一线vs低线,消费市场的两个平行世界

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中国市场似乎存在着两个平行空间―在一线城市受追捧的国际大牌到了三四线城市便不温不火；那些一线城市门庭冷落的本土品牌却能在低线市场活得有滋有味。两个空间的消费者，笃信着不同的时尚理念和购物体验，无高下之分，却共同考验着那些想“通吃中国”的品牌商们。

蚌埠y泰城助理总经理蒋克满在零售行业打拼了20多年，他很想在蚌埠的银泰城项目上做点消费升级和差异化的改革―这是两个如今业内最爱谈论的时髦词汇。但至少现在，这个愿望还没有等来最理想的效果。

2016年年底开业的银泰城，位于蚌埠市区偏南的一个新商圈―东临市政府、大学城和高铁南站，房地产开发商们已经在这一带干得火热，新建的高楼随处可见。

蒋克满说，银泰城选址此处，是判断它在未来会成为蚌埠年轻人聚集的地方。银泰城想将自己与5公里外蚌埠老商圈的那些传统的百货大楼和购物街区别开，做一个将目标客群锁定在18岁至35岁、偏时尚、有差异化的购物中心。

为此，这个营业面积达12万平方米的新购物中心配备了大型停车场，花大力气引进全国知名的连锁餐饮，在商场4楼开了蚌埠的第一家室内冰场，招来了一个售卖进口鲜花和鲜榨纯果汁的“小资”店。购物中心外部、营业面积达5万平方米的“欧洲风情街”上，还有一个占据一整栋楼的书店，以及一个已经在北上广流行起来的“生蚝吧”。

听起来，这座银泰城的规模和商业配置结构，已经不输于中国一线城市任何一座大型购物中心。但是，如果进一步观察蚌埠银泰城引进品牌商的细节，很快就会有一些新发 现。

蚌埠银泰城的一楼―首层入驻品牌的形象，往往代表着整个购物中心所要展示的定位―混搭的是一批商务轻奢服饰品牌比如GANT和HAZZYS、美国的牛仔品牌Levi’s和Lee、英国潮牌BOYLONDON，以及蚌埠首家H&M和其他两家本土快时尚品牌―MJstyle和MAXWIN（马威）。

在采访中，蒋克满强调，蚌埠银泰城是当地第一家引进快时尚品牌的购物中心。但也许是因为该购物中心开业尚不足4个月，这里并没有什么人头涌动的场景。

4月初的一个周末，一场大雨降临，蚌埠外出逛街的人不得不困在一个个购物商场里。在离银泰城步行10分钟即可到达的另一座购物中心万达广场，《第一财经周刊》目测，在室内步行街闲逛、等待雨停的客人比银泰城里的客流多了不少。

已经在国内开了139家的万达广场在业界以善于快速标准化复制和本地化运营著称，它似乎也把蚌埠人的喜好掌握得恰到好处。一位当地出租车司机说，3年前开业的万达广场是如今整个城市人气最高的购物场所。至少，在那个周末的大雨下，想要引领潮流的，并没有胜过巧妙迎合潮流的。

从全国范围看，银泰城一向比万达广场追求更高的客群定位。蚌埠银泰城将ONLY、Vero Moda、太平鸟、拉夏贝尔、杰克琼斯、欧时力等一众少男少女时装品牌都放到了购物中心的二三层，但是在万达，它们都获得了一楼的黄金位置，门店面积比别的品牌也相对更大。

在蚌埠，上述品牌颇受当地年轻消费者的欢迎。来自浙江温岭和湖北鄂州两家银泰城的负责人也向《第一财经周刊》证实，太平鸟、欧时力等一批本土品牌是其商场中业绩最好的服装品牌。

从蚌埠南站坐上高铁，只需要一个小时就能到南京，两个小时就能到上海。在那里，年轻人最钟意的是完全不同的一批品牌。一线城市大型购物中心的ZARA、H&M，或者优衣库，周末时试衣间门口常常要排队，年轻人们也会在无印良品、EVISU、A&F、Hollister的店里闲逛，并时不时地盼着还会再有什么新的国际时尚品牌到来，着急去“拔草”。

