从大脑神经测营销效果
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好莱坞的导演和出品人们已经不满足于拍些预告片来试水市场反应了,他们要借助大脑扫描技术,来帮助判断自己的电影到底有多吸引人。
Steven Kotler参加了一个特别的产品品鉴会:看电影。可是看电影的地方却显得十分神秘:空荡荡的大屋中间摆着一个笨重的大圆筒。Steven就在这个只容得下一个人身子的圆筒中间看电影。
没有宽屏,没有爆米花,没有其他观众,Steven通过一个手掌大小的屏幕看了几段视频。实验员叫他在看视频时尽量保持头不要动,中途没有再问他其他问题。约半小时后,实验员带着笑意感谢Steven的配合,并给了他一个小礼物。没有铅笔,没有问卷,当Steven还正为这次产品品鉴会纳闷时,实验员却告诉他,他的大脑已经为这部最新的电影打了分。
原来,Steven参加的正是一项新兴的营销测试,叫神经营销测试。神经营销是一门新兴学科。它运用神经科学方法来研究消费者行为,探求消费者决策的神经层面活动机理,找到消费者行为背后真正的推动力。Steven躺进的大圆筒其实是功能磁共振扫描仪(fMRI),是神经研究中用来采集大脑活动常用的工具。
要说清楚神经营销,就不得不提到以问卷、访谈、行为实验等方法研究消费者行为的传统营销研究方法。传统营销研究方法是通过访问、调查、焦点小组(受调查的观众)或者是观察,来了解客户的情感喜好。这些方法都是试图通过客户外在的表达来探究其内心感受,弊端就是,如果消费者不说出、说不出或是不肯定自己真实的感受与真正的喜好,那么这些方法 很容易出现错误的结果。
“不断有研究表明,焦点小组告诉你的都是你想听到的,或他们认为应该是对的答案。”阿肯色大学脑影像学研究中心主任克林顿基尔茨说,“神经影像可以避免这些偏见”。换句话说,它使主观的东西更客观了。
“答题狂人”受欢迎吗?
“答题狂人”(Quizmania)节目事件就是这一现象的明证。2007年,英国的所有焦点小组都带有偏见的讨厌这个叫做答题狂人的互动游戏节目。当他们对这个节目从极差和极好间分5级打分时,30%的人都选了“极差”。可事实上,“答题狂人节目”在普通民众中还是有相当多的支持者的。
后来,网络上的调查以及神经营销学方法的介入,证明了人们其实是喜欢这一节目的,一时之间这成为营销界的轰动事件。可以说,神经营销从根本上改变了传统营销研究方法,它通过神经科学的工具获取消费者的客观数据,使得营销学更加“科学”。
这一新兴学科直接催生了商业机会。“大脑符号”(直译自MindSign,总部位于圣地亚哥)就是这样一家专做神经营销的公司,他们早期主要帮助雇主用神经营销方法判断广告的好坏,如哪种汽水广告更能吸引顾客,政治家们采用哪种演讲视频更能笼络人心。
神经营销学从诞生之日起就争议不断。每当有研究指出一个特定的fMRI信号表明人们对某种汽水或某个政客的偏爱,就有另一个研究前面的结论。但大脑符号公司的创始人认为,这项技术非常适合用来判定赏心悦目的预告片。一般来说,一段电影预告片的持续时间是1~2分钟,这恰好是fMRI扫描全脑需要的时间。
“这是一个完美的组合”,大脑符号公司的总裁哈伯德(Hubbard)说。
神经学电影的诞生
神经营销学专家,畅销书《购买学》(Buyology,显然这是将buy与biology结合新造的一个词语)的作者林斯特龙(Lindstrom)认为:“通过观察大脑内某些区域的反应,比如恐惧中枢杏仁核,以及执行和记忆功能相关的区域额极区,我们可以看到一个预告片是否调动了观众的情绪。”
神经营销可以为电影制片公司节省数百万美元。而电影营销的重中之重就是票房,DVD等边缘产品也需要靠票房来提高知名度。制片公司必须依靠严格的焦点小组测试来确保影片的吸引力,从而提高票房。在电影上映之前,成百上千的观众被邀请进试映间,他们看完电影之后的意见将会决定最终电影的形式。换掉结局,删去字符,每一次的修改都冲着一个目的:票房大卖。但是,这数百万美元的得失目前还主要基于人们的主观印象。但大脑符号公司的卖点就在于:他们的评判依据更客观。
检查杏仁核判定恐惧反应
将神经营销学和电影进行结合就称为神经学电影(neurocinema),它的诞生不得不提到独立电影制片人卡茨(Katz)。在2009年底,卡茨就看到神经营销相关的报道。他特别想知道关于他的新片《头骨欲裂》(Pop Skull),fMRI能告诉他些什么。他找到大脑符号公司的总裁哈伯德。两人一拍即合,他们发现fMRI技术特别适用于观察恐惧反应。
科学家们研究发现,在大脑中名为杏仁核的组织区域,主要用来做出原始的反应,尤其是恐惧反应。如果fMRI观察到杏仁核的活动,有理由推断该看电影的人是处在惊恐之中的。fMRI技术可以成功记录到它的反应。
当扫描到足够的大脑活动,再将结果平均,就可以大致地推断出通过修改哪些情节可以提高杏仁核的反应。在这一方针的指导下,卡茨和哈伯德初期测试的结果让人非常意外。他们发现,沿墙壁爬行的手比一个歹徒突然从灌木丛中蹿出来,更能引起杏仁核的反应,这与传统的电影制作桥段背道而驰,导演们通常认为后者更能引起恐惧。卡茨已经开始尝试用神经学电影的手段对最近的一个恐怖电影大动剪刀了。
fMRI是下一代电影革命技术?
《阿凡达》的巨大成功使人们认识到新技术带来的视觉冲击是何其巨大,3D技术迅速成为公众议题。fMRI能否和其他电影拍摄手段相结合目前尚无定论,因fMRI尚难扫描更复杂一些的情感变化。电影的艺术气质越是微妙,将它解码成物理效应就越难。
对恐惧的捕捉很简单,大脑符号公司只需瞄准杏仁核,就可以实时的告诉你你是在害怕还是没有。但对于很多情绪,大脑里都找不到它们的专职区域,比如喜悦、愤怒。
即便是对恐惧情绪,神经学家也需要对它进行深入研究。林斯特龙指出,人们发现害怕的极致往往出现在剧情的高潮之后。fMRI有望帮助我们找到答案,导演们可以藉此提高恐怖电影的制作经验。
南加州大学电影学院娱乐技术中心主任韦特海默认为,好莱坞会像接受3D技术一样去接受fMRI,它有望成为将电影观众带入奇幻世界的有效工具。“fMRI具有和3D相同的潜力。”他说,“技术不能取代创作的过程。但如果技术的引入能增加创作的分量,比如,帮助导演们制作出更美好或者更恐怖的电影,人们就会想着去使用它了。”