强化媒体的平台功能

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2009年11月18日，由农村大众报主办的“山东农民最信赖的农资品牌企业”调查结果会暨社会主义新农村建设高峰论坛在济南举行，时风、中国一拖、史丹利、侨昌、大成等60家省内外有较大影响的农机、肥料和农药企业，获颁“山东农民最信赖的农资品牌企业”奖牌。颁奖结束后，企业代表和行业主管部门领导、有关专家一起参加了高峰论坛。至此，历时3个多月的“山东农民最信赖的农资品牌企业”调查活动圆满结束。

这是近年来农村大众报组织的涉及企业数量最多、规模最大的一次农资企业调查活动。整个活动分为三个阶段。第一阶段，从当年8月上旬开始到10月底结束，为投票阶段。为方便农民、经销商等不同群体投票，采取了信件、网络、手机短信和电话4种方式，票数变化情况随时在大众网农业频道(农村大众报网)上显示，并按时在农村大众报上公布。第二阶段，11月上旬，为专家评审阶段。主管部门领导、业内专家和资深编辑记者参与讨论、评审。最终4类投票和专家评审，按照一定比例计人总分，综合选出60家获奖的农资品牌企业。第三阶段，11月中旬，邀请领导、专家和有关企业代表参加调查结果会和高峰论坛。

这次调查活动，充分利用媒体这个坚实、广阔的平台，拓展和强化了媒体的四个功能：舆论引导功能、信息传播功能、形象展示功能和效益创造功能。

强化舆论引导功能，影响广大受众

引导舆论，影响受众和社会，是新闻媒体的基本功能之一。

作为一张面向“三农”的媒体，农村大众报担负着引导涉农舆论的职责。农民虽然数量众多，但与其他群体相比，由于生活在交通和信息相对闭塞的乡村，科技文化水平较低，经济基础相对比较薄弱，收入偏少，属于弱势群体，他们平时发出的声音十分微弱。农村大众报借助组织“山东农民最信赖的农资品牌企业”调查活动之机，引导广大农民用自己的眼睛观察，用自己的大脑甄别，用自己的嘴巴说话，郑重行使话语权，发出自己的声音，阐明自己的观点，然后通过报纸这个坚实、宽广的平台广而告之，放大这些声音，强调这些观点，形成传声音和扩音器效应，进而达到影响更多受众、影响社会的目的。

从农村大众报自身情况来看，过去在肥料、农药、农业机械等行业的舆论引导方面，缺乏重视，用力不多，影响力偏弱。这次组织“山东农民最信赖的农资品牌企业”调查活动，旨在列出一个农资品牌企业榜单，加强对这些行业的舆论引导力。目前，农资市场鱼龙混杂，许多农民选购产品无所适从。农村大众报组织这次调查，引导农民通过信函、网络、短信和电话四种形式投票，选出“最信赖的农资品牌企业”。调查结果揭晓以后，主办单位农村大众报当天在一版显要位置刊登了这些获奖品牌企业的名单，此后又拿出2个整版刊登品牌企业主要负责人的获奖感言。另外，由大众日报、山东电视台、齐鲁晚报、生活日报、大众网等省级主流媒体刊发有关颁奖授牌、举办高峰论坛的新闻，使之迅速在受众，包括农民、经销商、农资企业员工等人群中传播相关信息，从而强化了舆论引导功能。农民和经销商在购买肥料、农药和农机等农资产品时，可以参考这个排行榜，谨慎从事，这样一来就大大影响了受众对不同品牌农资产品的心理评价和购买行为。

胶州市胶东镇周家庄村一名姓贾的农民，踊跃参与调查活动，投票选出自己信赖的农资品牌以后，还在给编辑部的来信中，要求报社列出品牌企业榜单以后，给他寄一份报纸备存，用做以后选购农资产品的参考，以免受假冒伪劣坑害之苦。由此可见，调查活动搭建起一个平台，强化了舆论引导功能，引起了受众的关注，影响了受众，影响了社会。

强化信息传播功能，服务报纸读者

传播信息，也是新闻媒体的基本功能之一。

报纸作为一种平面新闻媒体，上面承载的大量信息是采编人员多方搜集，再经筛选、加工，汇集而成的。受众通过阅读报纸，接触这些信息，接收其中有价值的信息。在上述信息传播的过程中，其载体是报纸，主要形式是文字和图片。

最近几年来，农村大众报遵循“为农民代言，帮农民致富”的宗旨，开拓进取，锐意创新，取得明显成效，被广大农民誉为“政策手册、科技宝典、致富向导、生活益友”。其中，“帮农民致富”实际上指的就是向广大农民等受众传递有关的法律法规、政策方针、畜牧科技、种植技术、市场变迁、卫生健康、金融理财、教育打工等方面的信息。

如何强化媒体的信息传播功能?