不少一线城市运营很成功的品牌，很自然地会将中国的三四线城市视作不可多得的蓝海，毕竟那里的消费者购物能力正在提高，入局者也还没多到密不透风的地步。

国际大品牌已经在尝试渠道下沉，尽管“互联网让世界变得更平”的说法在很多领域都发挥了威力，但中国市场―以服饰这条日常消费主线为例―似乎存在着两个平行空间―一些在一二线城市的门店里总是人流熙熙攘攘的流行品牌，在三四线城市却鲜有人问津；一些难以在一二线城市赢得青睐的品牌，却在低线城市活得颇为滋润，价格不 菲。

在维基百科里，蚌埠是安徽省重要的枢纽城市，是“皖北地区的商贸中心与加工制造业中心”，也曾是全省第一个省辖市。而在《第一财经周刊》旗下“新一线城市研究所”的《2016中国城市商业魅力排行榜》中，蚌埠位于三线城市之列。这里人均收入在3000元左右，人均不到50元就能美美搓一顿火锅，平均每平方米7000至9000元的房价还算温和，市中心一套精装修的一室一厅，月租金也就在1000元左右。

对于国内不同层级城市之间存在的平行市场空间、对于当地年轻人的消费习惯和喜好、对于传说中潜力无限实则却像谜一样的低线城市消费世界，《第一财经周刊》选取了蚌埠作为一个近距离观察的样本。

相比于美妆、日用品、家电等品类，国内的服装市场由于品牌众多，彼此之间定位、设计、价格、营销各有特点，因此也成为了最容易观察出消费者品牌喜好和购物差异的一个品类。

从走访商圈的购物中心，到走访购物中心的品牌，以及当地消费者，我们打开的是一部⒉煌层级的城市市场有力区隔开来的品牌图鉴。虽然用品牌来堆砌人们的购物习惯和需求，多少有点标签化，但仅从这个维度，已经能清楚地描绘出在距离一二线城市也许只有一小时高铁车程的三线城市里，那里的人们如何选购同样类型的商品。同时也能很好地解读出那些在一线城市风光无限的大品牌，为何在渠道下沉时，总会在应对本土化需求的问题上表现出不同程度的“水土不服”。

在任何一个品牌面前，从来不存在一个整齐划一的中国市场。很多跨国公司未进入中国之前，都会很理想地先看到中国人口红利，幻想获得与之相对应的巨大业务规模，然而直至重金投入中国市场才逐渐意识到自己逐渐深陷复杂性陷阱。

银泰在入驻每一个城市之前，都会向当地政府索要一些有关经济发展数据的资料，这其中包括了每年的《国民经济和社会发展统计公报》（以下称“《统计公报》”）。

蚌埠市2016年的这份统计公报写到，该市年末常驻人口333.1万，年末户籍人口379.52万。而在所有户籍人口中，18至34岁的人群占比为26.7%。

此外该市第二产业的产值占到了地区GDP总值的44%。作为对比，北京、上海、广州在2016年第二产业的占比分别是19.2%、29.11%、30.22%。

“这个城市是输出型城市，很多人去汕头打工，留下来的年轻人，（对时尚）信息的接受程度可能达不到。”蚌埠银泰城助理总经理蒋克满告诉《第一财经周刊》。

从中国当下社会人口迁徙的特点来说，眼下留在这个城市里的年轻人，有很大比例来自更低一线的县镇。人口结构与产业结构对消费的影响是深远的。一个典型的例子是，蚌埠银泰在开业时引进了运动品牌鬼冢虎（Onitsuka Tiger）和斯凯奇（SKECHERS）。这两个在运动休闲风盛行的一线城市风头正劲的品牌，在蚌埠银泰城，真正的销售高峰却只出现在春节期间―因为只有在这时候，那些平日在外地读书、工作的年轻人，才会大批返回老家。

