向IDEO学习:如何进行前沿市场的创新

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编者按：盛夏7月，《商学院》杂志的“走进名企、标杆学习”系列活动继续带领读者走进知名企业，学习管理实践。这次，我们将与您分享走进ideo和走进中国平安的活动内容：向IDEO学习如何进行前沿市场的创新；向中国平安学习通过一体化作业平台搭建，实现服务价值。

IDEO亚太区设计总监Arvind Gupta告诉我们，IDEO在设计产品时，始终在思考的是，如何设计一个有意义的产品，所谓的意义不仅是要带给消费者功能上的体验，还要将情感上的体验带给消费者。更进一步，在设计有意义的产品的基础上，IDEO考虑的是如何创造有意义的事业(如图1)。

在IDEO的眼中，哪怕是设计一个产品，它也绝不是一个孤立的物品，而是系统化整体设计的一个环节。产品设计不仅要考虑带给消费者的功能，还要考虑如何与消费者沟通，用户界面等等，其中融汇了工业设计、产品设计、体验设计、交互设计和商业设计的成果，呈现出的是一个设计的生态系统。

从实用到有意义，其实是将产品的情感和功能两个维度结合在了一起。功能低和情感低的产品消费者很快就会抛弃；单功能而忽视情感的产品只能称为实用但未必好用；如果注重情感高于注重功能，那通常属于时尚品。只有同时兼顾情感和功能的产品才是有意义的产品，才能为企业带米长足发展的支撑力量和强大的市场影响力。如何让一件产品变得有意义?

这个问题的答案是：从用户出发!

多年以前，当美国西部数据公司来到IDEO，要求开发新型的外接存贮设备时，当时的消费者对外接存贮设备的认识是完全空白的，当时的存储信息只存放在计算机中。

当IDEO接到这样的一个设计需求时，所做的第一件事就是找到消费者，看他们需要什么。在走访用户的过程中，设计人员发现消费者使用存储设备的原因非常复杂。以往硬盘存贮设备都是为rr专业人士而不是为广大消费者设计的，而普通消费者对于怎样使用硬盘存贮设备不是很清楚，但是另一方面，IDEO所看到的是，随着数码相机和数码摄像机的发展，人们对外接存贮设备的需求正在呈现。

因此，IDEO的设计师希望产品设计能够在操作性和联接方面给消费者带来便利。

为了更好地了解消费者，设计师们深入用户，观察他们的言行举止，更深层地挖掘他们内心的想法。除了功能需求之外，设计师们还要看产品在特定功能之外还能满足他们怎样的内在情感需求。

消费者所能理解的是，硬盘是用来存贮数据的，书本是用来承载信息的，两者之间有相通之处。通过这种比对，设计师可以将陌生的技术转化为情感上的联系，满足消费者未被满的需求，让消费者清楚如何使用产品。

最后IDEO设计出的存储硬盘外型近似书本，可以和书本一样直立放置在书架中。高效的数据转存速度和一目了然的插口极为方便使用。在这个兼顾功能和感受的产品投向市场的短短一年之内，西部数据的市场份额由2005年的21％上升至45％，排名由第三上升至第一。更有意义和影响的是，这款产品进入苹果的零售渠道进行销售，这是其他电子产品从未做到的。

IDEO除了帮西部数据开发外接存贮设备之外，还帮他们开发了一套包括用户的交互界面，包装等在内的产品生态系统，帮助西部数据完成从B2B转型到B2C的商业模式开发。

东西方差异对设计思维的影响

在对西方和亚洲市场的差异进行分析时，IDEO发现了五个差异点：

西方社会的创新多为原创型创新，这些产品在市场中是前所未有的。而在中国的创新更多的是在现有产品和服务基础上的改良、推陈出新。但这种山寨式创新并非简单的复制，而是融入了改良的因素，比如在中国的微博就比Twitter有更多更强的功能。

西方的产品设计讲究好用，哪怕是生产一把剥玉米粒的刀，也要求把玉米粒毫发无损地剥离下来，但是中国的产品设计却是只要一把能切的刀就行了。

西方成熟市场进行创新时，强调的是三思而后行的策略。在东方由于市场变化速度太快，要跟上市场发展速度、扩张规模，就不得不采用狼文化。

在西方世界公司治理是王道，而在亚洲，企业创始人是王。

西方创新有明确的表述方式，注意细节化的处理。而东方创新的表现趋向含蓄，留下很多空间让人解读。

因此在亚洲进行创新活动时，会比西方世界艰难很多，因为创新的条件比较极端。

那么，我们该如何在这些极端的条件下创新并且取得成功呢?

这里所要谈到的是环境适应性的问题。无论环境怎样快速变化，我们要能够快速地调整自己，在不确定的市场中生存繁衍，而不是等到把这个市场看透时才行动。即使做恐龙也得做能繁衍出飞翔能力的恐龙。在这方面，诺基亚是个反面教材。在功能市场，特别是在亚洲市场，诺基亚固执地认为这个市场不会从打电话发短信的功能手机转向智能手机，诺基亚手机的完美只是体现在一个已经消失的市场中，没能对市场的变化做出及时的响应，从而走向衰败。而三星却对苹果和Android的触屏创新快速响应，通过Galaxy系列手机一举攫取了诺基亚的市场。今天诺基亚仍在寻找复兴之路，而三星的成功却是一个接着一个。

因此在快速、未知、密集的市场中，由于变化条件的限制。我们无法获得预知。在市场发展的同时，我们的创新活动只能伴随着不确定性，这称为适应性创新，在加快设计步伐的同时也要考虑兼顾功能和情感两个层面。

设计就是学习和创造的过程，这也是IDEO在日常进行设计所采用的手法。当一切事物都在发展的过程中，如果止步于现有的服务和旧有的做法，只能成为恐龙化石。因此企业可以通过加快设计步伐，随着市场的步伐发展调整，增强灵活性，才更有可能适应和生存，引领市场在未知的环境中取得成功。

实现适应性创新的4P法则

如何才能做到适应性创新呢?IDEO提出了四个P：Purpose、Pace、Pulse、Prototyping

目标是茫茫大海的北极星，为人们指引前进的方向。有了目标就有了驱动适应能力，让员工都能有一个共同的愿景，公司运作会更有效。任何成功都始于一个强烈的愿望，通过企业所能提供的产品去改变世界。像乔布斯创业之初就有一个目标，即把计算设备带到每一个人的生活中，从“Lisa”电脑到iPhone、iPad，乔布斯实现了自己“活着就是为了改变世界”的梦想。