庞各庄镇观光农业消费者行为研究
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【摘要】观光农业的兴起源于城市农业发展与进化的自身需求，包含着所有农业从业人员的创新精神。我国的观光农业自20世纪80年代起开始发展起来，始于果品采摘，成熟于度假休闲，完善于与城市的生态化、人文化的协调发展和有机融合，它将是我国未来城郊农业重要的生产与经营形态之一，是社会主义新农村建设的重要内容。本论文以观光农业消费者行为需求为出发点设计调研问卷并进行调研，从调研结果中发现，现阶段庞各庄镇观光农业的发展主要存在以下几个问题，即：观光项目结构单一、经营者素质偏低、缺乏政策引导、营销模式有待创新。针对调研中发现的问题，以庞各庄镇观光农业消费者市场的调研结果为依据，提出庞各庄镇观光农业的发展对策。开展庞各庄镇观光农业消费者行为研究，可较为全面地了解庞各庄镇的观光农业发展现状，对观光农业现有资源情况进行分析，进而为推动庞各庄镇观光农业的可持续发展提供思路，并为相关观光农业项目的开发提供理论依据。
【关键词】庞各庄镇 观光农业 消费行为 服务 创新
庞各庄镇是大兴区观光农业的重点发展区域，北京市庞大的客源市场与城市居民充足的消费能力，以及大兴区良好的物质、资源、人才和技术条件，为庞各庄镇观光农业的发展提供了基础和动力。《北京市“十三五”时期旅游业发展规划》中提出：大兴庞各庄作为京郊农业休闲旅游重点板块，应推进庞各庄西瓜文化博览园、梨花新型生态社区、新西兰文化产业园、回民餐饮美食街等项目建设，整合提升西瓜小镇、西瓜博物馆、万亩梨园旅游区以及其他农业采摘园区，建设庞各庄都市农庄体验区。以庞各庄为龙头，带动大兴区农业休闲旅游发展。
由此可见，大力发展庞各庄镇的观光农业，拥有前所未有的机遇和发展前景，而研究观光农业消费者行为是研究观光农业发展思路的依据，对发展庞各庄镇的观光农业有重要的参考和借鉴意义。为了解庞各庄镇观光农业旅游消费者的需求和偏好，笔者从基本情况、旅游决策行为、旅游偏好、消费者满意度四大方面进行考虑，设计了庞各庄镇观光农业消费者市场调研问卷。
一、调研开展与样本基本情况
庞各庄镇观光农业消费者市场调研共发放问卷450份，收回有效问卷391份，在调研过程中排除了无效问卷和未前往庞各庄镇进行过观光农业旅游的问卷。
在调研样本中，有男性消费者188人，女性消费者203人，在性别上没有明显差异，男女消费者比例基本持平，约为48.1%和51.9%。从客源来看，被访消费者中北京居民占86.96 %，榕痈髯镇主要的观光农业消费者。从年龄分布来看，消费者年龄从16岁到71岁不等，其中较多样本处于19-24岁和25-44岁两个年龄区间，处于这两个年龄区间的人数达到了306人，是观光农业旅游的主导消费群体。从文化程度上来看，本科或大专学历人数较多，达到了227人，其次为高中及以下（89人）。调研样本性别、年龄、文化程度等基本情况统计结果如表1所示。
从职业分布、收入水平等方面可以看出消费者在观光农业旅游方面的消费能力。此次调研中，样本在职业分布上以企业员工为主，达251人。其次，样本中还有公务员、事业单位工作人员、个体户、学生等不同职业群体，样本职业分布情况见表2。
在样本月平均收入方面，多数被调研者月收入在5000元到7000元之间，在此收入区间内的样本人数为254人，具体统计见表3。
表1 样本性别、年龄、文化程度比例统计
表2 样本职业分布情况
表3 样本月平均收入水平统计
从样本选择情况来看，所选样本基本为观光农业旅游的主导消费群体，此类消费者拥有较为稳定的收入，是家庭或朋友网络内对观光农业旅游消费产生主导作用的人群。同时，从职业分布、文化程度等指标来看，样本也尽可能地覆盖了常见消费者类型，在此基础上开展的调研基本可保证信息的广度和深度。从年龄、职业、月均收入、学历和居住地这几个方面比较不同消费群体的社会经济特征，年龄范围在45岁以下的占到82.35%；社会职业为企业员工的占到64.19%；月均收入在5000元到7000元的占到64.96%；学历在大专以上的占到77.24%；居住地在北京的占到86.96%。从分析结果可以看出，庞各庄镇观光农业旅游消费者大多是具有较高学历、中等收入的中青年。
