浅谈广告设计中超越标准的创意

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（苏州大学，江苏 苏州 215123）

摘要:独创性与创意性，我们对那些优秀或伟大的艺术品推崇备至的因素之一即是其独特性。所谓的独特性并不仅仅意味着创造出新奇的事物。毕竟有人可以通过制作拙劣不堪且糟糕透顶的东西来表现新奇，或者将别人的构思与技术进行一些微小改动也同样可以表现新奇，只有新奇不足以产生独特性，独特性在于某种艺术成就――例如：能独立而出色地施展一种解决艺术难题的方法，艺术上是一种全新的技术进步，以及对司空见惯事物的一种全新处理。

关键词：广告设计；创意点；灵感；感染力；视觉传达

中图分类号：J524文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2012）09-0193-01

“创意”一词在汉语中的应用具有静态和动态两种形式：动态的“创意”是指在广告创作中为传达广告主题，确立诉求方式而进行的思维活动，而静态“创意”则是这种思维活动的结果，即关于广告创作中的有独到见解的思想。因此，创意是广告的灵魂，是广告活动的关键环节。

去年下半年，某贴吧中一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的空帖，在短短一天多的时间内被点击700多万次，引发了网络上的一阵跟风。这一现象给了我们如今的教育工作者，特别是艺术和广告传播者提出了一个全新的思考。

一、广告创意的原则

（一）必须准确传达主题

广告主题是广告作品内容的主体与核心，是统帅广告作品的灵魂和生命。创作任何一则广告，首先要考虑的便是主题，即确定向目标受众“说什么”。

（二）必须实现与受众的沟通

广告是沟通广告的传达者与接受者之间的桥梁，使目标受众听从广告的劝服，确立新的观念，采取预期的行为是其根本目的。

（三）必须具有创造性

广告创意是思维的拓展与再生，创造性是广告创意的生命力之所在。喜新厌旧是人类的天性，在对视觉信息的捕捉上这种天性被充分显现出来，因此，让受众为之震撼的广告往往因其与众不同的创意而鹤立鸡群，不仅能够牢牢牵住受众的视线，而且能够占据受众的心灵。

（四）符合审美的需要

人类对于美感的需求紧紧随着人类自身的脚步呈现着永无止境的发展趋势。广告艺术具有造型艺术的一般特征，除了具有实用功能外，还应具备丰富的审美内涵。具有较高审美价值的广告形象，给人以强烈的，鲜明的，耐人寻味的视听享受。

二、广告创意的思维与过程

（一）创意的思维

我们通常运用两种思维方式进行创意，即惯常性和创造性。首先，创意思维的创造性由“独特”而展现。独特可以体现出鲜明的个性，个性的魅力是征服受众的有力武器。其次，创意思维的创造性可由“变化”来表达。作为创造的表现形式之一，变化首先体现为一种创造，即破坏旧事物，创造新事物，改变事物原本固有的某些特征和性质，使其在变化中再生，体现出新的价值。最后，创意思维的创造性体现于“超越”。超越意味着对固有观念和思维定式的突破，这种意识上的飞跃会与受众产生心灵上的呼应，使其情绪为之激越，使其灵魂为之震撼，良好的沟通便由此展开。

（二）创意的过程

1、搜集原始资料。原始资料包括一般资料与特定资料。一般资料是指人们关于自然界和人类社会各学科方方面面的知识，特定资料则是指与广告的主体有关的各方面的资讯。

2、咀嚼与消化所掌握的资料。对特定资料与一般资料进行反复的分析与研究，寻找它们之间的相关元素，去粗取精，提取可以确立诉求主题依据的重点与要点，并逐步完成广告的概念创意。所谓概念创意，是指在抽象思维中确立广告的主题与表达方式，它创造的是广告的灵魂，精神与气质，是形象创意的内涵与依据。

3、从概念创意到形象创意。概念创意一旦确立，就要实行由抽象思维到形象画面的转换。概念创意存在于意识当中，相对于形象创意而言是抽象的，隐形的，而形象创意是显性的，生动的，概念创意是形象创意的灵魂，形象创意是概念创意的物质外壳，在忠实于概念创意的前提下，是对抽象思维的概括，浓缩，概念在视觉形象中以直接，迅速，优美的方式得以传达与升华。

广告的形象是视觉语言，是信息符号，形象创意对概念创意的传达反映着符号的形式与内容之间的关系特征。符号形式与内容之间的对应关系表现为两种方式，即诱导性和任意性。因此，广告的形象创意对概念创意的传达受到地域文化与民族文化的制约，当一则广告的范围相对狭小，地域特征明确时，当地的文化背景所造就的符号形式与内容之间的对应关系就应成为形象创意对概念创意传达的依据。但随着经济的发展与文化的融合，广告传达的跨地域，跨国界特征日益加强，尽可能被广泛认知的形象创意在广告中得到普遍运用。

参考文献：

[1]马修・基兰.洞悉艺术奥秘[C].北京:北京大学出版社,2010.