浅析国内动漫形象品牌产品的营销与现状
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摘要：随着近年来人们意识到动漫产业所隐藏的经济潜力与社会发展价值，国内动漫产业得到了政府的大力扶持。同时动漫品牌衍生产品的商业化与经济效益也在逐步推向更高的水平。本文通过对国内主要动漫形象品牌的探究，分析当下营销策略的现状与所面临的问题。
一、动漫形象与品牌文化概述
动漫形象是动漫设计中的灵魂，在一个小小的角色身上承载着设计者对某一类形象的理解与情感，体现着对性格和角色背后故事的诠释，结合造型设计与色彩构成组成的动漫角色。
成功的动漫形象设计不仅在视觉上能吸引众人的目光，更有着自己的设计理念与文化内涵。它甚至脱离了动漫作品本身的价值，进而发展成为一种具有一定文化影响力的视觉符号，开发动漫形象相关的衍生产品具有很大的商业化潜力。
通过对品牌的培育，对文化与时代特色的正确把握，附加价值可由低级走向高级，市场范围也随之扩展更广。将动漫形象品牌和品牌文化的结合是动漫营销的重要起点，在新媒体形式不断发展的今天，动漫形象就像具有魔法的阿拉丁神灯一样可以着无尽的可能性与创造力，向消费市场频频展现自己的魅力。
二、动漫形象品牌产品的特点与营销模式
动漫产业是一个集技术、艺术、文化、娱乐等元素于一体的综合性产业，可以涉足的领域包括动漫产品本身的图书、印象、影视剧、网络动画、手机动画、动画游戏等等。产业的生命力更在于后期的可持续性开发与营销策略。笔者从其中抽离出品牌这一方面来探究动漫卡通形象从单纯的视觉符号转化实现产业化的亮点与营销模式，进一步了解动漫品牌相关衍生产品的市场现状。
目前国内以卡通动漫形象发展成为成熟品牌的例子并不少见，总结这些品牌的形象设计与品牌性质上有以下几点特色：
图1
①动漫形象多以Q版和清晰明了的配色塑造鲜明的视觉印象。例如卡通形象“蘑菇点点”（图1），以流畅圆润的粗线条勾勒轮廓，暖橙色辅以浅黄色的斑点，其蘑菇形象使人印象深刻，对活泼可爱的植物赋予人性化的色彩，给人有亲和力的感觉。
②动漫形象品牌的灵活性。以动漫形象塑造的企业文化或品牌具有与传统营销手段纪实性不同的性质，它可以围绕一个中心主题，加入充分的想象力进行创新改进，在原有的品牌形象上千变万化或带动相关的新动漫形象的成长，使动漫形象品牌相比传统的品牌塑造具有更广的发展空间。
图2
③以积极向上的“正能量“形象设定抓住更多消费者的情感共鸣，建立更为长久的品牌忠诚度。一味追求新潮的作品也许只适合思想前卫的年轻人，却不一定适合保守的人群。因此许多动漫品牌倡导积极向上的形象与性格特征。例如由徐瀚设计的虚拟小狐狸形象阿狸（如图2）。
④由动画或漫画作品向品牌过度的发展趋势。而从现在中国动漫产业发展的现状来看，大多是在走着“先有作品，后有品牌”之路。而纵观日、韩等动漫发达国家的动漫品牌培育之路，则多为先树立品牌，而后有动漫作品等后续发展。笔者认为，这其中也反映了国内对于动漫品牌的意识问题，因此只有立足于更丰富的故事背景与人物性格塑造被更多人知晓与接受动漫形象的影响力才能得到保障。
引用秦超在《动漫营销》书中所阐述，市场营销学认为：“产品是一个整体概念，它包含三个层次：实质产品（指产品的基效用和用户购买产品所追求的利益）;形式产品（包括产品的品质、特征、包装等）;以及延伸产品（包括随产品而来的相应服务）。”因此在产品的包装上抓住人们的某种情感共鸣便是动漫品牌产品的拿手好戏。
在营销策略上，国内的动漫形象品牌产品有以下几种推广方式：
①由网络、移动媒体为媒介，对动漫作品和虚拟商品进行推广营销。这种模式可以达到更快速度、更低成本、更加直接地进入目标人群中。如中国著名动漫形象“张小盒”（如图3），在互联网上推广后便一炮走红。作为一个网络卡通形象，它抓住了很大一部分网民（上班或曾有工作经历的人士）的心理，成为了社会中某一类人的缩影形象，席卷了网络风潮。
图3
②通过卡通形象品牌的授权。这种营销模式是较多动漫形象品牌在推广上常用的一种手段，也是动漫形象与实用品结合后能够产生附加价值的最直接体现。在原创动漫品牌意识增强的同时，多元化与合作共赢成为了发展的有利途径，将1+1>2的过程的得到充分的体现。
③电视播出作为基础，进而发展电影作品。如《喜羊羊》《猪猪侠》等动画片则是以这种模式发展。但这种方式的特点是周期较长、投入也较高。
④以动漫形象作为第一人称进行宣传、公关、促销、推销。
⑤国内正在学习国外已十分成熟的产业链整合模式，将国产动漫作品的形象人物结合故事，开放动漫主题游乐园。例如厦门市的方特游乐园，在园区内可以看到熟悉的国产动漫作品的卡通形象雕塑，园内亦有纪念商品店贩售周边产品。
三、国内动漫品牌产品发展的现状
中国动漫在20世纪80年代的时候，曾经生产出具有独特风格、极富创造力的作品，被当时的青少年儿童熟知和热捧。但90年代之后，中国却成为了日本、美国动漫产品的加工基地。而当下人们已意识到原创动漫品牌的重要性，却又面临着几点需要改进与解决的情况。
①动漫形象设计与实用产品的融合产品需要结合角色的造型特点进行产品设计，而国内的生产厂家往往缺乏动漫衍生品开发的设计审美，因此国内的动漫周边产品更多还是形象的布偶玩具以及将图案誊印在产品表面这样较为单一的做法。产品也不够精细。
②盗版与部分企业只求速成的短线发展影响了品牌的提升空间，原创精品动漫品牌相对缺乏。
③传统观念认为“动漫是幼儿及青少年的权利”使得国产动漫的内容和风格都偏向低龄化，近几年来，国家的扶持与社会观念的转变正挽救这一现象。
④在整合品牌资源方面，点线面结合拓宽并完善产业链，实现更全面更具有社会影响力的产品开发，国内的动漫行业仍需进步。以美国迪斯尼、日本三丽鸥的形象为例，将品牌往生活的方面渗透深入。
四、结语
动漫形象的个性化表现，也是品牌文化的集中体现，更是吸引受众的基本原素。抓住时代的特色，对不同消费者有更具体的营销对策，从消费者的角度思考与包装推广，注重品牌内涵，注重品牌培育，虚心学习并取长补短，是动漫形象品牌产品未来的往更好方向发展的生存方式。（作者单位：福建师范大学）
参考文献：
[1]黄国伟 陈琳《如何打造中国的原创动漫品牌―中国动漫品牌化策略浅析》，学术期刊《文艺生活 文海艺苑》 2010年5期
[2]李津《基于隐形需求的动漫品牌资产形成研究》 2009
[3]《中国动漫企业品牌市场运营策略探讨之二》http：///html/2009/12/20091220110107199610_1.shtml
[4]秦超《动漫营销》 清华大学出版社
[5]盘点十大动漫品牌形象http：///z/dmzk/260/
[6]史征《动漫产业产业链构建与创新》 北方经济 2008年3期