文化内涵:白酒品牌的生命和灵魂

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泱泱大国，中华文化五千年，中国酒文化博大精深、源远流长。酒文化，文化酒，始终是中国白酒的热门话题。近年来，在国内酒类市场上，文化营销已成为白酒市场激烈争夺的焦点。谁搞好文化营销，谁就可以更好地推动品牌的发展，更好地拓宽市场的渠道，在竞争激烈的白酒市场上占据一席之地。因此，如今的酒类营销市场上，让文化拉动白酒品牌营销已成为新趋势，以品牌文化内涵为核心，以整合营销理念为手段的全新市场竞争业态，使文化成为白酒品牌的生命和灵魂。

异彩纷呈的中国酒文化

酒文化，有关专家为其确立的概念和内涵是：酒文化是关于酒的物质技术、心理意识、行为规范方面的总和。具有自然和社会两重属性，涉及自然科学和社会科学多门学科。酒是文化的载体，是物化了的文化。酒的社会文化功能就是它的使用价值，其功能是满足人们的心理需要和情感需求，这也是它的文化内涵所在。除此之外，酒文化还包括造酒发明与技术创新、饮用方式、酒礼酒俗、交易方式、政府管理政策、多文化交流以及与酒有关的文艺作品等诸多方面。

综观我国酒类市场上异彩纷呈的酒文化，可以说各个酿酒企业打造推出的酒文化各具特色、内涵丰厚，其文化美感让人品味无穷。入世以来，我国酒类市场发生了巨大变化，细心的消费者只要到大型商场和连锁超市去逛一逛，就会发现市场上各类白酒品牌越来越多，酒类产品自身所具备的精神文化价值越来越突出，酒文化的竞争使众多企业推出了适合自身的酒文化品牌。经简单归类，可将具有中国特色的酒文化归结为流派。

一是历史文化流派。在我国古老的历史长河中，悠久的华夏历史是不可复制的珍贵文化资源。受我国丰厚历史文化的影响和熏染，近年来一些著名酿酒企业秉承传统工艺并加以创新，纷纷推出了一大批历史文化名酒，在酒类市场上形成了一枝独秀的历史文化品牌。如剑南春号称“唐时宫廷酒”，泸州老窖推出了“国窖1573”，四川全兴挖出了600年前的“中国白酒第一坊―水井坊”，等等。二是地域文化流派。好酒离不开好水，好粮食原料配适宜的菌群，就像一方水土养一方人一样，在相应的地域就会酿造出醇香的酒文化品牌。因此，美酒有其很强的地域性，如中国历史名酒茅台、汾酒、枝江大曲、衡水老白干、绍兴花雕等，就是地域文化流派的代表。三是名人文化流派。“山不在高，有仙则名”。名人喝名酒，名人助成了名酒品牌。如诗仙太白、大千酒、曹雪芹家酒等就是利用名人文化打造成的酒文化品牌。而孔府家酒则是依附“孔府文化”和传统的“家文化”打造成的儒、道文化品牌；舍得酒的“舍得”一词最早出自梵语，配合了中国老庄道学思想后，演化成禅的一种哲理，由此舍得酒成为白酒市场上著名的传统儒道酒文化知名品牌。四是养生和福、禧文化流派。在时下的白酒品牌行列，养生文化品牌和福、禧文化品牌已形成我国酒文化的一大流派，如竹叶青酒、椰岛鹿角酒、致中和五加皮等养生滋补类名酒，其蕴含的修身养生的健康文化，在市场上备受消费者青睐。而福、禧文化类的金六福、剑南春和各种婚宴用名酒，则是注入了人们喜闻乐见的喜庆、吉祥的文化情感，由此这些品牌酒在市场上畅销不衰。五是时尚文化流派。随着时代的发展，消费者对酒类的时尚化需求越来越强，于是一些顺应时尚的酒文化应运而生。如表现不俗的洋河“蓝色经典”即是时尚酒文化的典型代表。六是市井文化流派。市井百姓自有市井百姓的情感，体现在酒文化的品牌上，它也会淋漓尽致地展现出市井的情趣，一如美酒醇香，把盏品尝，令人回味无穷。市井文化的酒品主要有店小二酒、乡巴佬酒等，它们所传达出来的市井俚俗文化，流露出一种轻松的调侃，满足了消费者对此类酒文化的需求。