在用一线大品牌引导消费升级方面，浙江温岭银泰城的总经理徐志华似乎要比蒋克满幸运得多。

由于地处沿海地区且民营经济发达，温岭的房价已经高过了台州和金华这些比它高一级的地级市。这是除当地生产总值、人均GDP、人均收入之外，徐志华用来向大品牌们佐证该地区消费能力颇高的另一种有力数据，也果真让他在去年年底吸引到了雅诗兰黛前来设立测试专柜。这个专柜在一个月内卖出了110万元的产品，已经达到了雅诗兰黛在一线城市一个普通专柜的月销售水平，前来购买的消费者人均客单价接近2500元，其中有67%的人是第一次购买。这个数据也让徐志华充满信心，准备拿来进一步说服ZARA、H&M、迪奥、兰蔻等品牌入驻温岭银泰城。

但在包括蚌埠在内的更多国内三线城市甚至四线城市，雅诗兰黛却往往是高于当地年轻人消费能力之上的选择。

不少品牌都曾设想，生活在三四线的年轻人并不用被大城市里高昂的房价和生活成本所累，就算收入有限，但消费潜力应该不弱―这个逻辑推理并非没有道理，在蚌埠，的确有年轻“月光族”一口气在欧时力花1500元买一套衣服。但尽管如此，想要让这群人提高对一线品牌的认可度，却仍然不容易。

25岁的于卓君在蚌埠银泰城里一个叫OFFICE的化妆品专柜做店员。今年2月，她从压岁钱里拿出270元，在当地的百货大楼“一咬牙一跺脚”买了一只兰蔻口红给自己当生日礼物。但她几乎没有得到礼物的那种喜悦，反而感觉“心疼死了”。“我想270元可以买很多其他的东西，但买都买了又怎样呢？以后再也不买了。”她说道。

每月工资2000元的于卓君不敢消费升级，担心“升级了就下不来了”。她对一条牛仔裤的心理价格上限区间是200至300元，所以淘宝购物车里放着一条Juicy Judy原价600元的裤子，想等再过两个月攒够钱，或者降价的时候再买。她说自己最喜欢的服装品牌是拉夏贝尔，理由是价格适中，款式也休闲，“比较能接受”。

法国味的品牌名称、日韩款式、单衣售价往往不超过300元―拉夏贝尔正是靠着这几个关键因素，成功收获了三四线城市那些收入尚未升级的年轻消费者的喜爱。

根据上海拉夏贝尔股份有限公司的财报数据，在2014年至2016年，这个旗下一共有12个品牌、年营业额高达100亿元的集团，三线及三线以下城市的收入占比一直保持在45%以上，成为权重最高的市场。

在太平鸟招股说明书中援引市场调研公司欧睿咨询所作的“2015年中国中档休闲服饰市场零售总额排名”中，该集团位居第3，超过排名第6、旗下拥有ZARA、Pull&Bear的飒拉商业有限公司，以及排名第7、旗下拥有H&M、Cheap Monday的海恩莫里斯（上海）商业有限公司。

一批在一线城市年轻消费者那里颇受认同的国际快时尚品牌，在低线城市却获得了几乎相反的评价。

从合肥回到蚌埠做社区医生的沈雪并不常购买H&M，她认为这个品牌的衣服过于休闲和中性化，“有些衣服看着挺好看，但穿上身版型却不合适”。月入2000元的沈雪虽然憧憬着有朝一日能用上偶像霍建华代言的SK-Ⅱ，但目前她购买最多的服装品牌还是拉夏贝尔，偶尔也会逛逛太平鸟。

“它们各种商品和衣服裤子堆得满屋子都是，货物摆出来很多，但有种大卖场东西良莠不齐的感觉。”26岁的乐山女生陈思静，虽然平时也爱刷微博热搜里那些时尚博主的推荐信息、知道当下流行薄荷绿和宽脚牛仔裤，但在成都逛过H&M和ZARA后，她对它们并没有太多好感。相比之下，陈思静说自己还是更喜欢日韩风格的设计，日剧或韩剧是她最主要的审美“教学片”。

绫致时装集团旗下的ONLY、Vero Moda、杰克琼斯等品牌虽然在一线城市的受欢迎程度已经远不及十年前，但仍然是二线以下城市的年轻消费者接受度最高的洋品牌。一位在常州做会计工作的女性则告诉《第一财经周刊》，虽然她也会买H&M和ZARA，但最喜欢的品牌还是Vero Moda。参加工作后，即使公司对她的着装没有要求，她也想穿得职业、成熟一点，ZARA和H&M对她而言有些太休闲。