二、消费者旅游决策行为研究
从消费者对旅游行为的决策中可发掘现有观光农业旅游的主要市场需求。因此，在本次调研中从出游动机及旅游信息来源等方面进行了相关数据的获取。
在本次调研中，对消费者前往庞各庄镇进行观光农业旅游的主要动机进行了调研，出游动机包括时间充足、工作需要、缓解压力、被独特风景吸引及特色餐饮等。从调研结果来看，选择以观光农业旅游来缓解压力的消费者人数最多，达到了176人，占样本总数的45.01%。此外，还有部分消费者是出于闲暇时间空余、被特色美食美景吸引等原因选择庞各庄镇作为出游目的地。消费者的出游动机统计见表4。
表4 消费者的出游动机统计
此次调研还对消费者获取庞各庄镇观光农业旅游信息的途径进行了调研。结果显示，有186位消费者通过互联网获取相关信息，占样本总量的47.57%；其次，是通过电视（16.11%）、广播（11.51%）和亲友介绍（10.74%）等途径或方式获取相关旅游信息；其他途径如报纸杂志、旅行社等所占比例相对差别不大，具体统计如表5所示。
表5 获取旅游信息的主要途径
从对消费者观光农业旅游决策行为的调研结果可以看出，消费者进行观光农业旅游多出于解压和休闲的考虑，而特色餐饮也是吸引一部分消费者在目的地选择时的重要决策因素。延伸到观光农业旅游项目的设计上，应更多地考虑消费者休闲、餐饮等相关的基础设施与服务。因此，需要对特色休闲项目和特色餐饮等方面进行深度挖掘和广泛宣传。
三、消费者观光农业旅游偏好及满意度研究
消费者的旅游偏好直接影响着观光农业的发展方向和开发策略，因此，在本次调研中设定了相关指标和题目对消费者观光农业旅游偏好进行调查。
调研结果显示，在选择具体的观光娱乐项目时，消费者较为偏爱休闲娱乐（选择此项的人数为78人，比例为27.18%）和农事体验（选择此项的人数为68人，比例为23.9%），具体统结果如表6所示。
表6 娱乐项目类型偏好统计
旅游时间偏好方面，更多的消费者选择春季出行，选择此项的人数为168人，比例为42.97%，其次，选择夏季和秋季的比例分别为24.81%、19.69%，而选择冬季出行的消费者较少。另外，有60.1%的消费者更偏向于一日游，32.99%的消费者选择两日游。消费者在旅游季节、观光时长方面的偏好选择如表7所示。
此外，还对消费者本次在庞各庄镇旅游的平均消费情况进行了调研，多数样本的消费基本处于300元以下（人数为266人，比例占到了68.03%），具体统计见表8。
表7 消费者旅游季节、观光时长的偏好统计
表8 样本人均庞各庄镇旅游消费情况统计
在就餐地点的选择上，多数消费者乐于选择风味餐厅和农家乐，其中选择农家乐的消费者达到了163人；在住宿地点的选择上，绝大多数消费者（242人）更愿意选择农家乐作为住宿地点，占样本总量的61.89%；另外有59.08%的消费者选择自驾车出行。具体统计见表9、表10、表11。
表9 就餐偏好统计
表10 住宿偏好统计
表11 出行方式偏好统计
从上述调研结果可以看出，春季是庞各庄观光农业旅游高峰期，夏、秋季节假日也会吸引不少消费者。在吃、住方面消费者更偏向于选择具有庞各庄当地特色的项目，深度挖掘观光农业旅游地特有餐饮、住宿、休闲文化是迎合消费者需求的必经之路。随着交通环境的改善和个人汽车拥有量的增加，消费者对于交通方式的选择上更趋自主化，自驾车出行已成为短途旅行的首选交通工具，但长途汽车和公交车仍是相当一部分消费的出行选择，因此，城郊公共交通的发展仍应得到足够重视。
从消费者对庞各庄镇观光农业满意度的分析调研结果来看，大部分消费者表示满意度“一般”，只有33.24%的消费者选择“满意”或“非常满意”。具体调研不满意的原因，消费者反映问题较多的是服务水平，有274人次认为应提高观光农业的服务质量，其次为综合管理和产品特色与品位，分别为196人次和192人次，具体统计见表12、图1。
