简论新媒体时代的消费

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数字技术的运用为媒体概念的拓展提供了强大的推动力，我们即将面对的是一个内涵与外延都被改写了的媒体新时代。传统媒体被少数人掌控，提供有限信息并在有限范围内传播的局面被打破了，一个“无限可能”的新时代正在开启。随着媒体终端形式的多样化，人类生命的所有时空几乎都被媒体所包围。户外媒体、便携媒体、移动媒体、自媒体、个媒体、流媒体等新概念层出不穷，人类的生活被媒体深度侵入。

法国传播学家鲍德里亚将媒介阐释为主要的模拟机器，“这台机器大量生产出形象符号、代码，而这些构成了(超)现实的独立领域并最终在日常生活和社会性的消除中起着重要作用”。①以数字技术为特点的新媒体不仅带来传播范式和传播效果的改变，还带来生活方式、生产模式、消费模式乃至社会结构、价值观念的改变，这些改变的实质性内容和影响也许我们需要一个相当长的过程才能认识清楚。本文尝试对新媒体引发的消费模式与消费观念的变化做初步探讨。

网络实物消费模式突破了时空局限，使更多的需求成为可能

网络消费是近年来在年轻群体中十分时尚的消费方式，它又分实物消费和虚拟消费两种。实物消费其实只是传统消费的延伸，消费对象仍然是传统的商品，只是改变了认购方式和支付方式。不要小看这一点改变，它带来的消费频率和观念的改变却是不容低估的。网络上的各种小店和淘宝场所，为网上顾客准备了大量视频资料，所有的商品成为可视而不可触的存在，坐在家里，轻轻移动和点击鼠标就完成了逛街和选购的过程，支付也可以通过网上银行来完成。这种时空的改变大大方便了购物者，使消费行为可以和大量的社会活动兼容，人们不仅可以在工作学习的间隙完成消费活动，更可以在旅途中、在休闲时，甚至在会议上、在办公室里、在一切与购物无关的时空中完成消费活动。消费的时空局限被打破了，消费的可能性和消费的绝对值大大增加。更重要的是，网上认购主要凭视觉来决定，商品的外观比质量、用途更容易让人心动，眼睛替代脑袋来做选择，消费的感性就更容易战胜理性。另外，所支付的货币也仿佛只是一个数字概念，不存在从口袋里掏出货币时可能存在的窘迫，这也加大了购物的冲动性，真正的需要被搁置了，人们在点击的随机性和便捷性的操纵下，购买了许多自己并不需要的东西。

网络虚拟消费突破了商品的“实物”局限，更多的消费品被生产出来

虽然符号的消费、体验的消费、意义的消费已经是媒介社会里的常见现象，但这些符号和意义仍然附着于商品的实体，即使是体验的消费，也必是现实社会中现实环境的体验。可网络带来的体验消费、权限消费和概念消费，却在根本上改写了“商品”的含义。“电子技术的运行机理就在于符号的编码。这是符号社会的社会技术存在”。②网上的体验是用编码形成的虚拟世界的体验，网络不仅可以提供大量视听内容供顾客通过网上购买方式来享用，还可构建无数虚拟环境，通过互动提供虚拟的体验乐趣。体验者在步入这些虚拟环境以后，人类共有的探索未知、追求结果、解开悬念、体验极限的本能被不断唤醒，导致难以逆转的深度步入。在这种沉迷中，人很容易忘掉自身的客观存在，忘记身处的现实环境而陷入虚拟的自我陶醉。大量的网络游戏就是这样兜售沉迷的。在游戏消费中，玩家能力达到的权限，既可以通过虚拟的货币来购买，也可以通过现实环境中的现实货币来购买。不管哪一种方式，玩家购买的，只是一种虚拟的权限，有了这种权限，他在自己沉迷的虚拟世界中可以到达别人难以到达之处，可以完成别人难以完成的壮举，登上别人无法攀登的高峰，成为自己心目中的英雄。这种以出售虚拟体验、虚拟满足为特征的商业行为，在新媒体领域快速膨胀，为许多商家所看好。当虚拟满足可以用虚拟货币来消费的时候，人们将进入一个巨大的游戏，消费也将成为一种虚拟行为。但人们又可以通过实物货币购买他人消耗生命而获得的权限，这又使虚拟的游戏无法逃离真实社会。总之，虚拟体验、虚拟满足与虚拟消费构成新媒体时代的又一特殊景观，商品的实物界限被突破，无数不依赖物质资源的新的消费品被生产出来。

