冲击实力销售仍乏力
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对于普通消费者来说,上网购物早已不是什么新鲜事,许多乐器销售商也将生意做到了网上。然而,由于乐器有用于演奏的独特属性,使得乐器不同于其他消费品,网络销售暂时难以对传统乐器销售构成实质性的冲击。
网店:分销方式难保价格优势
登陆淘宝网站,搜索乐器店铺,显示店铺1805间,所出售的产品琳琅满目,无论是西洋乐器、民族乐器还是电声乐器,只要是乐器店里能够找到的,在网上通常都会有售。然而通过调查记者发现,网上销售乐器目前并未成为乐器销售的主流手段。
记者随即登录广东肇庆一家专营钢琴的店铺,该店铺主要珠江钢琴的销售,珠江钢琴118R的报价是11000元,如果是外地,要加运费165元,如此算下来,与实体店相比,网络销售的价格优势并不明显。通过在线交流,该店店主告诉记者,他在当地拥有一家实体店,真正通过网上购买乐器的客户并不多,网络只是多了一个宣传渠道,大部分的货还是通过店里走,客户群也多是当地客户。而且现在琴行比的都是服务,网上销售的服务毕竟难以象实体店那样周到。
除了购买习惯,网店难有价格优势的原因还在于乐器的营销方式。目前国内大多数知名品牌乐器通常在每个地区只有一个独家商,当地其他商只能通过他来进货销售。因此,通过这种渠道,尽管没有店面租金等成本,但是网店价格优势也不存在太大空间。海伦钢琴蒋经理告诉记者,国内大多数乐器厂商都采取上述分销方式,而且不允许地区之间的经销商进行“串货”。这样主要是为了保证经销商的利益,避免区域市场发生混乱。
厂家:
传统销售渠道仍是主流
2009年12月,北京星海钢琴集团公司举行第40届全国订货会,有来自全国30多个省市的200余家经销商参加,星海集团的高层领导悉数到场。通过订货会,厂家可以拿到数量庞大的订单,还可以通过来自全国各地的经销商,了解到最新的市场动态和反馈,把握宏观市场格局,有针对性地进行调整。此类订货会对于星海这样的大企业来说至关重要。珠江钢琴的莫经理告诉记者,对于国内大型乐器生产企业每年都要举行一、两次这样的订货会,国内市场的大部分销售额就是通过这样的订货会来完成的。
相比较来说,尽管各大乐器厂商都建立了自己的网站,但网站的功能更多的是一种自我的展示和宣传,很少用于在线销售。对于厂家来说,对应的多是大的批发商,为了保证经销商的利益,企业基本不会通过网络来进行零售。对此,负责海伦钢琴北京市场销售的蒋经理也表示认同,他表示,乐器生产厂家的销售模式通常都是通过逐级批发商来实现的,而且售前、售中和售后各个环节中最重要的工作还是要通过销售人员去完成。企业的网站通常都是进行产品展示和介绍、进行信息收集、开辟交流互动空间、掌握市场动态等等。至少在目前来讲,网络销售仅仅局限在终端零售的层面上,还不会对乐器生产企业的销售模式造成过大的冲击。
琴行:
网络销售成为有力补充
根据一份调查报告的统计结果表明,2009年美国排名前200位的琴行全部拥有自己的网站,所有零售商都在利用网络来做广告并吸引客户,其中有52%的零售称有过直接利用网络进行乐器销售的经历。
中国目前的情况也差不多,国内大部分上档次的琴行都拥有自己的网站,而且有些网站建设得很好,有语音甚至视频的在线客服。即便如此,网络销售也只是琴行主营业务的一个补充,很难成为主要的销售方式。对此,北京乐博琴行的时经理解释说:乐器不同于其他的消费品,它不仅仅要满足简单的使用功能,而且乐器作为一种音乐的载体是用于演奏的用途,不是仅仅外表好看就行了,声音质量是决定乐器性能的核心指标。购买乐器的消费者都是为了学习或演奏,无论是钢琴、小提琴或者其他任何乐器,通常都要进行现场的试奏,有的甚至会邀请有经验的调琴师或者演奏员来帮助挑选。所以,大多数消费者会提前通过网络获取乐器的信息,进行综合比较,选定型号后最终还是会到店里去实地挑选。这也符合一般的顾客心理。
消费者:
电声、配件成网购首选
对于许多消费者来说,网上购买乐器确实提供了方便,尽管许多大件乐器还是要实地购买,但对于许多配件和技术指标相对较为固定的电声类乐器来说,网上购买却是个不错的选择。
国内最大的电子音乐设备、音频系统销售集成商爱新聚福电子音乐设备有限公司,有很大一部分产品的销售是通过网上进行的。据该公司网络销售代表李强介绍,由于电子产品技术指标相对统一,而且大多通过生产线批量生产,所以产品个体之间的差别不大。该公司网上销量比较大的产品如调音台、音箱、耳机、音频键盘、音频线等产品,所针对用户又多为专业用户,对于产品的型号、性能大多比较熟悉,可挑选的余地不大,而且该公司多年来在业内积累的良好的口碑,售后服务等比较到位,所以很多用户会选择直接在网上进行下单购买。
除此之外,其他一些相关配件和乐器周边产品,比如节拍器、琴弦、拨子、乐谱、谱架、教材、CD、琴凳、琴套等等,网上销售的价格确实要便宜许多,也受到广大消费者的欢迎。
发展:
如何平衡成为关键
不管怎样,电子商务的发展已经大势所趋,网络平台已经成为众多商家无法忽视的一个重要销售途径。越来越多的乐器零售商选择同时利用两种营销方式,在巩固原有客户的同时,不断探索新的渠道以解决乐器营销中出现的新情况来满足客户对音乐消费的需求。
在以往的销售体系中,乐器琴行的业务保证在一定程度上依靠它的连锁店数量,但是互联网的出现,使得新开琴行的数量有所下降,越来越多的琴行将精力转移到如何将业务做精做深,如何将服务做到位,而不是投入大量的资金去增开分店。毕竟,未来的乐器销售行业比的是软实力。
随着乐器消费市场的日益完善和规范,整个乐器行业也变得越来越透明,靠囤积居奇获得利润的年代已经过去,琴行竞争到最后比是服务和文化内涵。各个琴行里卖的货物和价格都相差无几,此时,各个琴行开展的培训项目和组织的各类活动就成为体现琴行软实力的重要因素,也成为未来消费者进行选择性消费的重要参照依据。因此,尽管目前大多数琴行都开展网上销售业务,但网上销售后的服务情况才是决定网络销售市场的主要因素。
同样,尽管网络乐器销售已经对传统销售构成很大冲击,但网络乐器零售也不会扩展到能代替传统琴行所发挥的作用。如何在两种商业模式上取得平衡,并且发挥各自的优势,是广大乐器销售商应该特别考虑的问题。