用正确寻找真实

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本期封面文章是关于参与的第二课。在十月号的“第一课”中我们重点在消费者发动的重要性和方法上，而这一期我们将回归基本点，将重点放在消费者购买决策模型的变化和应对上，同上期相比，更加侧重原理，搞懂了消费者现在是怎么买的，你也就更容易理解为什么要发动他们参与，也就是怎么卖。感谢华通明略谭北平博士对本期封面文章的支持。

我看美剧《疑犯追踪（Person of Interest）》学到了一个道理：技术没有道德性，技术只有目的性，关键看你如何利用和引导。如今，消费者随时随地可用移动互联网，移动服务的需求日益旺盛―搜索、沟通、定位、分享、支付等等。这些需求不仅要被满足，而且需要及时满足。消费者快速穿梭于各个场所和空间，生活半径逐步扩大和分散，单一媒体已经很难覆盖你想要的所有消费者。他们的消费行为从理性准备到实时的场景触发。在信息爆炸的时代，消费者的消费行为不再是完全静止和计划的，因为消费者在分散的媒体接触中，在不断吸收广告和营销的信息，因此，很多消费行为会由于特定品牌设定的体验或者互动的场景而触发。假如你是做市场工作的，一定要看看IBM大中华区副总裁周忆的建议：如何进化成未来CMO（P106）。

本期封面文章中有一篇当年提出整合营销传播的唐・舒尔茨的文章，老先生认为，今天我们所说的品牌营销理论和实践是在20世纪中期从西方成熟市场发展起来的，是大众市场、大众传播和大众媒体的伴生物，主要策略用的是上世纪30年代政治宣传衍生出的“注射式”传播方法。靠不断重复优点来激发你的购买欲。老先生研究了过去十年的1500个美国消费品牌发现，之前的方法正在失灵，消费者的品牌偏好正在消失，消费者主导的时代来了、互动式的市场环境来了。互动是技术帮忙实现的，你该如何面对这个对手？

我曾经旁听过一个百度给他们的大客户开的分享会，“丰田车主吃麦当劳的特别多，奔驰的车主吃北京烤鸭和日本料理多一些，雪佛兰的车主吃西缇牛排比较多”、“奥迪车主是LV的忠实用户”、“玉兰油就适用于25岁上下的女性”……这些看似根本不相关的事物，却都真实地呈现在你的眼前，发生在你我的生活之中。这个时候，技术看起来似乎能帮你做点什么，你又该如何面对这个帮手？

德国哲学家海德格尔说过，我们对技术的工具性规定只抓住了技术的“正确的东西”，但却没有抓住技术的“真实的东西”也即技术的本质；而要抓住技术的本质，我们就必须“通过正确的东西来寻找真实的东西”。

带着他的话读我们的封面文章吧，正确，就是有助于建立和发现关联的技术方法。真实，就是企业一直想搞清楚的消费者洞察。