在蚌埠银泰城二楼的太平鸟女装店中，店长杨乐儿向《第一财经周刊》这样比对自家品牌和楼下H&M的区别―她曾在H&M买过一件299元的卫衣，对比了太平鸟一件款式相近、售价499元的卫衣后，觉得后者更时尚。“我们品牌做的是时尚，H&M做的是快捷和方便。”她觉得两个品牌从产品款式设计看“根本不在一个起跑线上”。

在杨乐儿看来，太平鸟的时尚风格是“依据国际大品牌做延续，比如LV那样的奢侈品”，即使同样是件条纹衫，H&M产品的款式和版型都会“偏基础款”，但是太平鸟会对版型做微调，“设计也更新颖”。

接受采访这天，杨乐儿把自己打扮得就像一个太平鸟的展示模特：最显眼的是她的渔网袜和一双白色厚底鞋，上身穿红色露肩宽袖T恤配一件白色锦纶材质的蝙蝠袖外套，下身则搭了一件黑色短裙。根据服装风格，她特意画了红色的眼影，眼线画得很长，擦了亮色口红。

事实上，蚌埠所有的太平鸟门店并不要求店员统一着装，而是可以根据自己的喜好和对时尚的理解搭配一身太平鸟套装。太平鸟认为，这样做的展示效果，会优于在店内摆放的假模特。

杨乐儿介绍称，太平鸟的女装在设计上常有一些刺绣和亮片，她认为这正是自家品牌的设计亮点，至少从销量上看，蚌埠当地的消费者很愿意为这些点缀买单。而《第一财经周刊》在蚌埠另一家太平鸟女装店中看到，店员正在给一位消费者推荐的最简单的裤装款式，是膝盖上破了两个洞的喇叭牛仔裤。

“时尚”“设计感”，这成了所有《第一财经周刊》这次采访到的、在三四线城市颇受欢迎的服装品牌里，对自家产品用的最频繁的形容词。此外，不知从什么时候开始，国内所有的太平鸟门店都将自己的店铺招牌从“太平鸟”变成了英文名的“PEACEBIRD”。就连店员都给自己也起了英文名。

但这一点并不算新鲜创意，因为很多中国本土品牌都喜欢用“洋文”来设计自己品牌的主打名，这种提升品牌价值感的包装思路，似乎越是在低线城市就越是奏效，很多消费者甚至会误以为自己一直是在购买“洋品牌”。

包括拉夏贝尔、太平鸟、欧时利这些在低线市场如日中天的品牌背后的服饰集团，在听说《第一财经周刊》的调查主题后，都拒绝接受采访。一些品牌表示，它们当下想要对外传播的公司运营话题都是关于如何做大海外市场。

有趣的是，几年前英国咖啡连锁品牌Costa曾在很多非一线城市的门店logo上，更加强调自己的中文公司名字―咖世家，目的是突出自己正宗的咖啡传统。然而这类“用力过猛”的做法多少模糊了Costa的品牌辨识度。

在天猫服饰品牌营销负责人鹿游看来，三四线城市的消费者在服装上的消费升级刚刚起步，造成他们在这个品类上的消费突然变多，同时又有着更为急迫的想要接触时尚的需求，于是就会产生一种与数年前中国的富人阶级去海外买奢侈品时颇为相似的消费心理―总爱买“大logo”。

事实也证明，太平鸟所表达的设计感，在蚌埠找到了市场。蚌埠银泰城的助理总经理蒋克满告诉《第一财经周刊》，在该购物中心定位于25至35岁消费者的女装区，太平鸟的坪效（每坪的面积可以产出多少营业额，即用营业额除以专柜所占总坪数）位于第二，仅次于在蚌埠经营时间更久、消费者更为熟悉的另一个本土品牌―暇逸。根据蒋克满的观察，太平鸟的傲人业绩，在蚌埠甚至整个安徽省都是普遍状况。

