标志的再设计研究

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摘 要：进入21世纪后，许多企业为了迎合时代设计风格，追求新的发展阶段，对品牌形象进行了再设计。自设计大师原研哉策划了“21世纪日常用品再设计”的展览后，“再设计”这个概念变得清晰和重要起来。文章分析了视觉传达设计中的标志再设计，通过剖析其内在含义以及对优秀标志再设计作品的描述分析，总结出了标志再设计的方法和评判准则。

关键词：标志；再设计；壳牌

检 索：.cn

中图分类号：J0 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）01-02-0030-03

The Research of Logo’s Redesign

XI Jia-bin（ Xi’an Academy of Fine Arts，Xi’an 710065，China）

Abstract ：After entering the 21st century， Many enterprises have redesigned the brand image to meet the era’s style and to pursuit a new phase of development. Since the design master Kenyahare planned an exhibition named”21st Century Daily Necessities Redesign”. The concept of “Re-design”became more clear and important. This paper analyzes the logo redesign of Visual Communication Design， through explaining its depth meaning and illustrating a classical logo redesign， summarized the way of logo redesign and evaluation.

Key words ：logo； redesign； shell

Internet ：.cn

随着社会的发展，人造物也因为人类审美和器物功用的变化而呈现新面貌。原始社会时期，人类使用的石器经历了旧石器.中石器和新石器时代，这些生活工具在造型和功能上逐渐被优化，因此人类天生便具有不断创新改造的能力。格罗皮乌斯在《全面建筑观》中写道：“历史表明，美的观念也是随着社会和科技的进步而改变的，谁要是以为自己发现了‘永恒的美’，他就一定会陷入模仿和停滞不前的泥沼”①。这句话虽出发于建筑设计，却适用于所有的设计领域。视觉传达设计中的标志设计，作为信息的图形载体，为了迎合时代风格，更精准地传达企业理念，随社会的发展需要被再设计。由于设计的时代主题和社会审美理想的变化，科技进步导致设计采用和展现形式多样，许多老品牌已无法忽视品牌形象老化的现实。进入21世纪后，众多知名品牌对标志形象做了更新，有着承前启后作用的再设计对于设计师来说是更大的挑战。标志再设计是品牌成长过程中的重要环节，设计师群体也开始重视到再设计的价值，但是，因为对标志再设计的实质缺乏认知而没有掌握正确的再设计方法，无法从全面的维度客观评判再设计作品。如原研哉对“美即”面膜标志的再设计和韩家英对“万科”标志的再设计，因为是设计大师和知名品牌的合作，从而受到很大关注，最终作品却饱受争议。

一、标志再设计解析

（一）标志再设计的实质

物有进化，“设计”当然也有进化。设计物进化的逻辑是对缺点的改进以及对新要求的满足，是对更好的追求②。“再设计”即对设计物的再次设计，也可称作改良设计，但是再设计与改良设计并不完全对等，而是有区别的。准确地说，改良设计包含在再设计概念之内。改良设计是对设计物做加减法，在设计过程中依然沿用原有的设计理念或某些形式，剔除缺陷。因此标志再设计的实质是一种改良设计，基于标志在过去.现在以及将来的使用环境，对标志的优缺点进行综合客观分析，考虑到时代主题和大众的审美需求，对标志图形进行重新创意以规避缺点并添加新意。具体的设计方法是对标志图形的形式.色彩和情感等在原有设计的基础上做调整设计。例如“可口可乐”的中文字体标志，1979年被引进时使用了普通的中文字形。与带有飘带装饰的英文“cocacola”斯宾塞衬线字形相差甚远，既不和谐也缺乏美感。2003年，陈幼坚对可口可乐的中文字体标志进行了再设计，经过巧妙构思与修改，挪借了英文字形的飘带装饰图形，设计了带有飘柔丝带图形做装饰的弯曲流畅的中文字形，从而与英文标志相得益彰，使消费者对中英文不同的字体标志产生了认同感，使这一中文字体标志成为经典。陈幼坚的成功是因为掌握了正确的标志再设计方法，使再设计与原设计之间保有某种联系，再设计不光富有创意且优于原设计。再设计另一个层面的含义不是改良，而是重新创造，如原研哉在《设计中的设计》一书中提到：“再设计”不是改良生活物品，而是将已知的事物陌生化，更是一种创造力。

