从猫哆哩看土特产如何走出区域市场

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土特产在区域内出名，往往难以形成全国影响；土特产获得已有消费者的长久支持却难以获得新消费群体的青睐；土特产往往成为馈赠佳品却难以成为日常消费品；土特产企业习惯延续传统的经营模式，难以适应土特产营销有太多的特殊性和艰巨性。土特产在休闲食品领域不容忽视，突破区域化、窄众化的状态，才能做大市场。

营销经验难复制

土特产一出门即遇困境

“猫哆哩”是云南甜馨食品有限公司的主力品牌，是傣语中“阳光清新帅小伙”的意思。猫哆哩酸角糕是甜馨的主力产品，是畅销的特色旅游产品。“猫哆哩”在云南市场采用了旅游者喜闻乐见的推广方式，促销员将民族的服装穿起来，民族的锣鼓打起来，民族的“猫哆哩”之歌唱起来，形成不吃“猫哆哩”等于没到过云南的攻势。

然而，山水一转，在云南被众星捧月的“阳光清新帅小伙”到了成都这个美女、美食如云的市场却成了“老大难”。在云南百试百灵的“敲锣打鼓唱山歌”售卖方式在成都处处碰壁。

成功属于区域，无法复制。猫哆哩的问题：首先，产品价值感不强。人们很容易把酸角糕和山楂糕、果丹皮混为一谈，等价值看待。酸角糕的高附加值没有被人发现和认可。其次，区域特产没有建立大众消费群体的普遍认识。酸角只产在云南的干热河谷地带，其认知还只局限在云南境内，对酸角糕的消费认知也只能局限在云南地区和到云南旅游的消费者心中。

甜馨企业近几年发展迅速，在云南休闲食品界独领，不甘心偏安一隅，希望酸角糕能成为高价值、高品位的产品，在主流休闲食品市场拥有一席之地，拥有稳定的规模市场。猫哆哩的品牌现状和品牌愿景之间存在很大的距离。怎样缩短这个差距，实现企业的理想呢？

重塑土特产价值

多方位打造解压食品新印象

打造一个具有示范意义的样板市场，通过对这个不具备过多特殊性的市场总结经验，完成全国市场的基本模式定性，才是真正具有突破意义的破局之举。

能复制的是“猫哆哩”的市场基因，不能复制的是云南山水和特殊购物环境，猫哆哩要走出去必须首先完成三大跨越。

攻占主流人群。走出土特产的界定，不再限定于向旅游者推广，也要走出儿童、低龄食品的界定，不再在此类价格敏感人群圈内打转，转攻消费休闲食品的主力人群，通过文化价值、产品价值去获得他们的认同，才能做出猫哆哩的长久品牌力。

重塑价值才能卖出高利润。酸角糕容易与山楂糕、果丹皮等低价值产品类型混同，它的真正价值往往被掩盖，必须在重塑价值上下大力气，才能真正为这个产品找到独立的市场价值，不再依赖于旅游产业，而且要卖出产品自身的高附加值。

走出云南成为云南名片。酸角糕是云南特产，只在“云南红”，不能成为“中国红”，始终没法让全国更多的消费者了解到这款云南特产的真正魅力，所以从地方走向区域、再走向全国是猫哆哩背负的责任和使命，这张“云南名片”也为猫哆哩走向全国提供了便利。

在确定战略方向后，甜馨需要抓住目标消费群心理需求，挖掘猫哆哩的潜在价值，打乱、解体甚至基因重组，这是一个艰巨却充满挑战乐趣的环节。

休闲食品的主流消费者是年轻女性，年龄在20-40岁之间。她们是青年学生、时尚白领、商务丽人。她们平时爱吃零食，潜意识里的动机是为了解压。一直被忽略的消费需求――压力释放浮出水面。通过社会观察不难发现，压力正成为现代人的“第一隐形杀手”，职位、收入越高，人所承受的压力就越大。