在组织“山东农民最信赖的农资品牌企业”调查活动中，我们做了一些尝试。农村大众报从星期一至星期五每天出版4开8个版，每个星期共有40个版的出版量，版面总量不大。在调查活动达到高潮的时候，连续两天各推出了6个整版的“山东农民最信赖的农资品牌企业调查集结号”特刊，就单一专题，单一内容的信息传播来说，密度之高、容量之大，是该报前所未有的。特刊中，有数篇“本报记者”采写的独家新闻。涉及行业政策、市场分析的稿件，就有《机补政策下的农机行业》、《省农药检定所所长谈农药行业管理》、《氮肥延续去年颓势　企业陷入困境》、《磷肥从云端着了地二铵成亮点》、《复合肥“四面楚歌”

行业亟待整顿》等。许多农民给编辑部来信来电反映，这些稿件蕴含着大量政策法规信息、市场价格信息，很有价值，看后受益匪浅。

这一切表明，农资品牌企业调查活动大大强化了媒体这个宽阔平台的信息传播功能。

强化形象展示功能，扩大企业知名度

农村大众报是全国优秀“三农”媒体、中国十大行业媒体、山东省优秀报纸，在山东省以及周边省份的农村和涉农单位中具有很高的美誉度和强大的影响力。这次由其组织“山东农民最信赖的农资品牌企业”调查活动，为品牌企业展示形象，提升影响力，搭建了一座平台，提供了一个良好的契机。

在调查活动期间，企业展示形象的方式主要有两种：一是企业直接在报纸上刊登形象广告，介绍企业文化、发展目标、主要产品。二是企业负责人在调查结果会暨高峰论坛上登台演讲、参与讨论，阐释企业文化理念、管理制度、规划目标以及分析市场走势。

企业展示的目的主要在于：宣传企业荣誉成绩，塑造企业品牌形象，传播企业品牌内涵，加强企业内外沟通；传播企业管理思想，弘扬企业品牌文化，提升企业品牌知名度，扩大企业品牌影响力；促进企业与客户、准客户、潜在客户之间的交流，提高产品市场份额和占有率。

时风集团、史丹利肥料等企业以不同方式展示了自己的形象，反馈效果良好，达到了预期目的。

强化效益创造功能，增强报纸实力

效益，包括社会效益和经济效益两个方面。关于创造社会效益的问题，前文已经阐述，在此主要探讨创造经济效益的问题。实践证明，组织“山东农民最信赖的农资品牌企业”调查活动，为报纸创造和增加经济效益创造了契机。

这次调查，最终评选出60家在省内外有较高知名度、影响力的企业，并获颁“山东农民最信赖的农资品牌企业”奖牌和证书。调查活动期间，农村大众报开设了“农资品牌企业形象展示”专栏，并集中推出“山东农民最信赖的农资品牌企业集结号”特刊，部分企业陆续在报纸上刊发广告，展示形象。报社直接得到宣传广告费，这是直接获得的经济效益。另外，还有间接效益、潜在效益，即借助搭建的这个平台，报社员工与企业负责人通过交流，建立起了良好的关系，为将来开发肥料、农药和农业机械企业的广告奠定了扎实的基础。在活动期间，就有部分企业负责人表示，今后将加强与报社的联系与合作，扩大广告投放数量，实现报企互利双赢、共同发展。

回顾组织“山东农民最信赖的农资品牌企业”调查活动，虽有瑕疵，但瑕不掩瑜，成绩是主要的。调查活动之所以成功，首先在于找准了切入点，抓住了农民，企业关心的问题，产生了农民、企业、专家，媒体四方互动的效应。农资产品的优劣，是农民十分关心的热点问题。调查启事一经发出，即受到广大农民的热烈欢迎，农资企业也积极响应，还得到了主管部门领导的肯定和支持。在3个多月的活动时间内，先后有200多万人次参与投票，有的企业还把启事发到自家网站上，发动用户(农民)和经销商参与投票。

其次，领导重视、各方团结协作是获得成功的保证。农村大众报专门成立了跨部门的品牌运营中心，负责调查活动的策划统筹、组织协调。在调查活动期间，及时补充和修正方案，逐步完善相关措施，参与人员各负其责，从而确保了调查活动的顺利进行。