文化拉动白酒品牌营销

在当今的酒品市场上，白酒品牌可谓成千上万，市场竞争残酷激烈，如何最大限度地争取消费者，如何创造最佳消费理由，使白酒品牌的信誉度在消费者的心目中占有一定位置？关键一点就是让酒文化拉动白酒品牌的营销，让其文化内涵和品位渗透到消费者的思想意识之中。

让文化拉动白酒品牌的营销，就是针对消费者的需求和市场的发展趋势，倾尽全力打好文化牌。因为在消费价值观念的支配下，酒不但是物质商品，更是情感商品，同时也是实现情感寄托和自我价值满足的消费载体。反映到市场中，就是酒的文化内涵。上述六大文化流派的白酒品牌，其立足点和出发点全寓意于酒文化的内涵之中，而其在市场上的成功营销，也全归功于酒文化的拉动。世人皆知，白酒既不能充饥，又不能解渴，喝多了还可能伤身惹祸。那么，古人、今人为什么仍愿意开怀畅饮，搏它个一醉方休呢？这就是白酒的文化魅力所在。人们喝酒图的是精神享受，而精神又是文化的高度凝练与升华。因此，白酒品牌的营销有丰厚的文化内涵所支撑，它才会在市场畅销不衰。金六福、剑南春、小糊涂仙、五粮液、茅台系列等名酒的市场霸主地位，就是明显的例证。

我们知道，现代人往往借助一种情感文化的商品实现情感寄托。白酒品牌通过寄托情感的宣扬，可引起品牌理念和消费理念的共鸣，这样才会使品牌具备个性和品位。而个性和品位正是吸引消费者的卖点，在营销中强势推出这种个性和品位，才是靠文化内涵拉动品牌营销的关键一环。“酒鬼酒”、“金六福”、“孔府家”等个性和品位的诉求成功，大都是借助人们一种情感的寄托作为核心，由此在个性文化、情感文化中起到了积极的传递作用，所以它们才会在竞争激烈的市场上拥有了很大一部分忠实的消费群体。

让文化内涵创造创新性发展空间

就白酒品牌的文化营销而言，并不是简单地把“文化”手段运用到“营销”整个过程之中。文化营销是个系统工程，从新产品设计的概念，到品牌命名都要有一定的文化内涵；从促销手段的文化运用，以及用文化引导消费，到售后服务都有许许多多文化内容。所以，整个市场营销过程都有个文化理念蕴藏其中。基于此，深入研究消费需求，确定目标消费者，根据消费需求的差异化进行市场细分，消费者的满意度才会更高，随之忠诚度也就越高。

因此，让文化内涵创造创新性的发展空间，应是白酒品牌市场营销的根本，抓住这一点，也就牵住了市场份额这个牛鼻子。近几年来，很多白酒为增强品牌的文化内涵和个性，大都采用了创新性产品概念作为市场营销的策略，在人们求新求异消费心态的引导下，取得了一定的市场效应。像“宁夏红”的“枸杞健康”概念就是在白酒基础上迎合消费者的健康需求开发出的创新型产品概念，使其品牌超脱竞争激烈的传统白酒市场，既不失白酒性能，又拥有创新性发展空间。还有“天冠纯净酒”的“纯净”概念，也是为了实现一种在传统产品上的概念超脱和创新手段，从而在短期内能够形成品牌，并实现了产品和市场的互动效应。

创新是企业成功的法宝，在发展中寻求更宽阔的发展空间，就必须立足于创新性这一根本。作为酒产品生产企业，既要追求产品的不断创新，也要追求市场营销的不断创新，而这一切都离不开企业文化的营造和产品文化内涵的丰厚。作为酒文化知名品牌，用文化内涵寻求到创新性发展空间的当数“金六福”酒。“金六福”在实施创新性营销过程中，通过“幸福的源泉”品牌理念渲染，形成了以“福运”为核心的福文化，依托福文化策略，打动消费者的心。通过一系列信息的传播，使狭义的福文化走向广义的福文化，由个体的福，走向民族的福，最后定位于世界人民共同的福，构建成整个金六福的品牌金字塔，因而在新的竞争层面上，抓住了发展的力点和市场营销的突破点。

“金六福”让文化内涵创造创新性发展空间的成功，不失为酒类企业的典型范例。当然，还有许多创新成功的知名白酒品牌。它们在中国白酒发展史上，既丰富了酒品牌的文化内涵，又展现了酒产业的辉煌，为中国酒文化的传承和延续作出了巨大的贡献，让白酒品牌的生命和灵魂显现出蓬勃旺盛的生机。