论网购用户与包装的交互行为

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摘要：

包装作为与人们日常生活息息相关的产物，是生活不可或缺的一部分，今天已经进入网络经济时代，网购用户作为这个时代的新兴主体，其消费观念和审美取向已向个性化和多样化发展，网购用户与包装的交互行为将是促进网络市场发展的必然趋势。本文主要采用学科交叉法，对网购用户和包装的交互行为概念进行界定，并着重分析了其4个影响因素：功能因素、视觉形象因素、情感因素、趣味因素，4个因素互相融合，环环相扣，以此来探索符合网购用户需求的包装设计。

关键词：

网购用户 包装设计 交互行为

网络经济时代是一个个性化的时代，也是一个体验经济的时代，当今社会已经进入体验经济的时代，当技术创新的脚步放慢，卓越的用户体验成为巩固企业地位和增强品牌形象的“银弹”。互联网所独具的高度互动性、便利性，使得近些年来网络购物市场发展迅猛，网购用户作为这个新兴市场的主体，对网购商品包装的关注不仅不再聚焦于单一的包装形式，而且对包装设计的需求与日俱增，即越来越注重与包装之间的交互体验，通过不同的交互方式，在凸显商品功能的同时，也赋予它一定的形态，凸显其性格，使之有“生命”，给用户带来“可用”、“好用”、“想用”的交互层面，使网购用户与包装之间形成交互将是未来包装设计的发展方向之一。

1.网购用户与包装交互行为的概念及定位

诺曼在《情感化设计》一书中将设计分成了本能、行为和反思三个维度，本能水平的设计是指设计给用户带来的最直接感官体验，行为水平的设计是指设计给用户呈现出来的功能性和乐趣性的体验，反思水平的设计是指设计给用户传达的更深层次的情感体验。基于这样的理论下，网购用户与包装交互行为是指从网购用户的需求角度出发，把商品及包装放在人、环境以及社会当中进行综合考量，对包装的功能、视觉形象、情感、趣味4个影响要素进行再分析再思考，了解用户在同商品交互时彼此的行为，得出具体的相关指导包装设计的方法和思路，以及各种有效的交互方式，及时调整出新的模式来满足网购用户的物质和精神需求，促进网购消费，给网络市场带来更多的经济效益，是包装设计进入用户体验时代后对设计方法进行的一种新的探索。

2.影响网购用户与包装的交互行为的因素

2.1功能因素

网购用户与包装的交互关系是通过行为产生的，在用户购买成功商品的那一刻起，用户与包装的交互行为就已经开始了。众所周知，包装的基本功能就是保护商品，促进销售。一款网购商品能不能完好无损地传递到用户手上，用户能否根据商品传达的信息内容、交互行为的设定来正确使用商品，在储存、运输、使用的过程中包装是否具备了实用性、便利性等特点，是否安全可靠，技术和水平是否平衡都是功能要素需要考虑的关键问题。因此，首先，网购商品包装的交互行为在安全上要采用能在运输过程中保护好商品的材料，不能让商品还未出现在用户面前就已经被损坏，这是网购商品包装的特殊性所决定的。其次，网购商品包装通过商品的特征及其功能等多途径的设计表达，去引导用户的认知和行为，让用户在这个被引导的过程中可以增强对商品交互的认知，熟悉交互行为的特点，而不仅仅是依靠阅读说明和反复尝试来了解商品的功能。第三，引导用户熟悉和正确使用商品，能够帮助用户跨越网络购物的局限性，而后更好的与商品进行沟通和互动，给用户带来贴心、愉悦的体验，从而给用户留下深刻的印象，达到提升商品品牌形象，促进销售的作用。最后，用户缺少对新商品的认知时，需要有辅助手段来帮助用户适应新的交互行为与功能，包装设计中可以辅以符号、图形和文字等，准确地传递商品的功能，减少模糊的认知，提高效率性，让用户使用商品时得心应手，从而提升对商品的好感度。

