个选择的发起人，因为女性往往在家庭装修、布置上拥有更多的话语权，占主导地位。因此，广告如何时在第一时间抓住她们的眼球，吸引她们的注意力，是选择代言人需重点考虑的问题。二是从杨澜个人来看，首先，作为一位知名主持人、创业家，她优雅知性的形象正是品牌所需要的气质；其次，她在家庭和事业之间取得了很好的平衡，是一位内外兼修的成功女性。在外事业成功，回家生活幸福，这与品牌传达的家庭幸福的理念也十分契合。

一句广告语

“幸福不远，就在左右”这句广受好评的广告语并不是最初的版本，而是经过了美传的“改良”。“之前的广告语叫‘幸福就在左右’。一直以来，左右家私都以‘幸福’二字作为企业文化与品牌理念。用左右家私老板黄华坤的话说，左右的追求就是，产品要给家庭带来幸福，企业要给员工带来幸福，品牌要给社会带来幸福。”，左右是品牌名字，幸福是品牌核心理念。原来的广告语方向没有错，但显得过于直白，没有给人留下回味与遐想的空间。

好的广告语是什么？在牛锐看来，那就是你第一眼看到，第一次听到就能抓住你。当你仔细思考这句话时，你是从心底里认同它的。于是，按照这个思路，美传的创意团队对广告语进行了小而精妙的改良。“我们在幸福后面加了两个字，‘不远’。这两个字，一下把广告语阐述的空间感拉开了。同时，这是一句能引起人们反思的广告语。你觉得幸福很远吗？不，它就在你身边。在家里，在客厅里，在沙发上。”现在回忆起来，这两个字和逗号就像神来之笔，一下将品牌点亮了。

一个媒介

“在预算有限的情况下，选择在央视这样比较有公信力的平台投放，行为本身就会在业内引起很大的反响。这种影响力会给品牌带来两方面的好处，一是提升行业品牌形象，二是提振经销商信心。打造行业影响力，央视无疑是最好的选择。”牛锐表示，家具行业在央视属于小类别，这次传播活动也肩负着在用户领域建立影响力的任务。邀请大众熟悉的代言人做广告，是与消费者进行深度交流的第一步。

一个定位

左右沙发在家私行业中属于中高端品牌，其真皮沙发的价格从两万到十几万不等，这也决定它的目标消费群是广大中高收入家庭。牛锐认为，找到这类人群，可以通过几个媒体，一是类家居杂志，二是门户网站的家居频道，三是家居城的户外或路牌广告。

谈到家具品牌如何脱颖而出，牛锐倾向于用市场营销中非常流行的定位理论来解释。“老百姓选家具这件事相当于选阶层。”他做了很直白的比喻，比如刚毕业的学生可能喜欢宜家，它是北欧简约风格的代表，简洁实用；但10年后，当他事业有成时，这种简单的板式家居可能已经不能满足他的要求，他希望过更有品质的生活，这时他可能会选伊利诺伊；再过几年，当他成功，变得很富有后，他可能选择更高端的一些品牌，比如达芬奇。消费者这些行为给企业提供了一个启示，做好定位，在不同消费阶层中找到自己产品的位置。在此基础上精耕细作，品牌才有可能取得成功。

一次转身

目前，家具行业呈现出“大小散乱”的发展特征，即行业大、企业小、品牌散、市场乱，且市场竞争日益激烈。导致行业洗牌加剧，品牌集中度也正在未来几年内快速提高。陈立对这种趋势有着清晰的理解和认识。

“家具企业过去的市场营销主要集中在行业内和地区性零售终端，针对行业内的展会、广告、活动较多，地区性终端卖场内以价格竞争为核心的“爆破营销”、“联盟营销”居多，针对消费者心智建立品牌的营销活动极少。”陈立告诉《广告主》，种种迹象表明，传统的家具企业也在面临转型。如何使品牌在剧烈变化的市场环境中立于不败，传统的推广形式显然已经不能满足品牌发展需要。未来，要想实现从行业品牌到消费者品牌的跨越，必须进行全国性的广告推广和事件营销。说到这，他对数字营销的作用给予了高度肯定，认为它的作用无疑将是巨大和颠覆性的。

不过，如何进行数字营销，陈立和时下言必谈大数据和微博、微信的圈内人有点不同。在他看来，由于家私这种耐用消费品的购买特点――即需要购买时才关心、不购买时几乎不关心，如何建立其长期有效的消费者数据库，整个行业尚处于摸索阶段，还没有形成普遍适用的模式。家私企业多数是基于外部数据库进行的短信、彩信、邮件营销。而微博、微信营销由于缺乏相应的人才和配套资源，表现出与受众的互动性较差、粘性严重不足等问题。更为重要的是，要形成双向互动，还缺少消费者感兴趣的内容。“目前，左右家私正在建设基于现有经销商渠道的O2O体系，以官方网络商城为核心，将进行全网、全媒体、线上线下结合的引流，实现展示、互动和成交，并以此为基础建立消费者数据库。”陈立说，如何有效利用不同数字媒介传播特点，与消费者进行深度沟通，从而最终达到为电商平台引流才是我们的最终目标。

陈立表示，2014年左右将继续加强在电视媒体的广告推广，保持在终端营销方面的力度，不断提高知名度。同时，将加大网络和移动端的营销力度，通过事件营销、新闻策划、公益活动等提高美誉度。“为中国万千家庭营造幸福生活，左右的初衷将始终如一”。陈立说。