商业视频网站如何突破双重危机
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2009年,经受国际金融危机考验的视频网站正经历着“许可门”。广电总局3月30日在官网上公布了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》,要求互联网视听节目服务单位要完善节目内容管理制度和应急处理机制,聘请高素质业务人员审核把关;未取得《电影片公映许可证》的境内外电影、未取得《电视剧发行许可证》的境内外电视剧、未取得《电视动画片发行许可证》的境内外动画片以及未取得《理论文献影视片播映许可证》的理论文献影视片,一律不得在互联网上传播。在国际金融危机和“许可门”的双重限制下,商业视频网站该如何突破呢?
一、视频网站生存要立足于分享
整个互联网行业包括视频网站都在依靠广告支撑着。“市场动力和经济情况是左右媒介行为最重要的力量。即使是最慈善的艺术机构也需要用钱来维持生存;无论是私人公司还是非盈利机构,筹款都是机构运作的主要任务”①。国际金融危机背景下的2009年,商业视频网站在金钱上大有收益亦不是没有可能。国际金融危机下市场行为的变更体现在广告主宣传策略的改变。选择经济实惠、具有更高性价比的广告媒体成为一种必然趋势。视频广告为广告公司提供了一种可能,与电视进行互补营销,催生了对视频广告的需求空间。三星、联想等十多个知名品牌的广告策划就将视频广告纳为自己的重要阵地。视频流量或点击率直接决定着视频网站获取广告收益的多少。各方在营销大比拼中进行着中国视频行业流量大战。
分享作为流量的依托,是视频网站生存的立足点,它不只是点击率和流量的累积,同时还传递着价值。国内视频网站的分享现状并不乐观。艾瑞咨询在《2007-2008年中国网络视频企业竞争力评估专题报告》中指出,网络视频领域形成了“高成本、低附加值”的现状,这个状况将使绝大部分视频网站面临生存困境,中国视频分享市场将重新洗牌,形成2~3家寡头市场的格局。即使没有国际金融危机,即使许可门,分享都是视频网站面对的一道关卡。
视频网站可使用诸多渠道,让受众参与到分享中来。首先,各大视频网站要仔细斟酌宣传口号,体现出自身特色,如土豆网的“每个人都是生活的导演”这一口号就能在潜移默化中吸引网民参与。其次,视频网站还可通过利益吸引网民的参与。Youtube,Mofile都以分享广告效益等多种方式提供过这样一个双赢的渠道。不菲的奖赏方式让众多原本随便转转的网民找到了自己的生存方式,成为职业“拍客”一族。而国内的商业视频网站目前还没有明确公开的奖励措施,需要进一步的宣传。
目前,视频网站分享的主要问题就是使的视频令受众喜闻乐见。在林林总总的视频形式中,原创视频因为独有的优势,可以成为分享的着眼点。
二、依靠原创视频增加分享力
目前各大网站的视频内容,基本有两类:一类是原创视频,一类是网站与电视台、媒体制作公司和影像发行机构合作共享或购买的新闻、电影、电视剧娱乐节目等。重大新闻性视频或者明星效应类的视频纵然在视频网站的分配格局中占有重要的地位,却不是竞争中制胜的关键,而是应该具备的最基本的资料库。因为无论是电视新闻、电影综艺还是明星演唱等视频资源,在信息飞速传播的今天,已经不可能仅仅为一两家网站独有,而是呈现普遍分布的态势。另外,将自身的发展依附于其他的媒介,并非明智之举。BBC前董事长Michael Grade在阿姆斯特丹参加国际广播技术大会时表示,“像 You Tube之类的视频网站都是寄生虫,它们只有依靠我们的内容才能活下去”。虽然他这样说有夸张之嫌,以捍卫ITV(互动电视)的地位,但是毕竟拿人手短,吃人嘴软,只有发掘自身独特的资源,视频网站才可同传统媒体相抗衡。这种情形下,原创视频成为各大视频网站争相开发、抢占竞争优势的最后一块沃土。原创视频自身具有的优势使其不可避免地为广大的网络使用者所喜闻乐见,这是视频网站要加强原创视频采集力度的重要原因。
原创视频取之于民,用之于民。与电影电视类精致的视频相比,视频网站的原创视频看上去似乎略显粗糙,但是草根对生活点点滴滴的记录具有与生俱来的亲切感,易于引起共鸣。如2008年末名为“西单女孩”的音乐视频,唱出了地下通道里的天籁之音,“西单女孩”一度居于优酷网搜索关键词的第一位。
原创视频往往记录实时发生的故事,其中不乏新闻价值的再现。如在5・12汶川大地震的抗震行动中,有网友将搜集到的新闻图片作为来源,制作成短片上传,宣传全民抗震的决心和信心,各大高校学生上传本校学生默哀片段,表达内心的哀思,在大学生中间传播着国民情怀。