《第一财经周刊》在网上检索“暇逸”―这个对一线城市消费者而言十分陌生的品牌，并未查到这个品牌的官网，无论天猫还是各大“百科”，均没有收录这个品牌。

“蚌埠看合肥，合肥看北上广深。对蚌埠来讲，（人们的消费习惯升级）一般比南京合肥差了两到三年，那么合肥和上海比，差异也还很大，”对于低线城市的消费者与重点城市存在的消费和审美上的差异，蒋克满这么解释道。“比如我们现在的新品牌，消费者要先到合肥、南京、上海看到这东西还不错，知道了才会慢慢接受，从信息传播来讲有时间差异。”

并没有被蚌埠每年的《统计公报》提及的是，发达的城际交通正在让蚌埠人去一趟合肥、南京甚至上海变得方便无比。一些有更高消费需求的年轻人，甚至有意愿去临近更大的城市购物，也不会选择在蚌埠逛街，反正当天就能轻松跑个来回。

不过，在蚌埠OFFICE化妆品专柜做店员的于卓君，对于去北上广深旅行购物提不起什么兴趣，更谈不上主动去那些地方接受有关时尚的新信息。“不太想去，麻烦费事，去干吗呢？除非去迪士尼。”于卓君两三年前跟着旅行团去过一次北京，被拉到王府井商圈走马观花了一趟什么也没买，她只觉得“衣服首饰吃的……什么都好贵”。

于卓君的说法，体现出的是那些留在三四线城市生活工作、收入有限的年轻人的一种普遍心态。他们外出旅游的兴趣不大，在当地也不太留意所谓的流行信息，但平日里他们会喜欢很多日韩明星，以及李易峰、马天宇、赵丽颖等国内明星。这些偶像的穿衣搭配和代言产品，多少会影响他 们的选择。

优衣库在给《第一财经周刊》的一份书面回复中提及，该品牌去年11月后在中国100多个城市实施“线上下单、线下门店取货”，其目的就是通过数字化手段“做到线上与线下的双向引流”。然而现实生活中，互联网的影响力，并不能完全填平中国不同城市市场在购物需求和消费习惯上的差异。

数位在三四线城市生活的消费者都告诉《第一财经周刊》，获得时尚信息主要还是看线下商场里的品牌都在卖什么新款，来确认眼下在流行什么。即使他们跑到电商网站去逛一逛，后台那些擅长精准定位的大数据分析技术，有时也会无意间为他们筑起一堵隔绝信息的高墙。

天会将用户分为潮流用户、品质用户、价格引导型和实用主义者四种。有意通过天猫平台触达更多消费者的品牌商，总爱针对其中的“潮流用户”和“品质用户”推出自己的最新产品和活动，而它们花在后两种消费者身上的品牌教育精力则相对较少。

“可能你会发现，潮流引领者和品质用户更集中在一二线。”天猫服饰品牌营销负责人鹿游说道。

在麦肯锡的《2016中国数字消费者调查报告》中，尽管在2015年中国低线的网络零售总额首次超过一二线城市，网购人群比后者多了7400万。但同时低线也有1.6亿网民未曾接触过网购。

在蚌埠做学生公寓管理工作的施冰始终觉得，买衣服还需要当场试了才能决定买不买，因此她几乎都是在实体店消费。周围人议论说电商上的产品可能有瑕疵，施冰担心网购到手但不够满意的东西，以蚌埠的物流配送条件，退换货也非常麻烦。

低线城市消费者这般戒备的心理，也导致一线品牌对于下沉到三四线市场颇为谨慎。至今，H&M、ZARA等国际快时尚品牌尚未入驻到湖北鄂州。湖北鄂州银泰城的总经理胡辉介绍说，为了保证门店质量，这些品牌往往坚持直营模式，这种模式在一线城市非常有效，一口气开出几十家店，恰恰能因规模效应而减少直营的成本。但是到了三四线，这些品牌一个城市至多只能开出一两家店，于是在管理、人力、物流上都无法摊薄投入成本。所以，除了考虑当地消费能力，运营成本反而成了这些一线品牌最为担忧的事情。

“一线城市的商场一楼，一块石材可能1000多元一平方米，三四线城市商场的一楼，可能只会用一般的地板砖。”胡辉还告诉《第一财经周刊》，越高端的品牌，对商场配套停车位、品类组合、装修用料成本的要求也会越高。在这方面，三四线商场的物业条件有时候也会让一线品牌望而却 步。

