重新审视“USP”的三个误区
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要深入掌握“usp”理论的精髓，必须先弄明白三个要点．一是利益承诺，强调产品能够给消费者带来哪些特殊功效或能够给消费者带来哪些实际利益，如“M&M”巧克力豆加了糖衣包装，突出其不黏手的利益承诺。二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的，例如，“M＆M”巧克力豆上市时，市场上还很少有糖衣包装的巧克力豆，这是大多数竞争对手所无法提出或没有提出的．是独一无二的竞争优势。三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的，如“M&M”巧克力豆不仅品质过硬，而且还有自己的特点；在广告片中，一只脏手，一只干净的手，哪只手里有“M＆M”巧克力豆呢?不是这只脏手，而是干净的手。因为“M&M”巧克力豆，只溶在口，不溶在手；这个广告片成功抓住了消费者的关注点――不黏手的巧克力豆．使得“M&M”巧克力豆深入人心，最终让“M&M”巧克力豆成为了消费者争相购买的糖果。
然而，营销实践中，我们对“USP”这个经典理论的理解却或多或少存在着一些认知上的误区或片面理解，并没有真正掌握“USP”这个经典理论的精髓。这其中，常见的误区有以下三个。
利益承诺等同于产品功能属性上的承诺
只有产品功能属性上的承诺才能称得上是利益承诺，这实际上是一种片面的理解。产品功能属性上的承诺固然是一个很明显的利益承诺，既可以看得见，又能够摸得着，但除了产品功能属性上的承诺，情感价值属性上的承诺、精神价值属性上的承诺等，也都可以当做利益承诺。以奢侈品这类具有较高品牌附加值的商品为例，奢侈品带给消费者的利益远远不止产品功能属性层面上，还包括了情感价值属性层面上、精神价值属性层面上等多个方面。举个例子，消费者购买一款数万元的“LV”手提包，并不仅仅只看重“LV”手提包在产品功能属性上的价值，更加看重的是“LV”手提包背后所承载的某种特殊品牌附加值．这就是一种超越了产品功能属性上的特殊附加值，实际上也就相当于一种情感或精神价值属性上的承诺。
对于消费者来说，“LV”是高贵的代名词，“LV”代表着一种精致、典雅、尊贵的品牌形象，“LV”手提包挎在肩上，能够给消费者带来一种荣耀感，并能够满足消费者内心深处的虚荣心，这早已超越了产品功能属性本身所能够承载的意义。
独特就一定是竞争对手所没有的
只有是竞争对手所没有的才能称得上是独特，这同样也是一种片面的理解。有些时候，独特并不―定是竞争对手所没有的，而是被竞争对手所忽视的或没有提出的。这个时候，如果你作为第一个品牌率先提出来，消费者就会理所当然地认为这就是你的，而此时竞争对手再跟着后面提出来，这样反而会更加强化消费者对你“先人为主”的认知。
以“喜力滋”啤酒这个品牌为例，著名广告大师霍普金斯为“喜力滋”啤酒提炼出的“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的”。事实上，当时市面上大多数品牌的啤酒都是用蒸汽清洗啤酒瓶，因为不用蒸汽清洗，残留在啤酒瓶中的细菌就会发酵，再灌入新啤酒就会变酸，无法饮用。用蒸汽清洗啤酒瓶，这本是所有啤酒品牌的一个共同的行业行为，但大多数消费者却普遍不知道。这个时候，“喜力滋”啤酒作为第一个品牌率先站了出来说“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的”，无疑抢先占领了这个卖点，让消费者觉得这个卖点是“喜力滋”啤酒所独有的。所以，只要是竞争对手无法提出或没有提出的，这些也可以称得上“独特”。
卖点越多，推广力度就来得越大
卖点越多，推广力度就来得越大，这看似有一定的道理，实则也是行不通的。当你的产品卖点越多时，你如何向消费者诉说每一个卖点呢?在信息日益膨胀的今天，消费者不可能仔细听你说那么多，消费者只关心对他们最有价值的利益点。因此，你的产品需要提炼出一个最有价值的卖点，摒弃大多数可有可无的卖点，将推广的核心聚焦在这个最有价值的卖点上，把力使在最关键的地方，而不是泛泛而打，反而造成不痛不痒。
仔细梳理―下，在上述所提到的这三个误区中，第三个误区――“卖点越多，推广力度就来得越大”在当下是最为常见的。在现实中，不少企业在产品推广时，往往同时提炼出了多个卖点，既有原料诉求上的，又有技术诉求上的，还有包装诉求上的，文化诉求上的……似乎一个产品的卖点提炼得越多，这个产品就越有价值，相应的溢价能力也就越高，但殊不知这样反而会模糊了消费者对产品的认识，究竟与同类型的其它产品进行相比较，你的产品最大的亮点在哪里呢?消费者为什么非得要选择你的产品，而不是市场上同类型的其它产品呢?其实，企业为某个产品提炼卖点时，并不是卖点越多越好。相反，不适宜或缺乏实用价值的卖点提炼得越多，反而会让消费者看不清产品的“本质”。反而会模糊了产品能够给消费者带来的某个核心利益感知，进而影响到消费者对产品的选择。正因如此，这个时候，企业更应该回归到产品的本质，并突出最有价值的卖点。
总之，在当下越来越激烈的市场竞争中，任何一个产品要想长久立足于某一个细分市场，必须为这个产品找到一个卖点，这个卖点要能够符合目标消费者的需求，要具有较强的差异性和排它性，要能够引发目标消费者内心深处的共鸣。