规范户外广告管理 扮靓成都

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编者按：随着城市的大发展和经济的繁荣，林林总总的户外广告占据了很大一部分城市空间，这些广告一方面带来了商业价值，另一方面给城市景观带来了影响。本文通过介绍成都市在完善户外广告管理制度、广告设置、拆除违法广告、日常监管、广告拍卖等方面的做法，以此来探讨城市管理领域的新热点：如何规范城市户外广告，提升城市形象。

一、城市与户外广告管理

（一）城市与户外广告的关系

城市空间管理中，户外广告是其重要范畴。户外广告不仅反映出一个城市的商业氛围、文化内涵，艺术品位、科技含量与经济发展，还同时折射出一个城市的风格与气质。现代城市中，在高楼林立的楼宇立面或宽敞的马路边，大量出现的城市户外广告，已经成为一个城市风景线的重要组成部分。

城市户外广告管理，应体现科学性、艺术性和多样性。科学性是户外广告管理的前提，广告设置是否规范、安全，是否存在“多、乱、差”现象，是城市管理者首先要思考的问题；艺术性是广告的生命，创意新颖、设计精美、材质考究、制作精良的户外广告起到美化、亮化城市的作用；造型各异、五彩缤纷、款式独特多样的户外广告能烘托城市氛围、彰显城市个性。

（二）国外的户外广告管理

在发达国家，城市管理已相对完善，各种广告设置规范，内容和形式都有较高水平，体现出与城市相融合的风格。

法国巴黎，能看到较多户外广告的地方，就是购物中心、商业街、地铁或机场商业区内，而且，这些广告的密度也都有控制，不会对城市景观“喧宾夺主”。在一些重要建筑物上，是很难见到户外广告的。

美国五花八门的户外广告被安排得有条不紊，其设计与规划也与城市景观相得益彰，这同政府的严格管理不无关系。美国联邦政府立法规定了户外广告的地点、尺寸和内容。对于地点，联邦政府确立了两大原则：第一，广告不能对行人和司机造成干扰；第二，要保护和改进城市的面貌。

新加坡的户外广告相当少，新加坡禁止设立户外广告的范围较广，也非常具体，禁止设置的主要范围是：屋顶上的商业广告牌或招牌、摆放在道路上的孤立招牌或告示牌、天桥上的商业广告牌或招牌、道路上除庆祝法定节日外的商业广告旗帜等。新加坡还严格控制霓虹灯广告的设置，为此专门出台相关的指引规章进行限制，因此新加坡建筑物上的广告以布幅广告为主。

韩国早在1962年就制定了户外广告管理法，对于影响城市美观、侵害公众利益和人们身心健康的户外广告进行清理和惩罚。凡违反户外广告法的公司，根据情节轻重，罚款300万韩元至1000万韩元，严重的要判处一年以下有期徒刑，并吊销营业执照。

二、成都市的户外广告管理

成都市的户外广告，经历了从无到有、从少到多的发展壮大过程，但很长一段时间成都市的户外广告监督管理存在着一定漏洞，管理上 “失之于软、失之于宽”，中心城区户外广告设置过多过滥、设置混乱、不规范等问题突出。针对上述问题，成都按照“规范设置，减少数量，提高质量，进一步提升城市形象”原则，以城乡环境综合治理工作为契机，依法对中心城区违法、违规户外广告进行了全面治理整治。通过近几年的努力，全市户外广告管理工作初步实现了减量化、规范化，城市形象得到极大提升。主要经验如下：

（一）依法管理，制度先行

为使户外广告的管理有据可依、有法可依，改变管理混乱的局面，成都市一直以来重视建立和完善城市户外广告管理制度。于2004年制定了《成都市中心城户外广告和招牌设置规划》，2006年颁布了《成都市城市户外广告和招牌设置管理条例》，同时制定了《户外LED电子显示屏广告管理办法》、《公共汽车车身载体广告管理办法》、《成都市户外公益广告设置管理办法》等，户外广告管理制度体系不断完善，为依法管理户外广告奠定了基础。

2013年2月1日起，最新的《成都市户外广告和招牌设置管理条例》颁布实施。新条例是在2006年《成都市城市户外广告和招牌设置管理条例》基础上制定而成的。新实施的条例扩展了管辖地域，不仅包括中心城区，也将镇（乡）人民政府所在地、工业集中发展区等纳入了监管范围。在监管对象方面，临街窗户上张贴的培训机构、房产租售等广告也被纳入了监管范畴。此外，新条例还明确，未取得《建设工程施工许可证》的房地产开发项目，或者已取得《建设工程施工许可证》的房地产开发项目但未通过申请和审批，若擅自设置临时户外广告，将被城市管理行政主管部门责令限期拆除，并处以5万元以上10万元以下罚款。

（二）规范审批，源头把关

户外广告设置的地点、规格、材质、图案、形式，直接影响户外广告的水准，也是城管部门在日常市容管理和审批中管理的重点和难点。成都市在户外广告审批上，根据载体类型不同，提出申请的申请人不同。户外广告设置的位置不同，申请审批的部门也不同。

