论顾客信任影响因素实证研究
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[论文摘要]在过去10年中，信任已日益成为人们讨论和关注的焦点。企业也变得更加注意它们面时雇员、顾客、其他公司和一般公众的信任—一或者不信任问题。正因为信任在交易的各个环节上举足轻重，生意人才在营销中寻求信任。本文的中心是主要探察哪些因素会影响顾客对企业的信任。以及在“东骏”大药房进行了实证。
一、理论分析与假设的提出
目前要形成一套完整的顾客信任的建立机制及影响因素体系还是件很困难的事，原因在于：
1 现有关于信任的研究都集中在同水平的主体主体之间(如企业和企业，个人和个人)，而关于个人和组织之间的信任问题，虽然一些理论性的问题提及过，但是在验证的时候，多数都采用同水平的样本。显然，顾客(个体)对企业(组织)之间的信任有别于企业或个人的信任，而且nooteboom也曾指出个体与组织之间的信任是非常复杂的。
2 即使是已有的关于组织间的信任研究，结合机制性的理论与前因性的实证研究也微乎其微，而且结论也存在很大差异。这些同水平间信任的研究结论及方法对顾客对企业信任的研究虽然可以起到一定的借鉴作用，但是由于主题不同等原因仍很难直接应用到顾客与企业见的信任关系上。
3 建立信任的每一种机制都包含很多影响因素。一次研究很难全面完成。
基于以上原因，本次研究只选择其中一种的建立机制——甚于信息传播过程的信任机制，并在东骏连锁药店背景下探讨顾客信任的影响因素。本次研究基于信息传播过程的涵义是指顾客与企业接触的这个过程所得到的信息，而非使用产品的过程。顾客与药房接触的过程中，所得到的信息就是指顾客从进入药房到购药离开药房这个过程中所得到的一切信息。也就是顾客直接接触到的信息，而这些信息则是建立顾客信任的基础。那么，顾客在药房购药时，都会接受并收集到哪些与信任有关的信息呢。
结合对18个连锁药店，1419名顾客的访谈，笔者提炼出顾客在药房购药时，影响顾客对药房信任的因素，具体包括：(1)产品规模。顾客到药房的主要目的就是购药，因此药品的种类、同一药品的选择性是其主要关心的内容之一。(2)产品质量。(3)服务质量。店员是顾客与药房接触的窗口，店员热情的态度、及时的回应以及耐心的解答是顾客产生信任不可或缺的因素。(4)销售人员促销。销售人员促销为顾客提供了更多相关药品的信息。(5)环境。在顾客与店员接触之前就能够传递给顾客的信息就是环境。环境是药房留给顾客的第一印象，药店的外观、卫生、安静、宽敞明亮、舒适的环境都会影响顾客对药房的信任。
基于上述的分析，本研究提出如下假设：
假设1：顾客对产品规模的评价越高，对东骏药房的信任程度越高；
假设2：顾客对产品质量的评价越高，对东骏药房的信任程度越高；
假设3；顾客对服务质量的评价越高，对东骏药房的信任程度越高：
假设4：顾客对销售人员特征的评价越高，对东骏药房的信任程度越高；
假设5：顾客对环境的评价越高，对东骏药房的信任程度越高；
二、据采集及研究设计
数据来源于云南财经大学2003级市场营销专业本科生于2006年11月14日在对昆明市东骏大药房18个连锁店的消费者进行的一次调查访问，其目的在于了解顾客对东骏药店的满意度，此次调查采用偶遇随机抽样法收集数据。并运用spss软件进行数据分析，实收有效问卷1419份。
1、调研设计：由于是要了解顾客、销售人员、组织、市场区域的状态，设计为结构化数据采集采用正式的调查问卷和非结构化(并放式)数据收集采用询问方式，所以。研究设计采用描述性研究设计。本文所采用的数据为第一张量表，量表采用均为李克特5级量表。
2、资料采集：以选填问卷和人员访问的方式得到一手资料，问卷在附录中列名。
3、抽样方法：凡是到药店来的人，无论是否购物，都是调查对象，其中还要包括少数路过药店者。获得的问卷的答案分析将用spss分析后，单独作为一部分说明。
4、实地工作：参加本次实地工作人员为在校本科生，共为6人组成一个调查组。在调查前进行了一系列的相关培训。
三、数据分析与结论
1、数据分析
被访者男性占45.6％，女性占54.4％，年龄分布为35岁以下的占55.7，35～55岁的占25.8，55岁以上的18.5，这一数据与企业方提供的购药人口比例基本相符。其他的样本特征，包括有无公费医疗卡、职业状态等相关信息也说明样本具有很好的代表性。
通过spss分析软件中的相关分析得出各个影响因素与顾客信任之间的相关分析，以下相关系数矩阵结果显示，产品规模、产品质量、服务质量、销售人员特征和环境都与顾客信任有相关性，也就是说以上假设成立，而且顾客信任与购物环境的相关性最高，为0.428，这表明东骏大药房的购物环境对顾客信任影响最大。
表给出的是对模型及各个假设的检验，从表中可见。各个影响因素对顾客信任的归回系数分别为：产品规模(.100)。产品质量(.086)、服务质量(.170)、销售人员特征(.072)、购物环境(.162)。各个系数的t值均大于2。分析结果显示，销售人员特征对顾客信任的影响最大。回归方程的可决系数为290，f值为115.799。因此，研究模型及
信任是近年来顾客关系管理中一个非常重要的变量。本次实证研究以东骏大药房为背景。探察了顾客信任的影响因素。并实证了这些因素对顾客信任的影响。最终下结论是，在药店，药店的环境是顾客建立信任的最重要因素。药店的服务质量和产品规模是仅次于环境的影响因素。
本次研究的实践意义在于：对药房的经营者来说，环境是赢得顾客信任的关键因素。在对药房进行店面设计的时候，也许环境是经营者所考虑的因素之一，但其对顾客建立信任的作用，恐怕是很多药店经营者所始料不及。环境不仅是卫生整洁的问题，舒适环境才是赢得顾客信任的关键，包括像药店内部窒温、药店的宽敞明亮等细节性要素。另外，对药房的经营者来说，对店员的培训与管理也是赢得顾客信任的至关因素。虽然很多药房都在推行微笑服务，但是顾客完全可以体会到发自内心的真诚与按照规定的一句“欢迎光临”的区别。店员要真正的用心关心顾客。对顾客来说，店员就是企业的代表。当顾客在药房经历过好的或者不好的购买体验时。他们对外表达的不是某个店员如何如何，而是该药房如何如何。因此，加强店员与顾客的互动，对店员进行相关方面的培训对企业来说是必不可步的。
四、研究局限
本次研究仅仅对部分影响因素做了实证研究。而像企业品牌等这样明显对顾客信任有影响的因素并没有考虑在内。实际上。顾客对药店信任的建立机制显然不止“信息传播过程”这一种。另外。本次只是以药店为背景做了实证。为了使研究在零售业更具有一般性，还需要在其他零售企业做进一步的实证。除此之外。由于研究的产品及行业背景不同，信任的影响因素也是不同的。因此，未来还需要从不同的角度深入研究。