媒体经济时代的我国广电双语传播

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摘要：在知识经济全球化和媒体经济时代到来的双重背景下，世界媒体产业开始走向全球扩张道路，中国传媒业正面临着如何把握国内外两个市场的难题；与此同时，在信息产业的推动下，双语广播电视的信息文化传播功能日益加强，我国广电双语传播也面临着如何做到“本土信息国际化”和“国际信息本土化”的难题。目前，我国广电双语传播的理论研究和产业发展都存在许多不足。在此现状下，本文运用传播学、产业经济学、管理学、语言学和社会学等多学科相关理论，提出了目前我国广电双语传播存在的精英主持匮乏、精品节目稀缺、品牌构建薄弱、对外出口不足四大问题，分析了问题的两大根源――人才培养和市场管理。并借用“二次销售理论”“主持群模式”“营销学二八定律”“品牌移植”等相关理论，从问题的两大根源入手，提出了相关建议，探索媒体经济时代下我国广电双语传播的发展之道。

关键词：媒体经济；双语传播；双语主持；市场管理；品牌构建

doi：10.16083/ki.1671-1580.2017.04.046

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1671-1580（2017）04-0160-03

一、介绍

（一）定义

传媒经济是以传播媒介为中心或主导而形成的各类经济活动的总称。施拉姆提出，传媒具有经济功能――它通过经济信息的收集、提供和解释，可以创建一个经济行为，是社会变革的代言者、国家发展的推进器。

通常我们理解媒体经济，是以著名的“第二销售理论”为基础，传媒的主要利润是通过凝聚在空间或时间上观众的注意力和对观众卖给广告商的影响实现的。

（二）结构

本文研究内容主要包含三大部分：首先对目前我国广电双语传播进行现状分析，从理论研究成果和实践应用探索两方面着手分析；其次归纳了目前我国广电双语传播面临的问题并分析其原因有二，即双语主持人才培养教育体制的原因和双语传媒市场营销管理的原因；最后从问题的两大根源人手，提出了相关建议和策略。

（三）方法

充分利用学校图书馆阅览室和中国知网数据库的相关信息，通过对具体栏目的策略分析，总结双语传播发展的经验和教训；对于模糊的概念及相关疑问，采取咨询老师或上网找权威答案等方式解决问题。

二、双语广播电视的现状

（一）研究成果和理论的局限性

美国学者Michael H.goldhabor在1997年发表的《注意力购买者》一书中首次提出“注意力经济”的概念，指出在互联网时代下，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。只有人们的注意力才是稀缺的资源，明确指出媒体经济的本质是“注意力经济”。加拿大学者Marshall McLuhan在20世纪50年代就提出了“二次销售理论”，指出传媒所获的最大经济回报来自“第二次售卖”一一将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商，指出了传媒经济的盈利模式，为作为一种经济力量的广电双语传播的营销提供了指导方法。

（二）发展的瓶颈与实践探索

近年来，中国传媒经济增长率持续高于国民经济增长率，使传媒I被称为经济效益显著的朝阳产业，在《中国500最具价值品牌》行业排名，传媒行业位列第三，传媒业已进入了品牌经营的时代。

但在媒体经济蓬勃发展的同时，我们也面临诸多问题，制约了我国双语传播国际竞争力的提升和其实现生产力的转化。如具备跨文化传播能力的双语播音主持人才严重匮乏；我国电视英语新闻面临着实际受众和目标受众存在差距，缺乏充足的宣传力度与信息需求量，受众的信任度降低等多种挑战；并且，我国缺乏具有国际竞争力的媒体集团，在市场管理上，缺乏资本运作。

三、我国双语广播电视存在的问题分析

（一）存在的问题

1.缺乏双语主持人。虽然目前我国在话筒镜头前代表国家形象的播音主持人已达3万多人，但是对重大国际国内问题的背景具有敏锐的洞察力，具备跨文化传播能力的双语播音主持人才除了几个为数不多的主持人外，可以被认为是优秀的双语主持人寥寥无几，我国播音员主持人双语传播能力捉襟见肘的局面一直没有缓解。并且主持人呈现年轻化、娱乐化、模式化、单一化，人们发现迫切需要全能型、复合型、专业型的主持人。而目前我国复合型主持人的真实现状是复合型人才短缺、培养和需求脱节。