为了使户外广告上档次、显水平，体现节能、环保、耐用的原则，在审批过程中，提倡使用新材料、新光源、新技术、新工艺，色彩相对多姿，亮化形式丰富，彰显成都市独特文化魅力。

成都市严格控制广告许可期限。户外广告设置许可期限规定不得超过三年。超期的户外广告由于存在安全等隐患，必须坚决拆除。2013年2月19日，成都市金牛区法院就会同执法一分局、金牛区城管局、西安路街办等部门在全市率先启动了对超期违法户外广告的强制执行，对成都市金牛区永陵路68号（绵阳宾馆）立面设置的违法户外广告设施执行。

同时，成都市还制定了《中心城区建筑工地临时户外广告管理办法》，全面加强对中心城区各类在建建筑工地临时户外广告的设置和管理。规范设置卖场户外广告，按照“政府倡导，商家出资”的原则，采取疏堵结合的办法，启动大型卖场户外广告的提档升级景观改造工作和新增卖场户外广告的规范审批试点工作，完成二环路以内部分现有卖场户外广告的提档升级景观改造和规范审批工作。

（三）违法广告，专项治理

违法户外广告主要有三大危害：一是安全系数低。违法设置的户外广告，可能存在安全隐患，危机人身、财产安全。之前国内就有大风吹落广告牌铁架砸死过路老人的新闻，引起社会各界不小的反响。二是影响道路通行。本来就不宽的马路，被又大又粗的广告柱占去一部分，会影响到道路畅通。三是造成视觉污染。

因此，对于违法设置的户外广告，应加强治理。拆除一块违法设置的户外广告并不易，为降低广告拆除阻力并且减少矛盾冲突，采取了多种手段。管理部门还专门成立工作组，给广告业主讲政策、谈规划中，在一次又一次的上门与业主沟通中才能达成一致，多措并举实现了户外广告专项治理。

近年来，成都市规范户外广告成效显著。结合城乡环境综合治理和人民南路、蜀都大道、滨江路、解放北路、老成灌路（317国道）、羊西线、二环路等综合整治，中心城区分期分批对到期违规设置的户外广告进行了专项清理（共审批825块，拆除290块，现仅存371块，且大部分是有商业需求的卖场广告），拆除违法设置和存在安全隐患的户外广告。同时加强对违法户外广告的查处力度，力争做到无新增违法户外广告。同时，对成南、成雅、成渝、成绵、成灌、成温邛、成彭、机场高速公路和成青快速路、天府大道等10条主要出入城通道两侧户外广告进行了治理，对全市中心城区户外广告（招牌）进行了安全检查。

（四）日常监管，动态控制

户外广告行政许可通过后，少数被许可人因个人私利而不按许可的相关规定设置户外广告的行为也时有发生。为加强中心城区户外广告的日常监管和动态控制，成都市严格考核，每周对中心城区户外广告管理工作进行检查和通报，每月进行考核，掌握户外广告动态情况，维护正常的管理秩序。对于户外广告的日常管理与维护，设置人有直接的管理责任。成都市规定，广告设置人应当定期对其所设置的广告牌匾进行两次以上的安全检测，防患于未然。在日常管理中，加大巡查力度，及时发现问题，对于户外广告存在的安全问题、画面污损、褪色、字体残缺或者设施破损等影响市容市貌的情形，及时通知广告设置人，限时整改。同时，将户外广告监管纳入数字城市管理信息系统，充分发挥数字化城管监督员的作用，快速进行查处。

（五）积极试点，公开拍卖

户外广告的合法设置会涉及户外广告设置行政许可和户外广告载体使用，因此会产生两种权利，一是户外广告设置行政许可的特许经营权，属于行政法范畴；二是户外广告载体使用权，属于物权法范畴。只有同时拥有这两项权利而设置户外广告，才是合法的。利用非公共载体设置户外广告的，由载体所有权人转让其使用权；利用公共载体设置户外广告的，由政府进行使用权限的公开拍卖。为积极推进户外广告拍卖试点工作，2007年成都专门组建了市户外广告拍卖中心，依据《物权法》和《成都市城市户外广告和招牌设置管理条例》等法律法规认真遴选位于公共建筑物上的、政府有权处置的户外广告牌为拍卖标的，严格按程序报经市政府和市特许办批准，依法公开实施户外广告特许经营权出让工作。拍卖收入严格遵循“收支两条线”的规定全额上缴财政专户后，按要求分配拍卖收益，初步建立起户外广告拍卖管理机制和办法。

通过近几年对户外广告的规范管理和集中清理整治，成都中心城区的户外广告管理工作收效明显。城市中的户外广告数量减少了，且质量明显上升，井然有序，既体现了成都市经济的繁荣景象，又对城市景观起到了烘托，体现出了大都市应有的风格与气质。