2.2视觉形象因素

美国人文心理学家马斯洛在《人格与动机》中提出了审美需求，即指人有追求匀称、和谐、整齐、鲜艳、美丽等事物而引起心理上的满足。视觉形象是人审美需求中重要的要素之一，功能因素往往需要通过视觉形象因素展现出来，包装的视觉形象设计给用户第一反应且是最为直观的信息传递，良好的视觉形象表现的包装，能够帮助用户认知。人用视觉接触世界，看到美食会想要吃，看到红色会觉得热情洋溢或是需要警惕，看到火柴的图形会知道是用来点火的，基于对事物认知的能力、生活经验的积累及行为习惯的因素，集聚成了一套完整的自己的认知库，用于加快对信息的解读。如果商品视觉设计不符合认知库内储存的已有的认知模式和行为模式，就会影响解读效率，甚至产生错误。因此，视觉形象设计不仅要自然，而且要抓住最突出的关键要素，将其简化、放大、提炼、抽象，从而形成易用、高效、辨识度高的设计，创造良好的使用和体验。然而，在现代社会中，萝卜青菜，各有所爱，每个人的审美观和需求都各不相同，任何试图满足所有用户需求的包装设计是不可能的。常言道：“兵马未动，粮草先行”。网购商品包装的视觉形象应该有针对性地对不同人群各自的需求、特点、背景等因素进行全面、理性的调研和分析，再通过将图形、色彩、文字、材质等基本信息媒介综合起来，作为一种设计手段，赋予包装生命，遵循用户的视觉规律合理地组织、编排设计元素，传达基本的商品信息，主次有序、疏密有致，增强包装的视觉冲击力，使原本冰冷的画面充满生动感和乐趣，把不同的元素、不同的要求联系并统一起来，这样才能吸引用户，投其所好，在与用户进行互动时，可以将其直接带入所营造的情境中，提升用户对美的追求和生活品质，从而促进消费。此外，采取暗喻、类比等设计手法，将商品的象征意义寓于包装视觉形象设计之中，这些象征意义通常选取存在于人们认知库里的事物，加以恰当的表达，既使得整个包装的情景与行为相和谐，具有审美意义，又能让用户一看便知，与用户之间的交流顺畅，提升品牌形象。

2.3情感因素

情感认同是影响用户与包装的交互行为的根本要素之一，它与视觉形象因素紧密相连，叉通过某些功能因素勾起特定人群的情感认同。当今我国的消费形式从根本上发生了显著的变化，形成了消费行为的差异化、多元化、个性化等特征，即进入了“情感价值”胜过“功能价值”的时代，也就是说，人们更加重视情绪化消费需求的满足和精神的愉悦。情感上的交互行为要求通过大量数据分析，找到用户对某一类商品的情感认同，有针对性地设计出与这种情感认同相呼应的包装，通过包装设计唤醒用户对这类商品的情感化记忆，让用户在选择、考量、购买和使用商品的整个过程中都能感受这种情感认知，从而从潜意识的层面上对这种交互行为方式有熟悉感和亲切感，这就要求将用户的需求、特点、使用环境及商品本身的性质和功能都作为元素来进行参考，以此提高包装交互行为的信息传达的有效性，能在用户使用商品的整个过程中产生强烈的心身体验，增进用户与商品之间的情感交流，促进商品的销售。商品的包装越接近用户生活中经历过的或者是常常听到、看到的事物，便越会穿透时间和空间从根源处引起用户的情感共鸣，将他们带入到那个世界中。将情感物态化于包装的交互行为，使包装具有强烈的感染力和诱人的魅力，能不知不觉中盘踞在用户的心里，用户通过包装，从中观照到自己的情感，带来震撼心灵的巨大力量，激发购买欲。

