杜拉拉拉动3亿市值文化产业链
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系列图书销量突破350万册、电影版票房2周破亿元、话剧版场场爆满后,由《杜拉拉升职记》改编的32集电视连续剧也于7月22日在东方卫视播出,至此,持续发酵了2年的“杜拉拉”现象就此达到了沸点。近日,该书出版方北京博集天卷图书发行有限公司宣布,推出“杜拉拉”系列图书的第三部《杜拉拉3:我在这战斗的一年里》,起印数50万册。据业内人士介绍,在国内,从没有一本图书形成如此规模的文化产业链。“杜拉拉”创造的价值已达3亿元,并且还在不断增长。一本书的延伸效应,在“杜拉拉”这个品牌的身上做到了极致,由此,“杜拉拉”成为迄今最大产值的中国图书第一品牌。
“杜拉拉”现象起初只是源于一本普通的职场励志小说,因为书中涉及的职场法则和话题引起白领的普遍共鸣,加上过去两年同名话剧、电影持续不断的添柴升温,中文圈里的“杜拉拉”成了足以和英文世界的哈利・波特相媲美的虚构人物。身处职场的年轻人开始热衷于探讨“杜拉拉”的行为处事,甚至将自己身边的人与小说人物对号入座。这口口相传的热议,竟让“杜拉拉”现象成为一门显学,形成社会关系学的中心话题,这样持续了2年多的热闹远远超过了传统出版业的想象。
“杜拉拉”迷被称为“杜拉丝”
今年1月10日,“杜拉拉”登上英国《独立报》,该报如此评论这一炙手可热的文化现象:“杜拉拉,一位急性子的年轻中国女性,成功打破了以男人为中心的商界玻璃天花板。”
去年,《杜拉拉升职记》第21次加印;今年4月,徐静蕾导演的同名电影公映;同月,话剧《杜拉拉》上海首映,主演是因《武林外传》而大热的姚晨;今年7月和8月,王珞丹主演的《杜拉拉升职记》电视剧将在各地卫视全面热播。热翻了的“杜拉拉”拥有最大数量的“粉丝”,这一庞大人群有自己的名字――“杜拉丝”。
数据表明,电影上映造成的媒体关注和公众期待的确大大拉动了“杜拉拉”图书的销售:今年2月《杜拉拉升职记》销售量为12892册,在电影上映的4月份,这个数字增加到29869册,比2月份增长1.3倍。据“博集天卷”董事长黄隽青透露,日前堪称世界“游戏霸主”的互动性娱乐软件制作发行商美国艺电有限公司已找上门来洽谈开发“杜拉拉”白领益智游戏。
随着《杜拉拉3:我在这战斗的一年里》首印50万册的上市,保守估计,一年销售码洋将达3000万元。而“杜拉拉3”的面世将进一步带动“杜拉拉1、2”的新一轮热销。可以预见,随着服装、电子收费阅读、网络游戏、无线增值以及与著名品牌等一系列深度合作的进行,未来3年,“杜拉拉”创造10亿元产值不是没有可能。
对此,《传媒产业链》作者、北京光线传播研究院首席研究员张小争说:“一条富于魅力的文化产业链,把创意、技术、营销等环节紧紧联系在一起,会形成带动效应,使独创的文化价值逐步转变为有广阔市场的商业价值。”
“杜拉拉”文化产品链不倒挂
从《乱世佳人》到《暮光之城》,从《007》到《哈利・波特》,从《苏菲的抉择》到《钢铁侠2》,从图书改编而来的欧美电影如此之多。如果将电影、电视、音乐原声碟、玩具等受众广泛的产品比作枝繁叶茂的大树,那么图书业就是这棵大树的根基――它为这利润丰厚的产业链提供着必不可缺的养料。反观国内,常常是电影、电视剧火了,出版社跟着出书;与发达国家由书而衍生影视作品相比,这实在是一种文化产品链的倒挂。而这次,“杜拉拉”打了个漂亮的绝地反击战。
这部小说讲述大学毕业生“杜拉拉”进入职场后在民企和外企摸爬滚打、最终成长为专业干练的HR经理的经历。受过良好教育的“杜拉拉”没有背景,靠个人奋斗获得成功。“她的故事比比尔・盖茨的更值得参考。”该书的封面文案切中读者需求。面市以来,“杜拉拉”不但缔造了畅销奇迹,更成为中国职场白领成功人士的代名词。
“另类营销”不“就书论书”
“杜拉拉”的营销策略是值得研究的。“杜拉拉”推广不是“就书论书”,它成功地引导人们思考职场中的成长经验和生存法则。当普通人的职场智慧成为话题,“杜拉拉”就不仅仅是一本小说了。
只要看看当当网上读者对“杜拉拉”热火朝天的评价,就不难感受到市场对“杜拉拉”的热捧。没有名人的推荐,比起其他大肆宣传的书籍,大众较少听到“杜拉拉”的宣传声音,而是读者的口口相传。
高等教育出版社分社长何明星分析了“杜拉拉”的读者在当当网、卓越网和豆瓣网的留言,并把这些留言里透露的图书购买因素作了分类。在进入他统计因素的1600份有效数据中,最高的比例是朋友推荐,达到43.8%,其余依次是网络影响29.4%、顺带购买11.76%、手机等新媒体5.9%;以电子邮件、MSN、QQ等网络媒体交流《杜拉拉升职记》信息的比例为最大,达到50%。上述数据表明:对于《杜拉拉升职记》的阅读人群,现代网络媒介已经占据了绝对空间,这样一种消费习惯说明传统口碑式营销交流手段的转变:由口口相传到熟人间的网络相传,“口碑式”效果借助现代网络手段而大大发挥了传播效力和范围。这正是“博集天卷”最初的设计:“让‘杜拉拉’变成白领职场的公共话题,口碑传播就会不断地拉动销售。”