新媒体时代的消费模糊了生产者与消费者的界限，消费的含义被改写

从传播学角度看，新媒体的互动性模糊了传者和受者的界限，一个人上网，他可以既是信息的接受者又是信息的者。随着网络事件的增加和网民热情的高涨，由普通网民所的信息正在造成越来越大的影响。2008年奥运圣火传递期间，当爱国激情以一系列图像和符号的方式汹涌于网络时，这些符号和图像很快成为特殊的时尚元素，被商家和生产者成功利用。这是网上网下共同完成的生产者与消费者角色模糊的现象。在纯粹的虚拟环境中，这种生产者与消费者模糊的可能性其实早已出现。有一部网上词典就是在互动中不断趋于完善的。发起者将最初的条目上传，大量参与者在使用的同时对条目进行修改补充，使条目的内容不断丰富、不断完善。这虽然还不是真正的生产和消费，但我们看到，正是在传者与受者模糊的可能中隐藏着生产者与消费者的角色模糊。在最新的数字艺术创作中，创作者将一个艺术装置的最初设计放到网上并呼唤参与，如果这是一个有新意、有激情的创意，将会聚集网上有相同爱好的人，形成一个有趣的、开放的族群，人们不断地把自己的创意叠加上去，这种叠加又及时反馈到最初的创作者那里，唤起新的灵感，于是，这件作品便在互动中不断被丰富、被改造，以超出最初创作者设想的形式更新自己。这种不可预见性将成为作品最具魅力之处，吸引更多人的关注与参与，作品的未来也就具有了无限的可能。这一情景让我们不禁遐想，假如这是虚拟世界的一件可供体验的商品呢，那么谁是生产者、谁是消费者?当我们可以改变眼前的装置时，我们是在享受它，还是在制造它?我们是在参与生产，还是在参与消费?当然还有，我们是作为传者，还是作为受者来体现我们的存在?数字艺术创作与新媒体带来的体验是崭新的，它开启的新的可能已经充满魅力地展现在我们面前。

无限的需求与消费将成为可能

人类社会永远面临着一个矛盾，一面是有限的物质资源，一面是人类不断膨胀的占有欲望。当人类理性地意识到“只有一个地球”的时候，本应检视自己的行为，对不断膨胀的需求作必要的节制与遏制，但这个世界上大多数国家所选择的经济模式却注定了这是一个必须靠“需求”来支撑的社会。需求已替代生产，成为社会的中心，“当代资本主义的基本问题不再是获得最大利润和生产的理性化之间的矛盾，而是潜在的无限生产力和销售之间的矛盾，因此张扬消费成为解决问题的关键”。③假如没有新的需求，生产将倒退，社会将停顿。于是源源不断的制造新的需求成为社会运行的必要条件，这就有了消费社会的奇观，那些可以不断更新符号的消费、意义的消费超越物质的消费，成为消费的核心内容。但迄今为止，绝大多数符号与意义仍附着于具体商品上，作为物质商品的附加值而存在，尽管有时附加值会远远超过物质产品的价值，可你在消费附加值的时候，还是必须通过购买具体商品来实现。这种状况虽然为需求的扩展开辟了巨大的空间，但由于物质资源的有限性，这种需求也根本不可能是无限的。新媒体时代开启了虚拟的大门，一旦我们的生产与消费可以在虚拟领域里完成，我们就拥有了无限的可能。尽管虚拟世界的构建仍需要物质的基础与技术的支撑，可是在有限资源的基础上却可以生产无限丰富的画面、场景、故事、悬念，无限丰富的概念、符号、意义和无限的可能。新媒体意味着什么?它意味着无限的生产、无限的传播以及无限的传播需求。这一科学预测，将演绎出无限的产品、无限的体验和无限的消费。通过消费行为完成虚拟满足，将使人类不断膨胀的占有欲望有了新的宣泄场所，人类必须依赖不断消耗物质资源来证明自己的状态有望改变，这种改变为社会的无限运转开启了希望。

新媒体时代的生产与消费是人类在新领域遇到的新问题，我们看到了其中孕育的新可能与新希望，但伴随这些新可能与新希望的，很可能还有我们未能察觉的新挑战与新危机。但愿我们及早认清这一切，对未来保持理性与清醒。

注 释：

①道格拉新・凯尔纳：《边界和分界线：对鲍德里亚与批评理论的反思》，《社会理论时评》，1988年。

②③仰海峰：《走向后马克思：从生产之镜到符号之镜――早期鲍德里亚思想的文本学解读》，中央编译出版社，2004年版，第76页、第132页。

（作者单位：南京艺术学院传媒学院）

编校：张红玲