表12 消费者满意度统计
图1 需要改进的问题
从对消费者观光农业旅游决策行为的调研结果可以看出，消费者偏向于选择1-2天的短时间周边游，消费者进行农业旅游多出于休闲的考虑，延伸到农业旅游产品设计时应更多地考虑消费者住宿、餐饮、休闲的相关基础设施与服务。此外，观光农业旅游色餐饮是重点消费内容，同时也是吸引一部分消费者前往目的地的重要因素，因此，在观光农业旅游产品设计时需要对特色餐饮进行深度挖掘和广泛宣传。
四、庞各庄镇观光农业发展的主要问题
第一，观光产品结构单一，缺乏特色。庞各庄镇的农业资源丰富，区位条件优越，有巨大的客源市场，发展观光农业有得天独厚的条件。但从庞各庄镇观光农业旅游消费者的平均消费情况来看，多数消费者的消费水平基本处于300元以下，占被调查者总人数的68.03%；在花费的时间上，一般以1-2天为主；在对观光项目满意度的评价上，有192人次的消费者表示庞各庄观光农业产品的特色与品位有待提升。结合庞各庄镇目前观光农业发展现状来看，多数观光农业旅游产品价格不高，观光项目设计较为单一，多倾向于观光采摘活动，缺乏特色和创新，未能充分体现当地农业特色和文化内涵，无法对消费者市场形成持久的吸引力，致使消费者逗留时间短，观光农业的旅游功能未能得到充分发挥，消费者的休闲观光需求也未能得到充分满足，观光休闲体验不充分。在今后发展中应着重开发可带动庞各庄镇经济发展的、具有庞各庄镇当地特色的中高档次观光农业项目，同时，还应重视假日两日游特色产品的包装与组合以及基础设施建设。
第二，经营者素质偏低，缺乏服务意识。在对就餐、住宿地点偏好的调研中，41.69%的消费者将农家乐列为首选就餐地点，61.89%的消费者更愿意选择农家乐作为住宿地点，可见，大多数消费者更青睐具有“农味”的农家乐产品。但对于消费者满意度的评价上，高达274人次的消费者却表示出观光农业服务水平有待提高。目前，庞各庄镇观光农业经营者大多为传统农业从业者，受教育程度普遍偏低，服务意识薄弱，服务水平较低。大多数经营者主张“少投入、多产出”的理念，愿意在量上投入，而不愿在经营特色和服务质量上下功夫，也不愿走出本地去做比较，对先进管理经验的学习需求要求不强烈，这样的经营难以维持长久的生命力。对于观光农业的发展来说，服务是根本保证。这就要求经营者在保持“农味”的前提下，还要学习先进的经营管理经验，使服务更趋于标准化、正规化，努力提高消费者满意度。
第三，缺乏政策和规章，发展尚不规范。从本次调研中发现，庞各庄镇现有的观光农业项目多数是由农民自发、盲目地发展起来的，缺乏科学的项目布局规划和消费者市场调查，经营项目多有雷同的情况。造成这一现象的原因，一方面是经营者经济能力、文化水平的限制，导致其对观光农业的认识不清，没有明确的发展目标；另一方面也显示出政府和管理部门未给予高度的重视，对于观光农业产业发展的引导和管理还没有理顺，尚缺乏相对统一的部门进行管理，对观光农业发展的政策支持不到位。因此，政府和管理部门有必要做好观光农业发展规划的制定，加强与休闲观光农业发展有关的消费者调查研究与管理经验的总结，以形成一整套观光农业政策的信息服务体系。
第四，营销模式较传统，口碑效应较弱。在对消费者获取相关观光农业旅游信息的途径的调研中发现，消费者收集观光农业信息的渠道趋于多样化，但由于网络的迅猛发展，以及他与日常工作、生活的紧密联系，使得47.57%的消费者选择通过互联网获取相关信息。但值得注意的是，选择亲友介绍的比例相对较低，只占10.74%，这其中暗含着大兴区观光农业旅游的品质存在问题。选择口碑的比例小，就意味着大多数消费者对观光农业的主观评价并不高。大多数经营者将宣传及营销重点放在网络渠道上，然而却忽视了口碑营销的重要性。
五、庞各庄镇观光农业的发展对策
