“国酒”茅台激起群体反弹

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历经十二年波折，茅台终于暂时将“国酒”的名号收入囊中。在截至10月20日的公示期内，茅台还要经历反复的质疑，“国酒”之路并不平坦。

在各领的白酒江湖，似乎并未出现公认的霸主，至少是业内。从“汾老大”到五粮液称雄，再到茅台崛起，城头变幻大王旗的故事一再上演。直至今日，按照营业额，产销总量，名酒产销量，品牌价值等多个指标来衡量，也并未有一家酒企尽揽独大二字。

茅台申请“国酒”，将素有的默契打破，也将旧日恩怨纠葛摆上台面。争论的焦点很久远，几乎可追溯到100年前；争论的主题是现在，谁是白酒第一人；争论的目的是未来，这个年营业额达4000亿元的大蛋糕，该怎么切？

十二年国酒申请路

茅台申请国酒商标之路可谓艰辛。自2001年开始，茅台曾先后10年间申请了九件“国酒茅台”商标，其中五件被否。2012年7月20日，国家工商总局终于认可2010年申请的四件，由此进入3个月的公示期。这被视为茅台集团在国酒商标申请路上最重大的突破。

为保证此次审查通过，茅台一口气申请了四件商标，虽图形不同，但文字一致，都是“国酒茅台”。了解此事的人士说，之前商标不能获批，主要原因是“国”字头不符合《商标法》规定，此外，“酒”作为一个流通商品行业的总称呼，不应该专有。“问题症结就在这里，现在法律法规没变化，可结果变了。”

国内商标申请的流程并不复杂。目前共计有四十多个款项产品可以申请商标，白酒是第三十三类——通常是向国家工商总局交1000元钱，填写商标申请相关单据，工商总局商标局开始受理，如果该商标没有违反各项法律法规，则初审通过后上网公示，三个月内若无异议，则该商标注册成功。

初审之前的法律界定显然具有决定意义，主动权与判定权在工商总局商标局。比如伦敦奥运会羽毛球男单冠军林丹颇受商家欢迎，奥运会结束后，“林丹”这一名字便遭遇一波抢注潮，申请者包括洗衣粉和卫生巾。“国家工商总局最后判定这是恶意抢注，就不允许做了。”

但最终，一个豆瓣酱企业申请此商标成功，因为它申请时间在2004年。那时的林丹尚未出名，申请在前，与林丹夺得奥运冠军没有关系。工商总局认为这是巧合。

接近商标局的人士透露，“标准有时候很严，有时候又会放宽”。比如糊涂商标，按道理，有了“糊涂”二字，前后加字都不能注册，因为核心就是“糊涂”二字。“开始这样糊涂，那样糊涂，都给驳回，比如糊涂龙等等，但有时又放宽，比如小糊涂仙，糊涂女，都能通过初审公告。”

上述案例已经过去多年，而相关当事人仍记忆犹新。“这种情况下，就要提异议争议，要求复审，包括法学界的权威江平都提出过自己的看法。但专家看法不管用。”曾参与“糊涂酒”商标战的人士告诉《财经国家周刊》记者。

了解茅台的行业人士称，茅台此次通过初审，多少有些让人不太理解。“他们想拿这个商标很多年，从2001年所谓茅台复兴开始就做酝酿，此后一直没有间断商标申请工作。过去不行，现在怎么行了呢？”

对茅台此举的争议与质疑声几乎从未停止过，最激烈的一次在2009年。当时国家商标局商下属审查机构——商标评审委员会，曾经组织召开过一个规模大、规格高的专家咨询会，国内顶级的商标领域十二位专家到场，讨论茅台申请国标一事。

“争论很激烈，多数意见是不支持注册商标，应予驳回。”在驳回理由上则有三种意见。第一种意见认为，在商品名称前冠以“国”字，即表示为“一国最好的”、“国家级的”含义，而现实生活中不存在公认的、永恒的最好。第二种意见认为，茅台将“国酒”以商标形式注册并独占使用，对同行业经营者是一种不公平竞争，对公平的市场竞争秩序具有负面影响。第三种意见认为，“国酒”一词用在白酒商品上，属于酒业已经可以通过竞争使用的荣誉称号，如将其作为商标使用，既不具有商标的识别功能，也妨碍了市场的公平竞争。曾参与此会的上述人士介绍说。

在此期间，茅台的“国酒”做的宣传则继续进行着。2006年有消费者以虚假宣传在江苏盐城茅台。“当时焦点有两个，一个是茅台能保肝护肝，另一个就是自居‘国酒’的称号。最终结果是达成庭外和解。”

之后三年间，茅台执着地申请着国标。直至2010年6月，茅台四度提出申请，并在最后一次获批。一个细节是，2011年11月，国家工商总局商标局去茅台考察，随后初审通过。

知情人士说，彼时茅台刚刚换帅，从季克良到袁仁国，两任董事长可能有管理风格的差异，“但他们要拿商标的目的和决心上没有差异，在大量公开场合里，他们口径都是高度一致”。

在商标获批之前的十年间，茅台其实一直沿用“国酒”之称进行宣传，比如在央视的广告中。行业人士认为茅台此举违规。知情人士说：“首先需要企业自律，因为已经有人指出它违规了；其次，执法部门应该查处。这样一个并非正确的逻辑被长期存在了6、7年之久。”

知情人士说，有些认为茅台“国酒”商标已经具有了一定的显著性。“意思是用了这么久，已经成为了既成的宣传事实。但这个‘事实’是靠正确的逻辑来的吗？”

茅台申请国标可谓牵一发而动全局，申请之路也尤其漫长，从有此想法到暂获批复，整整用了十二年。

这十二年，也是茅台开始品牌扩张的时刻。中国白酒在过去几十年中，并未出现绝对的统治者。在1994年以前，国内白酒市场是“汾老大”时代，汾酒无论在产销量还是营业额上都占据第一；随后十年间，五粮液异军突起，迄今仍然在规模上领先其他公司。

茅台是在2000年之后找到了发力点，在2002年之后成为中国白酒的前三强。2006年以后，茅台的价格开始超过五粮液，而在公开的品牌价值排行榜上，茅台并非就超过了五粮液。

短短几十年中，江湖霸主几易其人，这是茅台申请国标一事引发众多质疑的原因所在。

“茅台现在是中国最强势、盈利最高的品牌，一定程度上是中国白酒的典型代表，但中国还有很多白酒品牌，茅台只是代表之一。历史上，1992年茅台连销量前10都没进，它的阶段性强势还能保持多久，我们拭目以待。”白酒专家铁犁说。