2.缺乏有吸引力的节目。我国双语节目最初主要是教育功能，且起步较晚，起步于1980年12月1日中央人民广播电台开办的《英语讲座》和1981年的《星期日广播英语》。现今，比较受欢迎的栏目较少，电视节目以阳光卫视的《杨澜访谈》、凤凰卫视的《名人面对面》、中央电视台的《高端访问》《对话》《让世界了解你》为代表，广播节目以中国国际广播电台音乐类双语节目easy FM（轻松调频）和ioy FM（欢乐调频）以及北京人民广播电台的搜天下为代表。就目前来讲，我国广电双语节目类型比较单一，数量较少，观众吸引力还有待加强。

目前我国双语节目主要为新闻栏目，且从我国喜欢英语新闻的观众来说，观众群体总体上分为两个部分：一个是华侨和外国人，第二个是国内英语爱好者。并且就国内英语爱好者来讲，他们仅仅关注英语的发音和流利程度，对新闻内容并不在意，一旦观众的英语水平已达到目标要求，英语新闻就缺乏相应的吸引力，导致他们放弃了英语新闻，这使得实际受众与目标受众间存在差距。经过调查了解，很多观众不满意英语新闻和信息增益，觉得找不到所需的信息。

（二）原因分析

1.双语主持人教育体系不完善。目前，虽然在全国300多所大学开设了专业广播和托管，但办学水平和教师不均匀，少双语广播专业设置，培训教育模式相对单一，加上急剧增加的媒体专业人士总需求冲击，导致双语播音人才出现严重短缺现象。

一些学院和大学扩大规模地发展，忽视了学校条件和教师，忽视了学生的个性和能力的培养，这都使得不少学生的专业素质与现实要求脱节。

2.双语媒体营销管理不足。通常我们理解媒体经济，是以著名的“第二销售理论”为基础，传媒的主要利润是通过凝聚在空间或时间上观众的注意力和对观众卖给广告商的影响。因此，现在也有学者指出传媒经济实质是影响力经济。目前我国广电双语传媒市场定位和品牌建设还相对落后，其国际国内影响力还很难吸引传媒行业的收入支柱来源――广告商，进而实现将影响力转化为生产力。

事实上不仅可以将受众的注意力出售给广告商实现利润，其实我们的广电双语新闻、节目、栏目等本身也具有商业属性。如中央电视台购买BBC的电视新闻，可以起用画面（包括部分声音）这一信息载体作为新闻素材，便很好地体现了其商品属性。而中文是世界上使用人数最多的语言，英语则是国际通用语言。如若将中英双语传播的信息作为商品营销和推广，在一定意义上，能实现很好的创收效果，也能扩大市场占有率，并且能提高资源的使用效率。

四、策略和解决方案

（一）转变标准，强调学生个性化。双语播音人才的素养并不是“说英语”和“播节目”的综合，它需要扎实的双语功底、对重大国际国内问题的背景具有敏锐的洞察力，具备跨文化传播能力。因此学校在招生过程中，不能机械地挑选语言技能高或播音技能高的人才，应该以综合素质为标准，以个性化为需求，挑选真正具有潜力的双语播音种子选手。

（二）提高对学生训练要求。在媒体背景下的主持人，除了语言表达能力强，还需要有敏锐的眼睛，具有收集信息并进行挖掘、分析、评论的能力。所以要求学校培养复合型人才，创新教育培训模式，积极探索可以让学生学习知识，学会做事，学会共处，以培养教育的新模式“双型”教师为目标，提高创新素质和实践能力，改变传统的师生关系，改变传统的教育模式，拓宽实践领域，深化实践内容。

五、总结

总结全文，得出结论：媒体经济时代下，我国广电双语传播作为后起之秀，在国际舞台上具有蓬勃的生命力和创造力，同时也面临着来自于众多国际传媒大集团的竞争和挑战。我们只有清醒地认识自身的不足，借鉴他国的经验和教训，寻求一条科学实用的发展之路，才能力争在时代的浪潮中立于不败之地！