（二）标志再设计具有持续性

经典品牌都有着悠久的发展历史，消费者对于某个品牌的青睐，愿意购买该品牌的商品，一方面是因为包含在品牌内部由时间积淀而形成的隐性品牌价值。这样优越价值的形成，必然伴随着品牌形象的不断更新改进。标志作为品牌形象的核心，是在不断改进中走向成熟的，其发展具有持续性。正是伴随企业发展的标志再设计过程，形成了深厚的品牌内涵。我们所熟知的众多跨世纪品牌，皆经历了多次的标志再设计。标志再设计具有持续性的内因是企业在不同发展阶段有不同的发展理念；外因是为了适应新时代和新市场的环境。任何想要持续向前发展的企业都要伴随标志形象的再设计。

（三）标志再设计的意义

标志再设计对于企业来说，是企业形象不断走向完善和累积品牌价值的必然过程，属于企业发展的一部分。已经在消费者心目中达成共识的标志形象被再设计后将面临适用性挑战，再设计对于消费者来说不是认识过程，而是重新接受过程。企业更新品牌标志形象，是为了让品牌形象在消费者心目中保持新鲜.清晰和有活力的面貌，同时也是在告诉消费者企业一直处于不断发展和进步的状态，让消费者对该品牌充满激情。标志再设计对于设计师来说，更多的是对视觉传达形式更深层次的创意发掘，是设计理念的精进。设计与美是分不开的，标志图形的再设计，是设计师对美的不断探求。

二、“壳牌”标志再设计分析

虽然更新标志是一种常象，但是企业的每一次换标都是一次挑战。保罗・兰德曾提出“永恒的设计”，就是简洁而不简单的设计。但是世界上并不存在永恒的设计形式，仅有永恒的设计原则。设计大师的作品可以保持长久的魅力和活力，是因为他们具备整合的知识系统和丰富的经验累积，有驾驭设计进程的能力。著名设计师雷蒙德・罗维为“壳牌”石油公司所做标志再设计成为世界经典标志之一。本文对雷蒙德・罗维的再设计过程进行了分析，以探知标志再设计的正确思路和方法。

“壳牌”石油公司的第一个标志设计于1900年，是具有绘画风格的扇贝壳形象，并一直沿用了扇贝壳的形象。这个标志分别在1904年、1909年、1930年被更新，逐渐脱离了写实风格变得有设计感。1948年，这个标志第一次被更新为彩色，引用了西班牙国旗的红黄两色。然后在1955年、1961年和1971年被再设计，如此纵向看来，标志的更新过于频繁，但是扇贝壳的形象和鲜明的红黄两色早已在消费者心中烙下深刻印象。直至1971年，雷蒙德・罗维对标志进行了再设计，诞生了这一简约却经典的标志形象（图1）。下面对雷蒙德・罗维的再设计原理进行分析。

（一）综合分析原标志的优缺并改良

再设计前的标志是1961年设计的，以红色为底的抽象黄色扇贝壳图形。设计师首先客观全面地分析了原标志的缺陷：红黄的配色虽然很明亮活泼，但在很远或光线不好的地方辨识困难。造成这一缺陷的原因：大面积红色背景上的扇贝壳图形的轮廓线太细，在远处看就像是红色背景上有一个近似圆的黄色图形，扇贝壳的形象不易被看出。另一方面，红色的标志字体“shell”位于正中央，被大面积的红色包围，色彩面积对比微弱导致字体被淹没（图2左）。

雷蒙德沿用了原标志的红黄配色和扇贝壳图形，做了如下改良：1.去除红色背景，将扇贝壳图形抽象几何化。图形采用红色的轮廓线和黄色填充，将扇贝壳图形上的线缩减为七条并加粗拉长。扇贝壳的形象变得简洁明了，解决了识别问题。2.为了减弱消费者对新标志的陌生感，夸张地加粗了新标志的红色轮廓线，使红色和黄色的配色比例和谐且与旧标志相统一，新标志在色彩感情上与旧标志保持了一致。3.将大写字母的标志字体变为为小写，提高了可识度，并把标志字体移至标志图形的下方，变得醒目。