在设计心理学上有：“使用户不止获得功能上的应用，还能够获得情感上更高的愉悦和。”人的情绪和情感对于是否购买商品起着至关重要的作用，它与行为是密不可分的，情感直接将自身感受传达到大脑，通过大脑来支配行为，在不同的情感认同下做出不同的购买行为。“好用”和“想用”是两个不同的交互层面，在用户购买商品时如何打动他，让其有“想用”的冲动，这就需要商品的包装能引起用户的情感认同，给用户带来精神情感的体验。通过各种设计手段和设计语言，融入情感因素的交互行为，能够让用户并不因为是在网上购物而产生疏离感，相反体现了网购商品包装的人文精神，赋予包装“人”的特性，将用户与商品之间的使用关系转换为用户与“用户”之间情感交流的层面，让用户在与包装的交互过程中，情感上能慢慢升华，使用户对商品及品牌建立忠诚度。

2.4趣味因素

趣味因素是抓住网购用户需求的“共性”，做出能调动广大用户好奇心和乐趣的包装设计，相对于情感因素而言，针对的用户范围更加广泛，不再仅仅局限于某一类特定的用户。有趣、新奇的东西常常会把人吸引并让人记住它，具有很强的记忆性。荷兰科学思维版画大师埃舍尔的许多不可能结构、悖论、矛盾空间等作品都是一幅幅有趣的作品，是趣味认知的典型代表。包装的交互行为注重用户趣味的形成，要求商品的外形、交互方式及商品本身的特征能调动用户的情感共鸣，或天真可爱，或质朴自然，或生动有趣，以幽默的形式，享受商品的互动之美，以此获得非常愉悦的用户体验。趣味是一种能激发用户心底某种情感的智慧，是经过知识的累积和机智的沉淀，是―种水到渠成的睿智的流露却往往意味深长。包装的交互行为中的趣味性可以增加商品的艺术魅力，它以一种言之有物，内涵幽默风趣的形式，给用户带来视觉和心理上的冲击力，用户在生活中经历了很多的事情以后，头脑中跳跃性的思维方式和潜意识里的习惯行为在看到商品包装时会自然而然地进行联想和假设，将趣味性融入到这些联想和假设中会给用户和商品之间的交互带来事半功倍的效果，能够帮助用户在愉悦的心情下使用商品，了解商品信息，与商品互动交流后会心一笑。包装交互行为的趣味性追求的是与用户之间的认知交融，在包装中设置某种新奇的概念，通过视觉形象或功能结构的设计构建隐喻，引人入胜，给用户一种身临其境而后恍然大悟的真实感，并且留下生动、有趣又深刻的印象，提升品牌形象。

另外，网购商品包装趣味性的神奇之处就在于当用户通过多种途径购买商品以后，会在心里对商品进行想象并带有一种期待感，拿到商品后，包装上的交互设计就担当起了小小“促销员”，通过自身的互动方式与用户进行交流，进一步生动形象地传递产品信息，以此改变人与商品之间冷冰冰的关系，潜移默化地将品牌形象传达给用户，让用户感受到精神上的愉悦感。最后，用户使用过商品以后，包装看起来似乎已经完成了它的使命，不过，如果能把包装在商品使用后依旧发挥有趣味性的交互作用，使之具有二次利用的功能，求异求趣，借由这一互动行为让商品品牌形象更加深刻持久地传播，为商品增加了附加价值，深入人心。

3.总结

互联网飞速发展的今天，网购用户与包装的交互行为将是提升商品价值，开拓市场的有效手段和必然趋势，它遵守“以人为中心”这一基本原则，满足网购用户的需求是其的根本出发点，致力于了解网购用户及其对于包装的期望，了解网购用户在同商品交互时彼此的行为和心理特点。有鉴于此，网购商品包装交互行为的设计，不能脱离网购用户的需求，在保证基本功能的情况下，进行商品的视觉形象设计，针对特定人群融入与之相呼应的情感和趣味性要素，也就是意味着既要注重包装本身的基本功能，又要重视包装形式的内容，更要关注网购用户的因素的综合性，用简约、明了的视觉效果实现包装，散感艺术，这样不仅丰富了包装的交互行为的方向，也满足了网购用户对于商品包装美的追求，通过增加商品包装的交互方式，促进网购消费，给网络市场带来更多的经济效益。