大数据武装下的俱乐部

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足球运动员商毅一直关注着正在如火如荼进行的2014巴西世界杯。1979年出生的商毅，当年曾入选健力宝青年队留学巴西，被巴西球迷赞为“贝贝托”；后来，他入选米卢时期的国家队，并成为首位登陆西班牙联赛的中国球员。但就是这样一位曾被看好的希望之星，在30岁那年却不得不选择退役。

球场上的人

伤病太多是商毅退役的最大原因。在他并不长的职业生涯里，一共接受了4次大手术，还有数不清的其他伤病。“回头看一下，如果采用现在的高科技手段，用数据来监控身体，我的许多伤病是可以避免的，我可能还幸存在足球场上。”他说。

在商毅所处的时代，如果左膝关节受伤，就要找左膝的问题。但是，医疗发展到今天已经证明，如果左膝受伤，可能是由于右臀部肌肉或者小腿肌肉的力量不够引发的。“现在，科学分析手段能够把全身每块肌肉力量做一个正确统计。如果把肌肉力量数值设定为100，如果某部分没达到，与之相关的某个关节和附着点就会承受超出常规的压力，因此会面临伤病的风险。”商毅解释说。有了数据分析，运动员和教练员就能制定相应的训练计划，并有针对性地做好防护。

谈起本届世界杯赛，在刚开始的几场球赛中，令商毅印象深刻的是日本队与科特迪瓦队的比赛。“日本队在1：0领先的情况下，没有坚持到最后。我想，这可能就是因为他们的身体完全不能和非洲球员相比。”商毅分析说，“从这个角度来看，怎么让球员身体更强大，跑动距离更多，疲劳时间更短，爆发冲刺时间更长，是一支球队能够走得更远的关键。”在这方面，商毅也经历过切肤之痛。虽然当年他的带球过人技术被认为与外援不相上下，但他的身体过于单薄。在代表国安的9个赛季里，商毅一共打了86场比赛，全勤率不足45%。如果追踪技术能够记录每一位运动员的体能状况，后台大数据系统给出合理的体能训练或者分配计划，一定能让球员和球队获益。

在这方面，北京台体育节目主持人魏翊东深有体会。他在去年亚冠赛季结束时，想要在节目中论证一个观点――恒大能够在四线作战的状况下拿到冠军，是因为主教练里皮的团队在球员身体机能恢复上有更好的“秘籍”。但当他从一个专业数据网站拿到一组统计数据――那个赛季中恒大每名主力和准主力球员的出场次序时，他惊讶地发现，实际上，里皮是做了一个非常合理的轮换，这让球员得到了充足的休息，保持了足够的战斗力。

回顾当年自己的比赛，再看看现在一些高科技武装下的俱乐部，商毅感到有点生不逢时。他感叹，在他的那个年代，体育还处于科技的“原始社会”。那时，数据统计的手段相当贫乏。举例来说，球队在比赛时，每位运动员跑动的距离，单靠肉眼和笔记是无法统计的。“我们在开准备会时，有个教练提出，这场比赛谁铲球多，谁就是球队中表现最好的球员。你可以看出，之前的足球，尤其是中国足球，在数据方面有多么落后。”商毅说，“现在我们知道，非常多的优秀教练、豪门球队都在用数据计算的方式，让每位球员变得更强大，让球队变得更强大。”

实际上，NBA 在去年就开始实施一场革命性的体育技术升级。NBA 联盟在 30 个球队的比赛场馆安装了运动追踪系统，并与英特尔对这些数据进行分析。例如球员在球场不同区域的命中率、球员的能量区域效率。这些分析数据能够帮助球队更好地理解比赛过程，帮助教练排兵布阵。在了解到 3 名球员上半场在罚球线两侧命中率更高时，教练就可以利用这一点来规划战术。现在，15支进行数据分析的NBA球队，平均胜率达到59.3%；没有开展数据分析的球队，平均胜率为40.7%。NBA说，现在这套运动追踪系统已成为 NBA 球队争夺冠军体系的一个组成部分。

与此同时，在欧美职业体育中，已经有通过大数据分析，评定运动员在场上的价值，并与运动员身价、转会费充分挂钩的案例。电影《点球成金》讲述的是奥克兰运动家棒球队总经理Billy Beane召集和物色了一批表面上都有缺点、但骨子里却拥有棒球运动某方面超强能力的队员，以打破常规、突破传统的经营模式，达到与实力雄厚的纽约扬基队比肩的程度。今天，体育俱乐部也可以通过技术手段，有效选择球员，并花最少的钱带动整个俱乐部的发展。

