一站式互联网理财的逻辑与猜想

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今年9月份以来，一站式理财的概念忽然引爆，腾讯的微众银行APP、蚂蚁金服的“蚂蚁聚宝”、京东金融的新版APP、平安一账通的新版APP无不打出一站式理财口号，聚合多种互联网理财产品，全面扑向移动端。与此同时，P2P借贷平台、民间财富管理机构也纷纷引入线上基金、保险乃至证券、私募等产品，试图满足用户的多方位投资、理财需求，打造自己的一站式理财体系，成为互联网金融行业的一个新潮流。

事实上，一站式理财的概念由来已久，早在互联网普及之前，银行已经开始开展一站式理财的宣传和推广工作。但是以银行为代表的早期一站式理财服务，其突出特点是成本高、门槛高。前者源于一站式理财的个性化、系统性和专业性，需要密集的专门人员投入，服务成本较高，直接导致服务门槛高企，只有高净值人群才有能力承担此项成本，因而广大普通用户实际上被排除在一站式理财之外。

随着互联网的普及，大约在2007年前后，一些理财产品开始借助互联网渠道进行销售，在同一个平台上汇集多种类型的产品，为不同风险偏好、资金实力、理财目标的用户打造综合性的“理财超市”也曾被多次提及与实践，但是其发展并不理想，原因在于，一是思路上并无创新，基本上是把理财销售由线下搬到线上，并未根据互联网场景开发真正适合、便于网民购买的新产品，门槛依然较高，用户体验不佳；二是市场环境不成熟，大量用户未得到充分教育，理财意识未被充分唤醒，市场空间无法有效开发。此时的一站式理财仅处于渠道互联网化的1.0时代。

2013年横空出世的余额宝，在向金融机构提供一个真正互联网化理财产品典范的同时，借助于其巨大的口碑效应和传播范围，第一次向我国体量庞大的互联网用户普及了互联网理财知识。年轻网民的理财意识被激发，银行、证券、保险、基金等传统金融机构忽然认识到创新产品设计+互联网渠道的巨大威力，纷纷向互联网巨头伸出橄榄枝并开始亦步亦趋的进行产品设计创新。此时的一站式理财方才迈向产品互联网化的2.0时代。

但是这个时代仍有其先天不足，其一在于产品类型的丰富度不足，在综合性理财平台售卖的产品即使为提升用户体验做了优化设计，但其资产仍然来源于传统金融机构的传统业务，不能满足普通用户的多样化风险偏好和理财目标，或者说“好的”理财产品依然是面向高净值人群的，普通网民仍无法“享用”；其二在于服务落后，标准化产品易于销售，但是理财产品经常是非标准化，一站式理财更是个性化的事情，脱离相关的理财教育、用户刻画和方案定制等服务，一站式理财只能是“看起来很美”，无法提品售卖之外的更高价值。

事实上，早在2013年下半年淘宝开始与众多基金机构合作推出基金超市之时，我们就曾评论，如果基金超市里的大部分产品都是（模仿余额宝）同质性的，由于没有类似余额宝与支付宝嫁接所形成的便捷支付手段，这些产品的销量不容乐观；反之，如果基金超市里的产品千变万化，但是阿里没有提供相应的理财教育、快捷搜索、个性化筛选、智能配置等服务，用户陷于信息超载的大海，茫茫然不知该如何挑选，基金超市的发展同样不容乐观。

2013年之后，一站式互联网理财平台的创新有所停滞，互联网金融的发展却风生水起。移动支付迅速从电商平台向传统零售、服务行业蔓延，形成各类O2O服务的基础设施，已经与线下支付短兵相接，抢夺各种支付场景；P2P借贷的规模每8个月翻一番，2015年的成交额有望突破万亿元；众筹行业则更加凶猛（虽然其总量目前尚小），几乎以每年一个量级的速度增长；大数据证券、互联网保险、海外投资基金等同样方兴未艾，与P2P借贷和众筹一道，为普通网民带来了全新的理财产品。

因此，到2015年下半年，一站式理财2.0时代的部分问题得以解决，互联网金融为用户提供了“新鲜”的资产来源，此前某些高净值用户才能“享用”的理财产品类型经由互联网创新和金融自由化飞入寻常百姓家。这是一站式理财概念再次兴起的重要原因，却也同时隐藏着更加“贪婪”的企图。

