激活跨屏视频营销

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随着多屏趋势的演进，广告主对于视频营销的要求在不断提高，单一屏幕的投放已经无法对消费者进行立体覆盖。很多品牌尝试打通不同屏幕之间的联系，进行更精准、更多样化的投放，构建更大的传播平台。

“传统媒体虽然拥有庞大的受众人群基数，但到达的有效人群不确定，而新媒体在有效人群的到达上更加精准。”拉芳集团副总裁吴景璇说。在广告混投方面，拉芳做过很多尝试。它曾长期冠名安徽卫视的某电视剧剧场，当其中的热门剧在爱奇艺上播出的时候，拉芳同样选择对爱奇艺上的这部剧进行赞助。

群邑研究报告指出，多屏混合投放更具魅力。在其进行的七个品类六大城市的调查中，以60%电视、20%网络视频、20%LCD屏进行投放，能够提升54%的1+到达，提升22%的3+到达，ROI至少提升22%。

品牌如何选择视频平台，视频网站如何掘金多屏营销，一方面取决于视频网站是否拥有多终端入口，能够使视频内容到达最广泛的用户；其次也要看视频网站是否推出高品质内容，使其具有多平台传播的价值。

移动端视频投放大平台出现

据美国市场研究公司eMarketer测算，美国2017年的移动视频广告收入有望达到26.9亿美元。同样的热情也反映在国内市场中，视频行业入口之争延伸至移动终端已成大势所趋。无论是通过独立发展或是兼并收购，视频网站都在竭尽所能想要占据更多流量和用户，促使更具规模的移动端视频投放大平台出现。

2013年视频行业的最大震动来源与爱奇艺与PPS的合并。与优酷对土豆的防御性收购相比，爱奇艺与PPS的合并显然更有互补优势，目前爱奇艺和PPS的移动端总装机量超过3.8亿，这表明爱奇艺作为最大的视频网站平台，已经进一步扩大双方在整个移动端的用户覆盖优势。

2013年6月底，爱奇艺宣布与PPS广告系统全面打通。爱奇艺数据研究院院长葛承志表示，用户在不同终端、不同时段接触广告的次数都能够通过爱奇艺最新的投放系统进行有效控制，此外，爱奇艺和PPS的品牌差异化能满足不同类型广告主的差异化投放需求。

移动端视频投放大平台的出现，对于大品牌的投放很有吸引力。H&M、迪奥、美之源、贝因美等数十家广告主分别采用了地域定向、热门栏目贴片、站内散投等多种方式在爱奇艺PC、Pad、手机等多终端进行广告投放，迪奥、美之源分别对当时热门的两档节目《我是歌手》、《舞林争霸》进行了多终端贴片通投。

锁定价值内容，强化多屏传播

拥有多终端入口对于视频网站来说只是基础，在多屏营销时代还需要产出具有多屏传播价值的内容。葛承志说：“多屏视频时代的广告投放就像看一场传球接力，消费者的目光始终随着内容游走，PC、Pad、手机等每个终端都是球手。”

去年，在PC、手机、地铁、公交等多块屏幕上，人们都能看到多支精致的美食短视频在播放，这正是爱奇艺与家乐合作的《美食每课》。从去年第三季度开始，《美食美课》上线短短几个月便获得了超过千万的播放量，多终端互动使得这档美食节目获得了极高的关注。之后，飞利浦也选择与爱奇艺推出《味蕾工坊》，不仅在食物的制作中将飞利浦的厨具和小家电介绍给消费者，也在节目中充分体现了飞利浦一直倡导的“健康舒适、优质生活”的理念。

今年，强生旗下露得清品牌与爱奇艺合作推出一档护肤实用知识类节目《健康肌础》，面向女性护肤品消费群体。《健康肌础》基于百度美妆类热门搜索榜单，每期针对一个肌肤护理的问题，提供准确有效的护肤知识与步骤示范，平均单期节目播放量迅速达到数十万。

据了解，爱奇艺蒲公英计划2013年的内容将覆盖礼仪、生活、数码、瑜伽等十大领域。基于百度搜索热门生活类数据，建构专业知识类短视频库，这不仅顺应了搜索结果视频化的趋势，也符合多屏观看的用户习惯。

对广告主而言，内容策略的整体目标是获得用户忠诚度，需要注意品牌与视频内容之间的联系。通过具有跨屏传播力的视频内容，打通品牌的传播链路，无疑是一种便捷、实效的传播方式。