营销神话的背后:史玉柱10大广告法则

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2008年11月初，在中央一套黄金广告时段，出现了一则似曾相识的广告――“送长辈，黄金酒”。黄金酒，是五粮液携手史玉柱联合打造的保健酒。有“史大胆”之称的史玉柱这次在经济寒冬之际，逆“寒”而上，将在中央台投入3亿元广告费，维持3个月高密度投放，豪赌中国保健酒市场。

营销天才史玉柱的广告策略，一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗，连年被评为“中国十大恶俗广告”之首。现在，第二位也被他占据了，就是他的另一款保健品――黄金搭档。有讽刺意味的是，就是这样公认的恶俗广告，却把史玉柱缔造成身价500亿元的商业奇才。

恶俗而实效的“史氏广告”，创造了一个又一个中国营销神话，在其背后，却可以看到史玉柱洞悉人性、缜密策划、敢于投入、精于执行的系统性广告策略思维。通过研究史玉柱的大量案例和访谈，本文提炼出了“史玉柱10条广告法则”，探索“史氏广告”背后的秘密。

第一条：721法则

“史氏广告”的实效性，来自大量研究消费者心智以及对消费心理的精准把握。史玉柱主张：花70%的精力关注消费者；投入20%的精力做好终端执行；花10%的精力用来管理经销商。

脑白金成功不是偶然。在试点城市江阴，他走村串镇、挨家挨户地去走访，和老太太、老头拉家常。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就来自这些无意的“闲聊”。

只有当把广告策划的重点放在研究消费者的心智上，才能打造出一条能影响市场的广告。“史氏广告”就是这方面的典范。

第二条：测试法则

广告的有效性，只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销，能给企业带来调整广告策略、营销策略，甚至调整产品形态的机会和时间。

脑白金在江阴和常州，进行了长达一年的试销。其间，尝试各种推广、广告、销售手法，为广告创意提供了足够的依据。“史氏广告”的保健礼品营销方式和10年不变的广告语就来自这些试销活动。

每条“史氏广告”都不厌其烦、长时间地进行市场测试，可想而知，通过这种”层层历练“的广告的效果威力有多大！

第三条：强势落地法则

高空广告要想起效，必须有终端落地的配合。史玉柱就是紧紧地抓住了终端落地执行与线上广告配合。

脑白金时代，史玉柱在全国的200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国有8000多名销售人员。他要求：脑白金在终端陈列时，出样尽可能大，并排至少3盒以上且要占据最佳位置；所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括：大小招贴、吊带包装盒、横幅、车贴……

在信息爆炸的时代，只有围绕消费者，做到立体的整合营销传播，才能将企业的商业信息输送到消费者的心智中。“史氏广告”正是由于采用细致整合的手法，才使得人们对他的广告“无处可逃”、印象深刻。

第四条：长效俗法则

史玉柱对产品的命名，可谓俗不可耐，不是白金就是黄金。而广告词也高度一致，“孝敬咱爸妈”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，到现在整整“折磨”13亿人民近10年之久。

2001年，黄金搭档上市，其广告词一样俗气透顶：黄金搭档送长辈，腰好腿好身体好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。

即便如此，这两个产品依然在保健品市场上稳健成长，畅销多年。在总结为什么俗广告能取得好成绩时，史玉柱说：“能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”这就是俗的“史氏广告”起效应的深层原因。广告只有经过一段时间的投放，才能看见效果，所以脑白金的广告一打就是近10年。

第五条：公关先行法则

史玉柱曾提示创业者“在弱小的时候，不要蛮干，要巧干”。这里的“巧干”，指的就是他的公关先行法则：利用软文、事件等软性手法，巧妙地启动传播。

脑白金上市初期，史玉柱做不起广告，他就出了一本《席卷全球》的书，对人们的健康认识进行颠覆性洗脑。但是书中没有涉及脑白金的产品，而是让消费者了解褪黑素。为了更深入地用软性的手段灌输脑白金的概念，他又启用了大量的软文。日后，这些软文成为营销界的经典之作，为史玉柱在短短的3年内销售额达到十几个亿，立下了“汗马功劳”。

公关打造品牌，广告维护品牌。品牌的打造发生在消费者的心智中，而第三方媒介的力量至关重要，史玉柱聪明地把握住了媒介公关在商业传播中的重要作用。

第六条：塔基法则

史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。史玉柱曾说：“中国市场是金字塔形，越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一线城市，但一线城市占全国人口的比重就是3%多点，4%不到。”

今年，世界金融风暴来袭，跨国集团开始紧盯中国的三、四线城市。史玉柱的几个营销神话，都是产生于最宽广、最具潜力的塔基市场，正因如此，他的商业帝国才得以如此稳固和强大。

第七条：公信力法则

脑白金自始至终都在通过传播它的“美国身份”来增加产品的可信度。

为了更有效地借用报纸本身的媒介公信力，史玉柱要求报纸软文的字体、字号要与报纸新闻一致；不能加“食宣”字样，加报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”等，让消费者认为是新闻报道的一部分，而不是广告。

今天的营销，讲求的是可信度，你的品牌、产品是什么不重要，重要的是要考虑消费者为什么要购买你的新产品。它得到了权威和专家的认同、推荐，就是最好的营销战略。

第八条：第一法则

史玉柱常说：“哈佛大学有一个营销教育案例，说美国人对第一个驾驶飞机飞越大西洋的人记得很清楚，但第二个人是谁，一般人都回答不出来，但对第三个飞越的人又记得很清楚，为什么？因为第三个是女性，所以记住了。在营销方面，一定要把你的‘第一’找出来。”

脑白金既是产品名又是品类名，创建了一个新的保健品品类；脑白金采用口服液加胶囊的形式，也是独一无二，并把“礼品营销”发挥到极致。

消费者相信第一胜于后来者，首创品牌也往往最后发展成品类的代名词，史玉柱广告中的产品都有这个因素。

第九条：沸点法则

拿破仑常说：“胜负决定于最后五分钟”，西方谚语说“最后一根稻草可以压断骆驼的背”，这里都足以证明沸点的重要性。广告的媒介投放亦然。

史玉柱从不吝啬广告媒介费用的投入。巨人汉卡时期，他把第一桶金2万元全部投入广告；脑白金更是通过数亿元的媒介投放打出来的。“史氏广告”大额投入，就是在加热水温，试图达到沸点。

第十条：聚焦法则

市场营销中最强大力量来自“聚焦”。史玉柱极其推崇思想：“我就觉得的原则是对的，我集中全部人力、物力、财力，集中攻一个点，没有把握把一个城市攻下，你就别忙着打第二个城市。”

首先，经营业务的聚焦。史玉柱曾经吃过多元化、拉长战线导致巨人倒塌的亏。其次，产品目标人群的聚焦。脑白金最早聚焦失眠的中老年人；黄金酒聚焦需要”孝敬长辈“的人群。再次，广告火力的聚焦。史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。脑白金先从江阴起步，然后打无锡，接着启动南京、常熟、常州、吉林……随后就顺利启动了全国市场。

贯穿整个史玉柱“神话”的线索，就是他的“史氏广告”，这些广告原则都是一些稀松平常的道理，但就是这些常识，缔造了中国营销天才的黄金帝国。而“史式广告”的威力能否再缔造出一个保健酒神话，在这个寒冷的“冬天”里，让我们一同见证！