广告摄像的创意应用分析
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【摘 要】广告摄像不仅有强烈的商业文化的特色及内涵，同时它还有摄像本身的艺术特征，与此同时广告摄像还通过它独特的艺术魅力影响广大受众的消费形态，逐渐地引导人们的消费理念，其自身也在广告中发起到了十分重要的作用。可以说，一个优秀的创意就是摄像师全部智慧的结晶，就是广告摄像本身的灵魂所在，就是广告摄像成功的关键之处，更是所有广告摄像家奋斗的终极目标。本文对广告的创意的表现及其原则分析的基础上，对具体案例进创新性的剖析。
【关键词】广告摄像；创意性；拍摄手法
一、广告摄像的创意表现
对广告的摄像和创作来讲，只有精湛而严谨的拍摄技术才能将广告主题创意完整表达，与此同时，拍摄创意的实践也是同样重要的，广告摄像的表现及其创意的实践都值得广告摄像师进行认真探索与研究。
1、创意构思
广告摄像其创意的构思是其在企业公司的广告营销框架之内对摄像作品的整体进行设计，这无疑是全部广告营销系统的重中之重，它的目的性极强，广告摄像的创意构思会建立大众对广告的信赖，进而直接影响到自身的品牌形象。一个好构思需要表达出广告意境，这种广告的意境必须为广告信息传播服务，它既需要拥有商业宣传价值又需要强烈的艺术欣赏价值，既需要一目了然同时又需要引人入胜。总的来讲，优秀的广告摄像的创意构思要达到艺术特征和商业特征二者完美统一。
2、构图
优秀的广告摄像作品首先达成的是其整体构图的成功。广告摄像需要在构图方面完全考虑摄像的瞬间性以及镜头感，成功的构图，它通常会将不是那么必要的元素简化而使整个画面赏心悦目、主题突出、主次分明。相反地， 缺少层次感、主体的表达含混不清、无章法就必然会严重地影响消费者对其内容的理解。明显得，精巧构图的广告摄像的作品在取景、造型、色彩、景深、用光方面上更拥有说服力以及美感1。对构图所有特点的研究，对构图基础规律的掌握，对广告摄像的艺术创作意义重大2。
3、拍摄技法的运用
广告拍摄的对象其范围十分广泛，导致了其没有简单将其用同一技法处理的可能，摄像师在面对不同种类的拍摄主体时，只有对观察被摄的主体功能特点，外形、材质等进行相当仔细观察， 确定好用于拍摄的器材，根据创意要求，给出最优秀的构图即布光，同时在拍摄时进行严格技术控制，才会最终取得完美宜人的效果3。
二、广告摄像创意分析
1、芬达汽水
一个成功的广告摄像作品只允许表达出一个准确而突出的主题，这既是广告主期待其能够做到的宣传效果，又是摄像师要用画面来告诉广大受众的主要内容。可以说，把广告的创意主题无误且清晰地传达到消费者那里，才可能将广告的信息快速传递，同时快速地将消费大众的目光紧紧抓住4。广告的摄像所表现出的主题思想应该符合其创意的需求，更需要具有简明集中、单纯鲜明、言简意赅准确到位的特点，如果这些都能达成，那么，摄像师在构想创意的时候就能使整体针对性强且目的明确5。可以说，广告摄像作品的主题如果明确，那么它就更便于人们接受、理解、联想以及记住，一目了然，为观众留下深刻印象，又能达到美感的高度集中的目的。
图1是草莓味的芬达汽水广告，摄像师从口味的创意出发， 在摄像模特的舌头上集中了整个画面的构图，通过舌头来暗示人的味觉，同时又使用数码摄像的方法，把草莓的纹理和形状用图形置换方式换为舌头，暗示了口味――草莓。通过这样的手段，该广告创意――“草莓口味的汽水”主题就分毫不差地用直白的画面传达到消费者那里了。
2、香奈儿五号香水