第一，突出产品特色，提升综合效益。开发观光农业的重点是在特色产品上做文章。首先，要突出观光农业特色。充分发挥庞各庄镇的特色区域、区位优势，依托现有资源，丰富观光农业项目，深度_发具有庞各庄镇区域特色的观光农业产品，增加互动体验项目，促进创新发展。其次，要突出生态特色。庞各庄镇在生态修复、绿地建设等方面已经积累了宝贵的经验，但还有很大的发展空间。应进一步对现有的观光农业项目精雕细刻，精益求精，发挥超前意识和创新精神，为大兴区观光农业的发展打造最美、最具有吸引力的样板。再次，要突出科技农业特色。开发观光农业项目必须结合当地实际，加强城乡经济文化交流融合，传播农业文明与科学知识。同时还要强化科技支撑，加强与高等院校、科研单位的合作，依靠科技进步，提升庞各庄镇观光农业建设和发展的科技水平、管理水平和综合效益， 推进现代高科技农业知识的运用和示范。
第二，提高文化素质，提升服务水平。由于经营者和服务人员欠缺足够的农业知识和经营策略、管理方式不适当，导致一些农业观光园、农家乐没有达到预期的经济效益。因此，培养适应观光农业发展需要的各层次人才是当务之急。首先，要培养经营管理人才。通过系统培训、参观学习、培养典型等途径，使观光农业经营者具备独特的眼光、清醒的商业头脑、丰富的农业知识和先进的管理经验。其次，要培养中层管理人才及一线服务人员。着重培养观光农业从业人员的职业道德素质、顾客至上的服务理念和精细服务的服务技能，提高整体服务素质和服务水平。再次，要加强对本镇农民的引导和教育。农村的卫生及治安环境、农民的精神面貌、道德素质、基本礼仪素养等都会影响到庞各庄镇观光农业的可持续发展，应当与本镇观光农业产业的发展同步提高。
第三，加大政策扶持，促进有序发展。庞各庄镇观光农业的发展还处于起步阶段，能否突破现有瓶颈，关键就是要做好政策性引导，使观光农业产业沿着一个正确的、可持续的方向逐步发展。首先，要明确管理部门的职能。加快观光农业管理体制的制定，针对项目开发中服务质量、收费以及星级评定等方面的标准，尽快制定明确的管理办法和政策措施。其次，要进一步优化服务。由政府主导组织相关部门，结合庞各庄镇的地理特点和人文景观，精心研发观光农业产品，改善当前观光农业项目低、小、散、乱的现象。再次，要加大政策扶持。政策推动是产业发展的助推器，政府应研究出台一系列对观光农业发展的倾斜政策和优惠政策。
第四，创新营销策略，注重口碑效应。随着信息化的不断发展，各类创新型营销方式不断涌现，庞各庄镇应抓住机遇，不断创新营销手段，提高营销规模和水平。首先，应引导经营者认识到口碑营销的重要性。产品、服务的任何一点瑕疵都可能引起一场口碑风暴，良好的服务体验是口碑营销的基石，这就要求经营者首先要为消费者提供良好的产品与服务。其次，要注重凝练营销的内容。要把庞各庄镇的经济发展、管理理念、良好的生态环境和丰富的人文文化宣传出去，让更多的消费者认识庞各庄、向往庞各庄。还要加强特色观光农业园区及路线的营销，基于观光农业园区的休闲娱乐项目、特色餐饮、特色服务等优势制定营销策略，开展营销活动，扩大社会知名度和认可度，提高园区的社会和经济效益。再次，要加强特色农产品营销。庞各庄镇农产品品质优良，地方特色浓郁，做好采摘和农产品销售的文章，坚持“人流进来、物流出去”的营销理念，让更多的消费者将特色的农产品带回去，既能体现观光农业的特色、增加农民收入，又能起到宣传推介的效果。最后，要注重创新营销途径和手段。在利用传统媒体大力宣传庞各庄镇观光农业的同时，必须迎头赶上迅速发展的“互联网+”这一电子商务的新趋势，尽快加强硬件和软件建设，准确分析游客来源、特点和偏好，准确分析不同旅游产品的销量、走向和消费者满意度等，变“坐等销售”为“以需定产”。
六、结论
随着北京市观光农业的迅猛发展，“返璞归真、回归自然”已成为现代旅游发展的主题旋律，久居都市的城市居民越发望能回归自然，享受清新的田园风光和淳朴的乡村风情。庞各庄镇作为一个具有区域民俗特色和悠久农业生产历史的农业重镇，不仅有着丰富的农业资源和独特的田园风光，还有着纯朴的农村民俗风情。因此，在发展观光农业上作文章，一方面可以发挥庞各庄镇农业的生产，另一方面也可将本镇农业的休闲度假、生态保护等生活展现出来。观光农业正逐渐成为大众所追求的新型旅游消费方式，将会对庞各庄镇的经济发展带来强劲的推动作用，因而具有广阔的发展前景。