（二）立足时代，展望未来

不同时代有不同的设计风格，迎合风格才会被社会接受。罗维的标志再设计运用了刚兴起的构成主义和极简主义风格。使“壳牌”的标志形象在当时走在了国际前沿，彰显了企业的发展动势。未来性是设计的本质之一，因此在设计中将未来因素融入其中尤为重要。是否经典不过时是评判标志设计优劣的因素之一，想要设计一款不易过时的标志，设计师要具有独特的设计品味，拥有超前意识和超前的设计能力。显然，雷蒙德・罗维具备这样的能力，被他再设计的“壳牌”标志至今已经使用了44年仍散发活力。另一位具有未来设计能力的大师保罗・兰德，他通过阅读大量书籍了解了人类历史发展的过程，对艺术风格的演变有了纵深的认知，获得了超前的设计能力，把未来主义作为自己的设计原则之一。他为“IBM”再设计的标志也成为世界经典，至今已经使用了39年，给IBM带来了巨大的品牌效益。保罗・兰德认为设计作品只有好坏，没有最新。因此，最新的作品不一定是最好的，也不一定会长久，只有真正优秀的设计作品才能经得起时间的考验。

（三）标志再设计的评判方式

标志再设计因为其延续性，其创意过程有一定的约束限制，需要保持原有设计的某些特征，所以其评价方式不能完全等同于标志设计。标志的优劣，通常围绕标志图形的造型和色彩等方面，对其是否具有可视性、是否独特、是否容易记忆等作评价。对于标志再设计作品优劣的评价主要在五个方面：1.改进性，即是否规避了旧标志的缺点得到改进；2.创新性，创新作为设计的灵魂，在再创造中也极为重要；3.适应性，即更新后的标志形象是否符合企业发展新阶段的方向，是否适应流行风格和人们的审美取向；4.标志再设计作品的使用时间，可以长久保持活力的品牌形象有利于企业文化价值的积累；5.标志再设计是否推动企业发展。品牌形象是企业理念和产品品质的代表，对企业发展起促进作用。许多企业在发展的新阶段，适时调整标志，以推进企业的新发展。只有推动企业进一步向前发展的标志再设计作品才是成功的。

对于标志再设计作品的评价，就其内部来看，是对设计师的设计思想.文化品质和知识涵养的评价；就其外部来看，是企业定位和客户要求的体现。因此，对再设计的客观评价要兼顾两个方面，不能只追究于标志的外部形态和色彩而忽视内部理念，造成片面判断。原研哉对“美即”标志所做的再设计，因为与旧标志风格的迥异而受到部分设计师的诟病。原研哉的再设计，首先，沿用”MG”的英文字母，并将大写字母改为小写，提升了亲切感，加粗了的笔画使标志更醒目。其次，纯黑色的和压扁的形态是原研哉个人的审美品味以及对“美即”企业理念的新理解。最后，被欧莱雅收购后，美即推出了面膜哲学的全新内涵，新标志的禅意美学风格正迎合了企业发展的新理念。原研哉的再设计作品将在未来的应用过程中被考验。

结语

设计创造固然重要，但是再设计也是设计的重要内容，因为设计物是在不断改进中走向完美。标志再设计在品牌形成的过程中尤为重要，因此视觉设计师要重视再设计这一理念，在标志再设计的过程中，运用正确的设计方法，同样以解决问题的态度去再设计，不受一时流行风格的约束，训练超前的设计意识，对再设计作品有客观的全面评判角度，在再设计的进程中创造出优秀的设计作品。

注释：

① 朱旭. 改变我们生活的150位设计家. 济南： 山东美术出版社. 2002：63.

② 亨利・佩卓斯基. 器具的进化[M]. 丁佩芝，陈月霞，译. 北京：中国社会科学出版社，1999： 19，29.

参考文献：

[1] 原研哉. 设计中的设计[J]. 朱锷，译. 济南：山东人民出版社.2006.

[2] 李招乐. 由劲霸换标看企业品牌形象的再设计[J]. 装饰，2010（4）.

[3] 许雅茜，徐玲玲. 浅析再设计与改良设计的区别[J]. 美术教育研究，2011（1）.