麦当劳玩的就是简单快乐

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“为快乐腾一点空间”的品牌理念并非是遥不可及的空头口号,而是能被中国消费者真切感知和触摸到的。尽管现在尚处于“为快乐腾一点空间”的品牌推广初始阶段,但麦当劳对简单快乐理念的坚持是清晰可见的

年轻、快乐的诱惑谁也抵挡不住,就连“55岁”的麦当劳叔叔也开始在淘宝网上开店,玩Wi-Fi上网冲浪……在强劲、动感的时代节拍中,年过半百的“他”不断为年轻人奉上“饕餮大餐”,在这个过程中,麦当劳三次调整品牌战略,唯独简单快乐的品牌主张一直延续至今。

叩开快乐 全新变脸

俗话说,择日不如撞日,在一个风不和,日不丽的日子里,到王府井步行大街闲逛的韦小Mo恰巧赶上了麦当劳地画揭幕仪式,她欣喜地揪住麦当劳叔叔,让他带着自己到这幅格外逼真的3D立体地画中寻找玄机,站在这幅地画上面,韦小Mo瞬间成为了画中的一景,这种身临其境的感觉对任何一个喜欢新奇感受的年轻人来说都是十分曼妙的。

2009年12月30日,麦当劳(中国)有限公司在北京王府井步行街启动了3D立体地画“叩开快乐之门”全国巡展的首站活动,以这种极具视觉冲击力的方式专门针对中国市场的全新品牌宣言――“为快乐腾一点空间”,也正是这个耐人寻味的创意让人们不禁感叹,“为快乐腾一点空间”竟然如此简单。在记者采访麦当劳(中国)公司事务及公共关系副总裁栾江红时,她正忙于筹备上海站的新品牌活动,她说:“都市年轻人欣赏一种时尚、轻松、好玩的品牌理念,为此我们在此次传播战役中运用了使线上线下传播更加互动的In-line campaign策略,所有公关策划都将围绕年轻一族渴望得到的快乐体验来展开。”

需要特别说明的是,“为快乐腾一点空间”并非取代全球品牌宣言“我就喜欢”,而是在“我就喜欢”的基础上进行的一次延伸。在进行品牌全新升级之前,麦当劳中国花了很长一段时间来了解消费者的需求和不断变化的社会,“我们发现简单轻松的享受非常重要。在中国,尤其是大都市,生活节奏非常紧张,父母要督促孩子每天勤奋读书,为的是拥有一个美好的未来;年轻人每天都忙于奔波,努力打拼,为的是能够实现自己的个人价值。” 栾江红说。

随后,麦当劳中国向消费者发出了“为快乐腾点空间”的邀请,倡导他们在积极面对生活的时候不要忘记简单的快乐。全新的视觉、全新的服务、全新的产品,就在新年伊始,麦当劳在中国悄然上演一场变脸大戏,力图从各个细节诠释并传递“为快乐腾一点空间”的品牌理念。上海南京东路588号,一间麦当劳餐厅焕然一新:天然的装修原料,柔和温馨的灯光、丰富质感的墙面、舒适多变的空间区隔,力求为忙碌的都市人提供一处休憩港湾。当前,麦当劳正在加快“餐厅形象升级”的速度,员工也将脱去酷味十足、现代时髦的棉质条纹T恤工作服,取而代之的是糖果色系的更加鲜亮活泼、款式更加时尚大方的制服。不过,这还不是最令人为之振奋的消息,就在元旦前夕,北京、上海、广州、深圳四个城市的50家麦当劳餐厅率先推出Wi-Fi服务,这一覆盖范围在今后将会得到进一步扩大。除此之外,还有鲜煮咖啡免费续杯,迷你圆筒冰淇淋周末派送,超值美食天天享受……麦当劳要让自己真正成为一个24小时有快乐生活态度的品牌。

内涵丰富 与时俱进

可以说,“为快乐腾一点空间”的品牌理念并非遥不可及的空头口号,而是能被中国消费者真切感知和触摸到的,如此一来,有效避免了他们对新品牌理念产生理解偏差,使得这句简单的日常用语在极短时间内被国人熟记。

一直以来,憨态可掬的麦当劳叔叔都是一个不错的“品牌代言人”,在近半个世纪的时间里,“常常欢笑,尝尝麦当劳”的这个品牌理念俘获无数家庭的心,不过随着时间的推移,这家快餐连锁店发现这个以快乐家庭为核心的品牌理念需要更加与时俱进。2003年下半年,麦当劳在全球范围内开展了一场名为“永远年轻”的品牌革命,正是这场革命催生了麦当劳的一场轰轰烈烈的品牌推广活动。这就是麦当劳历史上的第一次全球品牌变更行动,朝气蓬勃,动感健康的麦当劳品牌形象呼之欲出,而“我就喜欢”也便也成为了一句脍炙人口的品牌宣言。