心情沮丧或者精神压力大的时候，部分女性会情不自禁的食欲大开。现代人尤其是女白领，每当在电脑前苦思冥想的时候，总会在手边放上各种零食，哪怕正餐吃得很饱，也会忍不住再吃东西。一旦工作中遇到困难或麻烦，便会买回最爱的零食独享，借以舒缓压力，振奋情绪。而吃休闲食品也确实让人不自觉地放松心情，压力得到减轻。休闲食品成为一种重要的解压方式。休闲食品的解压时代已经到来。

仔细分析、挖掘品牌资源，猫哆哩完全有条件抢占解压食品桥头堡！

首先，猫哆哩的产地云南是令人向往的精神解压圣地。云南的美景使云南成为无数人心中的旅游胜地。神奇、美丽、世外桃源一般的云南是个让人精神放松，心情惬意的地方。

其次，猫哆哩酸角糕以酸角为原料，根据《本草纲目》等药典记载，酸角具有清凉解暑、止渴去火、清热解毒、消除咽喉疼痛、除积消食、止咳化痰等作用，还能够起到为身体解压的作用。

再次，品牌名本身，“猫哆哩”是傣语，傣族人给人快乐清新，没有压力的感觉。傣族泼水节3-10天，第二天为“恼日”，即“无恼日”，“无恼，无压也。”“猫哆哩”在傣语中是“阳光清新帅小伙”。“阳光清新”是没有压力的、是轻松的。“小伙”抗压力强。“猫哆哩”读起来是比较有趣的。

把猫哆哩定位为解压，打造成首款纯天然绿色健康快乐解压食品。土特产在保留产品优质特性的基础上，进行文化和消费习惯革命。

创新品类，提升价值。“酸角糕”给人的感觉和山楂糕类似，比较土气而且价值感较低。而我们的主力消费人群是比较时尚，讲究品位的。必须首先解决这一矛盾。

在否定了几十个名字之后，“酸角果派”这个时尚洋气的品类名被大家定格审视。借鉴了西方的“派”无疑是时尚的，既能够满足消费者对时尚休闲的需求，同时跳出了特产的桎梏，能够很好地提升产品的精致感和价值感。

传播诉求巧宣传。站在消费者的立场，挖掘消费者内心深层需求，喊出消费者的心声，引起共鸣。“有压力就喊猫哆哩”获得大家一致赞同。直接喊出消费者心声，帮助消费者轻松释放压力。而且提供了易于传播的场景条件。由此衍生出来另外两条传播诉求“有压力就吃猫哆哩”，“有猫哆哩当然没压力”可以根据宣传的需求，在不同情况下应用。

个性标签对号入座。对目标消费者做了反复的研究，发现时尚流行文化很盛行，比如“玉米”、“维生素”、“凉粉”、“盒饭”、“粉丝团”成为时尚部落；“奔奔族”、“悠客族”、“负翁族”、“月光族”、“SOHO族”大行其道。年轻人喜欢把自己归类，为自己贴上标签。我们借鉴现代最流行的时尚元素、流行词汇和时尚族群名称，为压力人群也贴上了很个性生动的标签“丫丫族”，力求拉近与目标人群的距离，也便于迅速流行，传播开来。

品牌故事阐精髓。“现代都市人的背上驮着工作压力、人际压力、情感压力等一堆压力，身心状况都亮起红灯。中国人讲究食疗，促使人们开始寻找这样一种解压的食品。彩云之南――云南傣族地区特有的干热河谷地带，年平均气温在23.8摄氏度，终年无霜，昼夜温差极小，这里生长着撷天地之灵气，取雨露之精华的纯野生生态酸角树，十年生长、十年开花、十年结果，平均每年享受2287小时的日光浴，所得酸角酸甜美味，营养价值非凡。该纯野生态酸角果肉纤维素及钙质含量超过其他水果数倍，同时富含果糖、醋酸、酒石酸、柠檬酸、蛋白质、维生素C、A、B1、B2、钙、磷、铁、镁等多种物质，是一种不可多得的功能性营养水果。