从某种意义上说，今天，体育俱乐部都应该设立CTO。这个职位的价值可能与明星教练、明星球员位于同一层级。

俱乐部“钱经”

奥美体育营销总监强炜在体育行业已经从业15年以上了。“回头看看，早些年的体育营销是资源导向型的。也就是说，如果你能跟郭晶晶、姚明有个什么关系，能拿到什么价格，这是很重要的。”他回忆说。

紧接着，资源越来越丰富了，企业在体育营销或赞助选择上越来越重视“以我为主”，而不是资源本身了。今天，赞助商要选择一个体育俱乐或一项赛事进行赞助，他会越来越重视俱乐部或赛事的受众和企业消费者之间的交集，并关注如何提升这个交集。“这要运用大数据，分析消费者的消费行为和体育参与行为，以及跟企业营销、产品营销之间的关联度。”强炜说。

强炜观察到，虽然现在国内职业体育的发展还处于初期，但最近几年，很多俱乐部、体育组织已经开始利用精准营销的手段进行形象建设、体育资产的市场拓展，包括营收的直接获取。

去年，强炜参与了中国网球公开赛（中网赛）的形象推广和票务推广。强炜称，在这个体育赛事的营销案例中，也涉及到大数据分析。去年的中网赛是在9月28日到10月6日期间举办的。通过对历史数据的分析，强炜他们发现，决赛或半决赛那两天的票房占到总票房的近八成；他们也得到了比赛最初两天、国庆节期间1号到4号以及5、6号决赛两天票房的比例。基于这些数据，强炜他们制定了票务营销策略：一方面把决赛和半决赛的票价提高，一方面加大1号到4号的票务促销力度。例如，针对1号到4号人们假期来京旅游的特点，与旅游公司洽谈，做出了家庭票组合的新产品。“去年，中网票房增长了45%，达到历史最高的3500万元。”他说。

在体育营销工作中有一个难点，就是赞助绩效的评估。赞助商赞助一个球队，比如国安队，在赞助的这一年中，赞助商的曝光量到底是多大？包括在国安的赛场上和广告中的曝光量是多少？平面媒体的曝光量是多少？网络新闻的曝光率是多少？怎样把电视、平板、手机以及各种终端对赞助商的报道价值进行集成、分析和评估？“现在越来越多的技术能够开始捕捉这样的品牌曝光信息，并进行有效的计算和剔除，最后算出投资回报率。” 强炜说，“这些技术包含了大数据采集和分析技术。”

英特尔在2013年推出了全新品牌口号“Look Inside”。对于新品牌口号的宣传，英特尔与巴塞罗那足球俱乐部进行了合作――当巴萨的球员进球后，就会把他们身穿的T恤向上掀开，让人们看到T恤内部的“Intel Look Inside”标志。当然，这样的赞助背后，在赞助选择、绩效评估、传播行为、营销方式的策划里面，都运用了大数据分析。

如今，数据的收集、集成和分析已经成为体育营销中的日常作业。

大数据从哪里来

让商毅感叹的是，现在的高科技已经武装到了球员的身上。“传感器已经植入了美式橄榄球球员的头盔中。”意法半导体大中华区暨南亚区模拟、MEMS和传感器产品部市场总监吴卫东说。意法半导体是运动MEMS传感器全球第一大供应商。“万一球员运动太剧烈或者在比赛中被撞击得太厉害，传感器可以及时监测到甚至报警。”吴卫东解释说，“这对运动员的健康或者运动安全防护来说很关键。”

吴卫东观察到，一些创新公司围绕谷歌眼镜在做延伸产品开发。眼镜在一些特殊场景、行业和专业市场，是一个搜集、综合信息并提供服务的工具。“GoPro推出了滑雪、极限自行车及跳伞等极限运动的眼镜。眼镜中有很多传感器，再加上GPS和连接技术，它为运动者提供了很多辅助功能。例如，它可以把运动者即将到达位置的地理信息投影到他的眼镜上，让他提前做准备。”吴卫东说，“现在，大家对极限运动的安全防护很关注，特别是在舒马赫出事以后。”