2003年9月25日,由华语歌手王力宏创作并演唱的广告主题曲《我就喜欢》传遍了大街小巷,一时间,这首嘻哈风格的音乐回荡在手机铃声、卡拉OK、网络视频、音乐频道中,王力宏唱出了年轻人的心声,麦当劳也因此赢得了更多年轻人的关注。与此同时,麦当劳全面更新品牌标识、口号、理念等,并启动费用高昂的广告传播计划,公关战役也有条不紊地开展起来。2004年年初签约NBA休斯敦火箭队中国球员姚明,姚明也正式成为了麦当劳的品牌代言人,随后,麦当劳又再次续签长达8年的奥运会赞助合同,当体育运动与快餐食品有了密切的结合,人们也便感悟到麦当劳所承载的积极、健康的品牌理念,这无疑为麦当劳从快餐垃圾食品的错误解读中抽身而去提供了契机。此外,中国麦当劳还与动感地带结成了合作联盟,共同推出一系列“我的地盘,我就喜欢”的“通信+快餐”的联合营销活动,两个原本毫不相干的品牌业务在相同的目标群体和品牌个性的驱使下开始称兄道弟。通过品牌联盟、体育营销、明星代言等一系列品牌更新方案,麦当劳加快了“变脸”的进程,让其品牌可以更好地发挥化学作用。

麦当劳叔叔要把更多的“欢笑”送给轻松享乐的年轻一代。栾江红表示:“快乐,是麦当劳企业文化中的精髓,我们始终不遗余力地传播快乐文化。无论哪一次的战略转型,传播快乐的生活方式是一直不变的。随着市场和消费者的不断发展,各个时期的顾客会有不同的需求,因此,麦当劳的品牌理念也会与时俱进,在让顾客从美食中感受到快乐的同时,我们的品牌内涵也在不断地丰富。”

品牌延续 永远年轻

尽管现在尚处于“为快乐腾一点空间”的品牌推广初始阶段,但麦当劳对简单快乐理念的坚持,或者说延续是清晰可见的。

品牌塑造犹如一项庞大而繁杂的工程,尤其是当品牌走到升级、改革、再造的十字路口时,所面临的艰辛与挑战不言而喻。为了确保新品牌推广计划能够在短期内全面撬动目标消费市场,寻找一个合适的切入点显得尤为重要。在麦当劳的品牌转型中,有人从“永远年轻”悟出了道理。“家庭文化的温馨和谐与年轻文化的时尚个性是有着潜在冲突的,麦当劳必须要在两者中寻找一个合适的平衡。就目前来看,麦当劳找到了,也就是其一再强调的品牌精神‘永远年轻’,在其统领下麦当劳轻松地削去了两种文化的排斥部分,将目标集聚在了两类可以共存共荣的消费群体上:有年轻心态、时尚、开放、宽容、对个性文化认同的家庭消费群体和仍保有童趣、活波好动的年轻消费群体。”

事实上,在抢夺年轻人市场上,麦当劳具有先天优势,伴随麦当劳一起成长的消费者如今已经蜕变为极具消费潜力的年轻一代,此次品牌重塑计划正是麦当劳在其品牌理念熏陶下已经长大的年轻一代的再次发力。近年来,麦当劳针对年轻消费群体的产品及品牌营销计划花样百出,而麦当劳叔叔也在轻快的节拍中翩翩起舞。

对此,业内人士指出,麦当劳若重新聚焦年轻人市场,并不需要在品牌战略上大动干戈。可以说,麦当劳的品牌理念早已经深入他们的内心,在若干年后再对他们进行品牌宣传已经完全没有-必要,以“我就喜欢”的品牌主题活动而言,很可能会让有孩子的家庭产生一丝忧虑,他们大多不愿意自己未成年的孩子过早地被个性的品牌理念所误导。然而,一个我们不得不正视的现实问题是,麦当劳如果不进行品牌策略的调整,或者是在坚持原品牌形象下的适度微调,很可能会让积淀了近半个世纪的品牌魅力逊色不少。今年是麦当劳进入中国内地市场的第20个年头,在这个具有里程碑意义的时刻,中国方面的“单边行动”无疑给人留出了更多遐想的空间。