原创视频通常记录身边具有趣味的事件,以搞笑、幽默的方式为视频网站增加活力。不管是后舍男孩式的恶搞还是诸如搞笑双节棍之类的自我演绎式幽默,对于一个崇尚原创视频的视频网站来说,都能注入鲜活的生命力。并非只有贴上文化的标签才有价值,因为一个自我欣赏的年代早就扑面而来。
原创视频背后有着庞大的生力军――“新拍客”。网站的鼓励,自身的愿望,时代的潮流,使越来越多的人加入这一阵营,成为一股汹涌的民间力量。优酷网CEO古永锵认为“新拍客代表了一群富有社会责任感、爱心和公信力的主流网络群体,他们眼界宽广,善于思考,习惯用视频影像表达影响和记录心情,表达他们对世界和人文的真实感受”。②
原创视频更符合国家政策的制定初衷。“许可门”中,广电总局对未取得许可证的境内外电影、电视剧、动画片以及理论文献影视片做出了禁止传播的要求。这使得视频网站在这个领域获得的效益将减少。虽然广电总局也对原创视频的面世做出严格把关要求,但至少保留了原创的发言权。视频网站做出优秀的原创视频,将会为自身的生存提供一个合乎政策的平台。
视频网站不仅需要将采集原创视频作为重中之重,还要在输出视频的时候对受众负责。不像电视观众对节目的被动式承受,网民对网络视频有着绝对的控制权和选择权。受众按固有的价值取向选择信息,这个信息可能会带来价值观的后续性改变。因此,原创视频提供者必须尽可能保证在视频喜闻乐见的同时,避免出现低俗以及侵犯他人隐私权等种种问题。无论对于最古老的道德还是最古老的法律,遵守才会创造生命力,切莫越过合法和非法之间的中间地带。
三、 以DV影像作为突破点带动分享力
随着数码技术、多媒体技术和网络技术的快速发展,一个全方位的视觉文化传播系统悄然形成,视频与网络知己般携手前进。手机、数码相机、DV等影像制作工具为生产原创视频提供了技术支持。但没有一种工具能像DV那样,渐渐渗透成为大众化的生活内容。商业视频网站可抓住这一点,加大对DV爱好者的鼓励宣传,使DV影像成为原创视频生产的主力军,继而增强视频网站的分享能力。
从媒介技术层面上讲,DV脱颖而出,成为最合适的影像采集者。手机的屏幕和摄像时限使它只能成为突发性的应急品;数码相机在摄像技术上始终较DV略逊一筹。尽管现今DV影像在制作精度和细节上存在许多问题,如生活流水线般的叙述模式,故事情节不够起伏跌宕,音响单一化等,但这并不意味着DV从技术本身落后于传统介质。事实上DV拍摄出了许多优秀的影片,如《黑暗中的舞者》就是用100多部DV 联合拍摄的。
从传播学角度上讲,DV影像能够深入传播的不同层次,加强受众与媒介之间的联系。DV的采集摄录首先是一个自我传播的过程,是作者的生活经验和创作情感的自我表露和外现。当它以视频的形式在互联网上的时候,便形成了人际间的沟通和交流,大众化的传播依此形成。受众不再是单一的接收者,同时成为媒介信息的输出者。媒介只是一种方式,信息才是主角。视频网站和DV作为信息的承载者,将舞台提供给受众,让渡了一部分掌控信息的权利。
从发展现状来看,DV影像已在互联网上形成一定的气候,被包装成原创视频的形式进行价值观念的传递。优酷网、土豆网等视频网站都开辟了DV影像的专区,各种DV原创大赛更是鼓励着诸多爱好者的积极参与。人们朦胧地意识到DV影像成为视觉革命运动,但是这场运动尚未形成规模,有着潜在的可能性。
不管DV是否会逐渐代替电影和电视,进行新的影像时代创作,DV影像都体现了新时代的一个标志:张扬自我与鉴定自我。它给予人们接近真实的世界呈现,让人们睁开眼睛看世界,实现心灵间的沟通。DV影像为视频网站的生存奠定了最广泛的平民基础。
面对国际金融危机和“许可门”,商业视频网站经历着政策和经济的双重变革。不管环境怎么改变,以赢利为生存前提的商业视频网站依然要采取分享战略。新形势下,DV影像脱颖而出,在原创视频的格局中占据着大半江山,成为视频网站分享的主要动力。它是视频网站在竞争格局中求生存的一个突破口。大众传媒的根基在于受众。DV给了更多普通人介入现实拍摄的可能,它成为原创视频的主要来源,为视频网站分享力的提高奠定了基础,最终使视频网站的生存效益得以实现。视频网站需将潜伏在表象之下的DV影像运动真正繁荣起来,巩固自身生存的基础。网络社会瞬息万变,审时度势固然是好事,但也不能忽视了自身发展的根本,从小处着眼,从一处突破,未尝不是明智之举。
注释
① [英]Jane Stokes:《媒介与文化研究方法》,复旦大学出版社,2006.P122
② 朱慧憬:拍客是一种职业,《新周刊》,第292期.P112
(作者系兰州大学新闻与传播学院2008级硕士研究生)