不仅如此，测量方向、速度和角度的传感器也植入了球员的鞋子、袜子、球衣以及足球和球场的门框内。在一场对抗赛中，球员和教练可以知道球飞来的速度、转速和轨迹，在击球时刻球员的击球角度、力度和速度。“在没有这些数据以前，球员要看球踢出去后会怎么飞。飞对了，就是运动员脚法好。现在，击球点的各项数据被记录下来，整个过程就从一个定性问题变成了定量问题。它可以帮助球员提高控球能力，矫正动作，提升成绩。”有着MEMS传感器之父之称的意法半导体副总裁Benedetto Vigna对《IT经理世界》说。

“大数据之所以最近被频繁提及，主要是因为各种设备，特别是个性化终端设备越来越丰富。” 英特尔（中国）有限公司数据中心及云计算业务产品市场总监贺晓东说，“各种设备产生了大量的数据。例如，高清摄像头可以记录比赛的过程，可穿戴设备可以追踪每位球员的体能状况，现在收集数据的手段越来越多。”

在德国的霍芬海姆足球俱乐部，已将传感器和GPS装置植入到球员的护具、球衣和足球中。一场比赛下来，可以收集超过6000万条记录。在生成了这么庞大的数据后会发生什么呢？

“以前，像银行系统是把数据放在磁带上，磁带放在某个资料室里，一旦出现问题再去找。随着技术的不断推进，现在，人们可以把数据放在硬盘里，甚至可以放在内存里。内存就像我们大脑的记忆空间，它的反应最快。在霍芬海姆这个案例中，数据就可以放在内存中做实时分析。”贺晓东说，“现在，霍芬海姆的数据是在英特尔处理器和SAP HANA构建的平台上进行流处理、分析和存储的。未来，教练可以在现场依据数据的分析报告，根据场上的局势，随时排兵布阵。”

“现在，‘数据’对于足球场来说，是非常重要的一个词汇。我想，一些中超俱乐部如果能够用开放的眼光、先进的思维去面对数据、接纳数据的话，中国球队是会有一个质的飞跃的。”商毅边思考边说。事实上，山东鲁能已经在训练中给球员穿上了一种内衣，来监测球员的技能和身体状态，让教练能够采集到一些数据，但数据采集和分析的过程仍是一个需要各方参与和配合的探索之旅。

去年，英特尔曾经在美国举办了一个名为《Inside the Huddle》的活动，探讨科技如何提升NFL橄榄球赛的比赛体验。参与该活动的专家认为，在NFL比赛中，追踪数据的方式正愈发复杂，而不再局限于过去那种只记录攻击码数与传球码数的简陋统计。哈佛大学在校生兼哈佛体育分析社团联合主席Kevin Meers，介绍了他与同学们共同创建的一套数据收集机制，其在统计工作领域的深入程度甚至超过大部分NFL现役主教练。现在已经加盟英特尔的NFL名人堂成员Jerry Rice说：“我热切期待着将这些资源能在指尖随意操控使用。如果当初在参与比赛时，我手中能掌握全部数据资料，那么我所创下的超过2万码奔袭、208次达阵的成绩应该还能再翻一倍。”他现在正与英特尔的其他同事一道，探索数据与体育的融合。

“大数据主要被工商业界讨论，但在不断发展的体育产业中，大家应该重视大数据带来的商用价值。我要呼吁的是，我们中超能不能为每个队都配一个首席技术官，通过大数据工具为教练提供更量化的决策支撑体系。”贺晓东说。

巴西世界杯还在如火如荼地进行当中。据说将有累计超过10亿人次通过互联网或电视观看全部64场比赛；32支球队从小组赛到决赛，将会出现超过50亿种可能的比赛结果。“体育本身具有不可预测性，它的魅力就在于我们永远不知道这场比赛的胜者，这让我们获得的是一种全身心的体验。”强炜说。不过，在今年的全美大学生男子篮球锦标赛前夕，英特尔也联手竞赛平台Kaggle举办了预测比赛结果的数据分析竞赛“3月机器学习狂”，让参赛者运用自己选择或者收集的相关数据来对每场和本年度赛事结果进行预测。

现在，大数据武装下的俱乐部，让人们能够感知到种种运动的奥妙，探索运动的真谛，给了人们更多参与和想象的空间，也正在深刻改变人们的生活。