首先，在互联网连接一切的思维下，互联网流量入口点的争夺愈发激烈，只有抢占了流量入口点，才能连接各种用户、需求、机构、服务。对于普通用户来说，拥有资金之后，其用途无非两类：消费和理财。这二者均具有极强的延展性，互联网消费已经催生出产品极大丰富的电商平台，并正在持续牵引传统生产、服务行业的互联网变革；互联网理财同样会催生出产品极大丰富的理财平台，并持续牵引庞大传统金融产业的互联网转型。因此，对一站式理财服务的争夺也意味着对下一个巨大互联网流量入口点、连接点的争夺。

其次，在“数据即资产”的理念下，用户的一切数据均可能发挥价值，电商平台、O2O平台等诸多机构已经积累起巨大的互联网用户数据，可以初步进行用户特征的刻画，为个性化服务奠定基础，但是这主要是用户的消费特征，用户的理财特征明显缺乏数据积累。一站式理财正是提供相关数据的理想来源，一旦相关数据积累成熟，用户可以获得更加完全的画像，个性化服务的市场空间将更加宽广。例如：根据消费特征推测理财偏好，根据理财特征推测消费变化等，二者存在互相促进、深度结合的天然逻辑，甚至可能融为一体。这同样是电商、金融巨头共同杀入这一领域的重要原因。

第三，伴随本世纪前十年经济的快速发展，我国居民已经形成了巨量财富积累，大众富裕阶层的人数逐年增加，居民可投资额持续增长，而大部分人尚未享受到较为全面的投资理财与财富管理服务。如果能借助于互联网的渠道、产品和服务，真正实现便捷、低成本的一站式理财，这本身就将形成巨大的市场，成为电商机构、金融机构的未来业务增长点。

在这样的逻辑下，当前的新型一站式互联网理财服务已经呈现出若干清晰可辨的脉络，具体表现在以下几点，一是多元化，如前所述，这种多元化不仅仅局限于产品数量的丰富性和产品类型的多样性，更重要的在于新型产品（如P2P、股权众筹、互联网保险、大数据证券）的引入；二是移动化，利用移动APP的随时可访问性和便捷性提升用户体验、普及理财教育，降低用户的操作门槛；三是社交化，利用社交网络进行产品宣传，利用社交评价、社交推荐辅助用户决策，并进一步降低销售成本；四是融合化，试图把用户的消费数据、理财数据乃至信用数据打通，奠定数据基础，探索消费加金融乃至加社交的全面数据闭环。

这些脉络无疑将导向未来的一站式理财3.0时代，可以称之为服务互联网化的一站式理财。不过，上述脉络同样存在着一个重要缺失，即我们在评价淘宝基金超市时提到的“智能化”。对智能化的强调依然源于一站式理财的个性化、系统性和专业性特征，如果试图依靠一个平台实现对用户消费资金和投资资金的全面管理与配置，我们事实上是在用自动化的技术、算法替代之前的专业人员，对智能化的要求是其应有之义，否则用户决策问题无法有效解决（社交决策可发挥一定作用，但是难以实现个性化），这一市场仍将步履艰难。

从目前情况来看，理财智能化进展缓慢，新型一站式互联网理财的概念已经引爆，市场能否在短期内引爆还存在未知之数。在等待智能化技术演进的过程中，互联网理财市场可能形成分层现象：低净值用户侧重于节省型理财，花更少的钱提升生活品质是其主要诉求（这一诉求已经得到市场响应，但并非以理财名义出现，例如团购、闪惠、积分、返利等），现有的标准化、低门槛投资产品基本上已经可以满足其投资需求；中等净值用户（可投资资金在数十万到数百万之间）中的一部分人借助社交投资、自我学习和技术辅助在一站式互联网理财平台上实现自我服务，另一部分则转向理财师、理财顾问寻求人工支持，后者则可能意味着理财师行业迎来互联网化的机遇。

总之，一站式理财一直是理财行业的长期愿望，新理念、新渠道、新技术、新机构的引入，则为这一愿望的实现带来美好想象。在互联网+一切的时代，所有行业都必须重新思考自身业务的本质及其被互联网解构和重构的路径。或许只有当一站式理财真的能够部分替代人工决策，为大部分普通用户提供可负担得起的、真正的个性化、系统性和专业时，我们才能够真正说：一站式互联网理财的3.0时代终于到来了。（作者为零壹财经研究院总监）