目前在国际大牌中，优衣库下沉低线城市的速度是最快的，它在中国124个城市拥有超过560多家店铺，其中大概有一半以上是在三四线城市。全国有80多个城市是其近两年首次进驻。

但总体看来，一线品牌与三四线城市消费者之间，可以说目前仍保持一种拘谨、相互隔膜的“不友好”关系。而一线品牌在大多数三四线城市的缺位，恰好成了本土品牌拿来发挥的重要空 间。

百货和购物中心挑选入驻品牌时，往往会有“一选”和“二选”的说法。当作为首选的品牌因为各种原因无法入驻时，商场运营者便会尽快用“二选”补上。因为引进优衣库计划未果，创立于2010年、在宁波起家的MAXWIN（马威）便成了蚌埠银泰城在一楼一个位于入口处、面积达近1000平方米的黄金铺位的“二选”。

马威似乎丝毫不介意自己只是优衣库的“替补”。马威在公司官网中自我介绍称，在江浙沪地区已有25家分店，其中不乏上海、杭州等大城市，其品牌理念“以优质面料、合体裁剪、舒适穿着为目标”。此外马威称，“计划在两年内在全国陆续开设百家门店。”

从衣服的风格上乍一看，马威的确和优衣库颇有些相似。它同样主营T恤、卫衣、牛仔裤类的基本款服装，强调搭配，每周都会上新，也会做周期性的“限时特价”。进一步仔细观察就会发现，马威搞的“限时特价”，其降价幅度比优衣库更夸张。

“有一个顾客前两天过来买童装，原价199元，限时特价是39元，然后他直接把刚买的H&M退掉，然后跑到我们家来买。”蚌埠银泰城这家马威的店长有点自豪地谈起自家优势―尽管也有不少当地年轻人因为它的东西特价时太便宜望而却步。

和马威一同入驻蚌埠的本土快时尚品牌还有MJstyle。它的对面，就是面积与之相当的H&M。一线城市消费者几乎没听说过的MJstyle，在蚌埠银泰城却争取到了一个经营面积1420平方米、也是唯一一个和H&M一样有双楼层布局的店面。它的衣服款式风格也很多元，既有和ZARA、H&M相似的欧美风格服装，也会有偏日韩设计款的产品，它设立在二楼的家居用品区，又有一点像颜色花哨版的无印良品。

同一购物中心内的H&M的表现，稍有些让人失望。去年年底刚开业时，蒋克满预见重磅加盟的H&M能够立刻吸引消费者，但后者却过早地卖起了偏薄的春装，结果将客流拱手让给了规规矩矩卖应季服装的MJstyle和马威。也许是因为和马威一样极为“亲民”的定价和选品方式，也许是因为混杂了多种品牌风格，在蚌埠银泰城今年1月的销售数据中，MJstyle的坪效高于H&M。

公开资料显示，2016年，MJstyle在国内一共新增107家店，开店速度远超ZARA、H&M和优衣库。在这107家店中，非一线城市占到了94家，其中非省会城市又占到了76 家。

比起一线城市“ZARA、H&M和优衣库”在购物中心里的组合标配，MJstyle和马威相配合的方式已经成为了专属于低线城市的一个快时尚“套餐”组合。模仿一线品牌的款式风格和经营技巧，在它们触角尚不能及的市场以更低的价格入驻，积极和当地商场合作，更擅长做本土化的改良―这些都是将目光投准三四线城市的本土品牌心照不宣的打 法。

在蚌埠银泰城1月的销售数据里，H&M在坪效上也没有胜过太平鸟。“我不知道公司有没有危机感，反正我自己没有。”已经为太平鸟工作了8年的杨乐儿说，她觉得楼下的H&M和太平鸟的差别，“就像逛超市和去给你自己开的私人会所，根本搭不上边。”

作为店长，杨乐儿会加顾客的微信并把他们单独分在一个组里，然后每天在分组的朋友圈里一条“今天你时尚了吗”的图文状态，照片里展示的是她当天的个人穿搭，目的也是展示店里服装的上身效果。杨乐儿也要求店员在添加了顾客微信后做分组和备忘，每周给顾客发去不定期慰问，包括天气冷了要注意保暖，节假日更是慰问的好时机。