云南甜馨企业以优质野生酸角为原料，先进加工技术，最大限度保持果肉的营养与美味，制成天然美味营养的酸角果派，吃一粒酸角果派清新自然、神清气爽、心旷神怡，如同回到大自然怀抱一般，因此，甜馨人赋予它“猫哆哩”的称呼，意为阳光活力、清新自然。

猫哆哩酸角果派会使身体分泌一种感到快乐幸福的物质，会使心情感到轻松、愉快。因此心情不好或压力较大时，不妨来点猫哆哩, 对于舒解压力很有帮助。尤其是它含有丰富的苯乙胺，一种能对人的情绪调节发挥重要作用的物质。

很多医生甚至把猫哆哩酸角果派作为抗轻微忧郁症的天然药物，因为它含有丰富的镁元素（每100克酸角果派含410微克镁），而镁具有安神和抗忧郁的作用。

营养学家已证明，在水果、蔬菜、红酒及茶叶等植物性食品中均含有此类天然的抗氧化苯酚复合物。草莓堪称水果之中含抗氧化物之最，然而，猫哆哩酸角果派的抗氧化物含量比草莓还高出八倍。

50克（一两）猫哆哩酸角果派与150克（三两）上等红酒所含抗氧化物基本一致。

猫哆哩酸角果派中除了含有蛋白质、果酸、维生素、纤维素之外，还含有丰富的具有重要生物活性的植物性化合物。对人体由于压力过大引发的系列亚健康状态有天然的调节作用，是真正来自大山深处的自然快乐食品！”

分别从各个角度对猫哆哩酸角果派的解压作用做不同层面的阐述。对酸角果派的价值进行提炼浓缩，提出了“补充每日必需快乐元素，释放人生18种压力毒素”。用“来自云南雨林深处的天然之作”对原生态文化进行形象化表述。原生态的就是时尚的，满足目标人群对原生态文化的好奇和强烈的好感。

销售渠道科学定位

促销策划提升关注度

渠道选择要充分考虑到企业实力，大型商超是大品牌的天下，竞争激烈，成本高，一开始就全面进入必然会稀释对渠道的投资，造成渠道配合力不高。通过对成都展开调研，很快确定了全成都覆盖面最大、覆盖密度最高的红旗连锁超市作为首批重点渠道进行运作，选定思味思我、安德鲁森等小精品渠道作为补充，有重点有步骤地展开市场布局。

“猫哆哩――成都乖妹儿桃之妖妖万人快乐解压公益活动”在成都人气极旺的龙泉国际桃花节登场。在报上征集的180位快乐大使穿着统一的服装，穿梭在美丽的桃花山上，把甜美的微笑和猫哆哩的美味及快乐带给前来游玩的每一个人。桃花山上到处留下了猫哆哩的身影，猫哆哩风筝漫山飞舞。活动主会场丰富多彩的活动也吸引了很多游人的目光，快乐的气氛感染了在场的每一个消费者，给那两天到过龙泉桃花山的数万游人留下了深刻的印象，大家都记住了有一个能带来快乐的食品叫“猫哆哩酸角果派”。当天，数家媒体纷纷到现场进行报道。《天府早报》用大块篇幅对活动进行了报道。

买赠促销活动也随之展开，风筝、扑克、鼠标垫，都是在研究了成都消费者消费习惯而量身制作的。得到了消费者的喜爱。铺天盖地的解压信息传遍了媒体、户外、网络。这是一场多方共赢的主题盛宴，李伯清、刘德一等四川名嘴儿以成都人如何解压展开了相声创作，著名的成都乡村诗人大会也在品尝了猫哆哩后以解压为创意主题展开研讨，幽默风趣的成都乖妹儿们更是亲切地称猫哆哩为“猫粮”。

短短20天时间，猫哆哩酸角果派成为红旗连锁排名领先的畅销产品。很多消费者到大卖场主动寻找购买猫哆哩酸角果派。大量的外地经销商纷纷打来电话要求经销该产品。