产品差异化理论研究综述

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摘要：企业采用产品差异化策略的动机源于缓解市场上激烈的价格竞争和追求最大利润的需要，并且企业的产品差异化程度越大，市场势力也越大，文章基于该视角对产品差异化重要的两种形式：横向差异化与纵向差异化的国内外研究现状进行梳理和总结。尤其对现实经济与“产品质量最大差异化”原则相矛盾这一现象进行阐述。最后指出该领域的研究不足并提出未来的研究方向。

关键词：产品横向差异化；产品纵向差异化；市场势力；研究综述

一、 引言

产品差异化问题是现代产业组织理论关于市场结构的重要内容。一方面企业可以通过产品差异化策略形成市场力量和取得非价格竞争优势，增强企业的核心竞争力；另一方面，企业可以通过产品差异化形成细分市场，进行有效的市场定位，集中优势资源，获取最大利润。有关产品差异化的研究最初起始于20世纪30年代关于垄断竞争的讨论，之后随着博弈理论在经济学中广泛应用，产品差异化理论逐步发展成为热门的研究课题。

产品差异化是指同一产业内部不同企业提供同类的产品和品牌不能完全替代。构成产品差别化的因素很多，很多学者都认为产品差异化源于产品相关“特征”的改变。这些特征包括物理差异、心理差异、服务差异、空间差异。物理差异是指企业的产品在设计、质量、结构功能方面存在一定程度的差别；心理差异是指企业的广告宣传和其他促销手段而造成消费者主观上认识的差异；服务差异是指企业在售前和售后提供的服务内容和服务质量方面存在差异；生产或销售产品的企业分布在不同的地点，导致了产品空间差异。除了上述因素以外，产品差异化还源于消费者对产品认知的不同，无论同类产品之间是否存在客观差异，只要消费者认为产品不同，那么该类产品就存在差异。可以发现下文关于产品差异化的研究都围绕产品差别化的构成因素而展开，得到了产品差异化程度越高，市场势力越大的结论。

产品差异的划分方式很多，比较重要的划分方式是按照产品差异化的方向来划分，可分为横向产品差异化和纵向产品差异化。企业无论是采用纵向差异化策略还是横向差异化策略，企业愿意遵循最大差异化原则。企业这一行为不仅降低企业间的价格竞争强度，而且产品差异化使企业具有了在边际成本之上的定价能力，可以给企业带来较高的利润；产品的差异化程度越大，所具有的特性越难以替代和模仿，企业的市场势力越强。绝大多数文献都力证了这一观点。

二、 横向产品差异化

横向差异化是指在同类产品中，一部分消费者偏好某种特征的产品，而另一部分消费者偏好另外某种特征的产品。横向差异化学者的研究主要着眼于在不同市场条件下，企业最优产品选择问题，很多文献证明企业选择产品最大差异化。

横向差异的思想最早来源于豪特林（1929）的线性城市模型。但是他指出在线性运输成本条件下两企业都会尽量定位于市场的中心处，得到出现最小的产品差异化的结论。Hotelling模型企业产品差异最小化的结论受到了学界的质疑，很多学者通过修改模型假定条件从空间选址的角度作了进一步的研究；其他学者则从消费者、产品特征维度的角度对产品横向差异化进行研究，并都得到相同的结论。如表1所示。

三、 纵向差异化

1. 纵向差异化基本理论研究。绝大多数消费者都偏好某种特征的产品，这类产品的差异化称为纵向差异化。纵向差异的研究主要围绕着产品质量展开。多数文献得出了企业选择最大差异化的产品质量。Mussa和Rosen（1978） 最早提出产品质量差异化模型。在该模型中他们假设信息完全的市场上有高低两种质量的同类产品，消费者偏好高质量并且具有单位需求，一个类型为θ的消费者购买质量为s，价格为p的效用为u（θ，s.p）=θs-p。在双寡头情形下，企业产品质量决策的纵向差异化最大。后续的相关研究多以此模型为基础进行研究。如表2所示。

上述文献均是在如下假定进行的研究并得到高质量产品具有市场优势， 获得更多利润的结论。这些假定包括提高质量的成本为零、信息完全、市场完全覆盖、差异化的产品不存在网络外部性。事实上，以上假定仅仅是一种理想的市场情况，与以上假设相反的情况更符合现实经济。因此为了弥补以上研究的不足，众多学者针对假设条件，展开了深入的探索，同样得出与主流文献相似的结论。如表3所示。

2. 纵向差异化理论的发展。服务差异是纵向差异内容的重要组成部分。知识经济的到来以及日益激烈的市场竞争使得企业难以只通过有形产品获得战略性竞争优势，企业意识到可以通过增加不同的服务来获取成长与利润的机遇，许多企业如IBM、通用电气已经开始由制造型企业转向服务及与顾客为中心，作为差别化和形成竞争优势的方式。学者将这一现象称为“服务差异化”。显然有关服务差异化的研究最早是从制造业开始的。美国和澳大利亚的学者则提出了“服务差异型产品”、“服务差异型制造业”等概念。