在心理学观点中， 与记忆抽象的符号相比，人们记忆具体形象更为清晰。所因此，人们更容易记住逼真而具体的实体图而不是比抽象符号和文字，进而更可以记住目标而不会忘记。市场营销学的研究就发现，一个使人留下记忆同时拥有好的印象的广告可以使消费者生出购买欲紧接着就会进行消费的行为。一个成功的广告摄像作品可以使其所宣传的品牌在消费者的内心生成强烈久远且正面的形象，而这无疑就是现代市场营销所希望最终达到的目的6。图一是经典的法国香奈儿五号香水的广告，整幅作品背景为黑色，在其背景中矗立了一个大大的“5”，优雅时尚的女郎站于其中，她的手中飞出了香水瓶，空中漂洒着香水， 这是一种令人惊艳的视觉享受，整幅作品体现出浪漫的美。这部作品表现出一种典雅飘逸且时尚气息，这在万千女性群体心里留下深刻的不可消失的印象，进而使品牌及产品的形象提升了。
3、依云矿泉水
图3中的法国依云矿泉水是一个高档的世界级矿泉水品牌，它的整体品质超群，价格高昂，为世界各国的富豪和明星喜爱，同时他们也以其来彰品味和身份地位。广告摄像师在创意设计中准确地抓住了产品本身高贵、浪漫且时尚的特点，通过对高超摄像技巧和专业摄像器材的巧妙运用，以及模特优秀的肢体表达， 将矿泉水的高贵、纯净、天然、独特的自身品质用唯美的画面表现出来。
4、佳能数码相机
对被摄物重要的功能以及特殊的构造或特征通过超现实手段，借助想象及联想，来明显夸大就是合理夸张， 一方面使其充满了感彩，更为精彩及鲜明，另一方面也使被拍摄物体特征及本质更为突出，进而更好地传达产品信息特点给消费者7。图4中，为了强调出数码相机的成像清晰、快门高速、远摄强大和防抖的功能特点，创意及设计上独具一格，前期拍摄猎豹飞奔的照片，接下来在后期制作时合成添加了一些支架，使奔跑的猎豹像是被固定在支架上一样，表现出使用者可以安全、清晰且全面地进行摄像8。这幅广告摄像夸张的创意使其在同类的广告摄像中成功地脱颖而出，使人产生深刻的印象，耳目一新。
三、结语
我国未来的广告摄像行业的发展潜力不可估量，我国是正在不断崛起的国家，近些年人均的消费水平提高显著，每年贸易出口总值居世界之首。这也使广告摄像行业其发展受到挑战和冲击。中国应该按照自身现状，将全民广告摄像的发展进行提高，进而产生大量新的商业广告佳作，通过用一流的技术水平，创新的思维方式，先进的世界级理念来提高其世界影响以及引导未来发展的方向。
注释：
张芳.广告摄像的创意与表现[J]. 牡丹. 2016（02）
2 刘斌慧.浅议广告摄像课程改革[J]. 美术教育研究. 2014（05）
3 陆晓玲.服装广告摄像课程教学模式的探究[J]. 大众文艺. 2014（09）
4 许春风.试谈商业广告摄像中的商业性和艺术性[J]. 电影评介. 2012（22）
5 金伟聪.广告摄像的创意与表现[J]. 西部广播电视. 2013（18）
6 姚克难，高尚桢.广告摄像中图像修辞对受众意识形态引导研究[J]. 装饰. 2013（09）
7 李西莉.广告摄像的艺术表达[J]. 大舞台. 2012（10）
8 韩江南.数字时代中的广告摄像[J]. 大众文艺. 2012（11）
参考文献：
[1]陈丽明.商业广告摄像的视觉表现与观念传达[J]. 山海经. 2016（01）
[2]张芳.广告摄像的创意与表现[J]. 牡丹. 2016（02）
[3]刘斌慧.浅议广告摄像课程改革[J]. 美术教育研究. 2014（05）
[4]陆晓玲.服装广告摄像课程教学模式的探究[J]. 大众文艺. 2014（09）
[5] 金伟聪.广告摄像的创意与表现[J]. 西部广播电视. 2013（18）
[6]姚克难，高尚桢.广告摄像中图像修辞对受众意识形态引导研究[J]. 装饰. 2013（09）
[7]刘琼.关于推动怀化地区创意性广告摄像的新研究[J]. 科教文汇（下旬刊）. 2012（01）