跳出蚌埠，在整个安徽都极为受欢迎的太平鸟，拿下一名顾客的方法论，都是从进店微笑着给他们倒上一杯水开始的。对于正在主推的一件薄款小外套，店员会像背台词一般流利地脱口而出一大串词。嘘寒问暖的贴身服务、持续推荐和鼓励夸奖……这些话术上的运用技巧本不新颖，但效果却很显著，原本只想买一件衣服的消费者往往会成套购买，太平鸟的人均客单价也就有了翻倍的可能。

这并不是太平鸟一个品牌在蚌埠的独家技巧。品牌欧时力的商钱正海说，自己从3年前开始就要求他旗下的员工向客人成套地推荐衣服，这个在行业术语中称作“联单”，如果做得好，可以让单个客户的平均客单价从七八百元增加到1500元。钱正海告诉《第一财经周刊》，在他投资的欧时力门店，成套搭配购买的消费者能够占到总体顾客的70%以上，只有10%的消费者会反感店员紧跟着他们。

多年来一线大牌始终坚持渠道直营，而本土品牌会更愿意把一些区域委托给商经营，从而更好地追求规模效应、提早抢占市场。如今钱正海同时着包括欧时力、地素（Dazzle）、摩安珂（MO&Co.）、报喜鸟等12个品牌，是安徽芜湖甚至皖南最大的服装公司之一。

去到“另一个世界”―你很难在大型城市中的一线品牌里找到这种近似于穷追不舍的推销方法，无论是在快时尚品牌还是潮牌店里，店员都会给予顾客足够的自我挑选的空间―太繁忙时，你甚至都找不到店员。但在蚌埠，热情推荐这种方式在当地消费者那里却很吃得开。

在钱正海位于安徽的40多家门店里，店员已经不再自称“导购”，而是“服装顾问”。“你要帮助客户搭配，把整体形象穿起来，要成为他的服装专业顾问，而不只是一个买卖的关系。”钱正海说道。在他的店里，不能让顾客买两件衣服走出门的员工，甚至会被视作不称职。另外，钱正海手里的数十家门店每周都会开消费分析会。在钱正海的管理制度里，让员工通过微信和顾客做“VIP维护”已经被列入了KPI，而每个店的员工可以在客户微信群分摊到一些熟客。

不放心网购的施冰，回忆起在上海的购物体验，也心有余悸。两年前她曾去上海旅游，试衣服时看到服务员显示出了很不耐烦的样子。对于一个来自三线城市的女生，她很容易联想到，对方是戴了有色眼镜看待自己。她觉得只有回到蚌埠逛街才能找到平等的感觉。

执行人海战术的本土品牌，即使感受到来自一线品牌的威胁，它们也有把老客户拉回来的信心。在运用那些更接地气的经营方式扩大业绩的同时，它们也的确更了解三四线消费者们各种看似不起眼、实则极为特殊的需求。某种意义上也可说，正是这些本土品牌与当地消费者联手造起了对抗“外来品牌”的坚固意识堡垒。

那么，这些安于三四线一隅的品牌最终能在堡垒里安全多久？现有的平行空间会不会有逐渐变小甚至消失的时 候？

“我觉得可能不能比。”坐在蚌埠银泰城的办公室里，蒋克满很肯定地说道。他认为即使有朝一日蚌埠变得像合肥、南京甚至上海一样，那三个被看齐的城市也会发展到更高层次的消费阶段。“城市是这样，你在发展它也在发展。蚌埠想追合肥，合肥也想往上，上海今年l展了，明年可能又不一样。”

蒋克满依旧对蚌埠银泰城要引领潮流、做差异化的策略充满信心。他已经和星巴克谈妥了入驻，也和韩国护肤品牌悦诗风吟交流过，正筹划着引进服装品牌飞鸟与新酒、江南布衣和卖火锅的海底捞，它们都是在一二线城市颇具人气的消费品牌。

像蒋克满一样对三四线信心满满、坚信年轻人能够消费升级的人，仍在努力为那些城市输出一些新的可能。三四线城市，这的确是一个颇有诱惑力的市场，也是一座因为各种光怪陆离的原因而坚固无比的堡垒。下一个想要来攻克这座堡垒的，又会是谁？