无论是“服务差异型产品”还是“服务差异型制造业”涉及到的“服务”指的是“客户服务”，而不是真正意义上的“服务”。客户服务依托于服务存在，并且可以为制造品增加附加价值，提高顾客的购买意愿，促使制造企业获取更高的利润。而“服务”与“客户服务”是完全不同的概念。“服务”是顾客估价和购买的无形产品提供物，即服务企业的核心产品是则是“服务”。“服务”产品同样也可以包括客户服务，如银行的24小时客服电话、美发店的预约热线等。无论是国外学者还是我国学者的研究本质仍是从新的角度围绕制造业产品如何实现差异化而展开，企业通过投资服务以及提升服务质量，增加制造业产品的附加价值，作为差别化和形成竞争优势的方式。该研究拓展了产品纵向差异化的内容。

3. 对实践违背“产品质量最大差异化原则”的阐述。经常可以发现这样一种情况，许多企业的产品质量同质或者呈现较小差异化。这一事实与主流理论相矛盾，很多学者就这一问题进行了研究，他们的研究结果对现实经济很有指导意义。张福利与施建军（2010）从产品纵向差异的角度出发，假定双寡头垄断市场中高质量企业在生产方面依赖于低质量企业，研究结果表明无论从短期还是从长期行为来看，两个企业存在低质量优势。刁新军等人（2011）研究了不完全覆盖市场中，具有不对称网络外部性的纵向差异化产品进行价格竞争或数量竞争的情形，他们认为当低质量产品具有较大网络外部性，低质量产品也可以获得较大的市场利润。Boccard与Wauthy（2010）建立生产能力约束下的双寡头纵向差异化模型，讨论了企业依次进行选择质量、生产能力与价格博弈竞争的情形，他们认为生产能力约束弱化了企业进行产品质量差异化的动机，当出现生产能力约束时，产品质量差异化会使企业的利润降低，企业产品质量存在较小的差异化。

从上述文献不难看出，企业选择产品质量最小差异化的行为并没有违背最大差异化原则，恰恰是从新的角度证明了高质量产品具有市场优势这一观点。由于企业间生产的相互依赖性、产品的网络外部性、生产能力约束的影响，企业不使用质量差异化策略同样可以降低价格竞争强度，获取较高利润，这些因素弱化了企业采用质量差异化策略的动机。或者说如果没有上述因素的影响，企业将采用最大质量差异化利润，提高自身市场竞争力。

四、 研究结论与启示

基于产品差异化程度越高，市场势力越大视角，产品差异化的文献研究很多，并且基于该视角的理论研究对知识经济、服务经济与互联网对产品差异化的影响做出阐述，日益地全面、具体贴近现实，但仍存在一定的不足与可以进一步研究的方向，主要表现在两个方面。第一，大多数学者在差异化模型中主要考虑固定成本，对于边际成本不为零的情况，研究文献不是很多，且大多数是阶段性的静态博弈；第二，现有文献主要对制造业的产品差异化进行研究，而对纯粹的服务企业的“服务”差异化的研究较少，只能将有形产品差异化理论模糊而近似的对服务企业进行差异化分析。这将是产品差异化以后主要的研究方向之一。

参考文献：

[1] Hotelling H， Stability in competition[J].Economic Journal，1929，39（153）：41-57.

[2] Mussa， M.， Rosen， S.Monopoly and product quality[J].Journal of Economic Theory，1978，（18）：301-317.

[3] 张福利，施建军.垄断市场中双寡头企业的市场行为研究――从产品纵向差异的角度分析[J].审计与经济研究，2010，（7）：93-99.

[4] 刁新军，杨德礼，佟斌.具有不对称网络外部性和纵向差异化的产品竞争策略[J].运筹与管理，2011，20（3）：23-29.

[5] N.Boccard X.Y.Wauthy.Relaxing Bertrand Competition： Capacity Commitment Beats Quality Di？erentiation Equilibrium vertical differentiation in a Ber- trand model with capacity precommitment[J].International Journal of Industrial Organization，2010，（28）：288-297.

基金项目：辽宁省社会科学基金项目“面向辽宁制造业的研发服务业集聚发展模式与政策研究”（项目号：L12DJY045）；国家自然科学基金面上项目“双边集体声誉约束下的认证产业绩效提升机制研究”（项目号：71373033）。

作者简介：陈艳莹（1974-），女，汉族，辽宁省营口市人，大连理工大学管理与经济学部副部长、教授、博士生导师，研究方向为产业经济；郭富红（1980-），女，汉族，内蒙古自治区赤峰市人，大连理工大学城市学院讲师，大连理工大学产业经济学博士生，研究方向为产业经济。

收稿日期：2016-07-21。