台湾广告量创十年新低

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1月24日，市调公司尼尔森（Nielsen）公布2006年台湾五大媒体（有线与无线电视、报纸、杂志、网络、广播）广告量调查，台湾广告量连续三年下滑，创下新台币477.9亿元的新低点。摊开过往，台湾广告市场极盛时期，一年规模曾经高达新台币600多亿元。

反观对岸，近年快速成长，去年北京创意讲坛调查，广告业产值已达人民币1000亿元（约新台币4200亿元）；据估计，只需再六年，产值就能再倍增。

“台湾广告业受大陆排挤，已经被边缘化。”达一广告董事长徐一鸣忧虑地道。

不仅台湾广告量创新低，广告主龙头也在2006年易主，盘踞台湾最大广告主龙头多年的宝洁（P&G）被替换掉，最具指标意义。P&G因为去年在台湾的广告量降幅高达45％，减少金额高达新台币5.7亿元，失去龙头之位，改由本土业者远雄建设成为新龙头。

根据尼尔森公布的调查显示，国际性广告主在台广告量急速下滑。不只P&G，去年名列台湾前二十大广告主的外商如联合利华（Unilever）、娇生企业（Johnson & Johnson）等，在台湾的广告量降幅都达一成以上。

在台赚一块，到大陆能赚五块

最明显的排挤效应，就是国际性广告主资源外移大陆。因而，反映在台湾前二十大广告主（重量级广告主）的面貌上，也产生消长，不但外商大广告主的数量逐年减少，在前二十大的投放金额占比也逐年萎缩。

台湾奥美广告副总经理唐心慧解释，外商多以当地销售收入的10％做为广告预算，台湾近两年在双卡风暴影响下消费不振，所以预算缩减，但更重要的原因，“是预算移转到中国、香港等大中华区”。

大陆消费力兴起，也让国际性广告主投资对岸毫不手软，即使对岸请国际导演、卡司拍广告的成本是台湾的三到五倍，也在所不惜，“因为同样投资一块钱，在台湾只能赚一块，大陆却能赚五到十块钱。”灵智广告总经理林燕玲点出现实。

其实目前在台播放的电视广告片，许多都已是大陆拍摄的，例如欧莱雅（Olay）等化妆品广告，尽管表面上影片女主角讲一口字正腔圆的国语，但从企划、拍摄到制作，早已由对岸一手包办，只有在台配音或是转换繁、简字体。

不仅是片子来自对岸，未来挑哪部广告给台湾人看，点头的人也不在台北，而是在北京、上海的决策者。

因为国际广告主对广告营销的决策流程，也与过去大相径庭。台湾联合利华广告的阳狮广告总经理锺亍妤分析，联合利华过去一向主张“local inside”（本土化），让台湾自己决定广告策略，但在前年开始，提高决策层级到大中华区，台湾的营销策略已大部分交由在对岸的区域主管来主导。不只联合利华，其他国际广告主如摩托罗拉（Motorola）等，也都开始如此运作。

简言之，跨国公司在运筹帷幄两岸市场时，台湾位阶逐渐矮化为“省”，广告决策权逐渐被收到大中华区总部。尽管，政治上，两岸尚未统一。

台湾《商业周刊》

2007年2月16日