让新品成为品牌的“6英寸空间”

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中国有一句谚语“先入为主”，用在市场的解释是指最先出现的事物往往可以最先占领市场，起到市场的主导作用。但是在一个由众多企业、产品组成的市场中，如何让消费者在短时间识别、记住、钟情于一个新产品是一件非常困难的事情。

对于新产品来说，首先要确立新产品如何在消费者的头脑中定位，如一款新的汽车，消费者首先考虑这款车的定位是“安全”是“经济性”还是“款式”等。一个新产品如果没有明确的定位，那么她在未来的市场推广会模糊不清，市场夭折的机率大幅提升。

按照迈克・波特的五力分析，根据产业的竞争环境，确立企业中产品的核心竞争力。斯蒂芬・金(Stephen King)说过：“产品是工厂制造出来的东西。而品牌是消费者购买的东西。消费者并不是每一次都要看所有的产品以及背后的成分分析表，如果一个品牌能够占领消费者的心智空间，就能让他缩短购买决策。品牌的领域就在六英寸宽（心智空间）的神秘空间内。”

在新产品推广之前，建立起完善的市场推广手册是非常必要的，他将起到推广行动纲领的作用，产品推广手册包括如下内容：产品推广口号，品牌定位，品牌目标人群，推广策略和产品的渠道策略等。如TCL在推广钻石手机，提出的口号是“钻石手机――手机中的钻石”，注重宣传手机豪华的钻石装饰，并聘请韩国当红影星金喜善作为代言人。在当年钻石上市的时候，ＴＣＬ的广告投入是国产手机中投入资金最大，投入密度最高的厂家之一。 这种在当时看来有点另类，过于火爆的非常规打法，使得本不出名的ＴＣＬ钻石手机在短时间内迅速上升，率先在众多的国产手机品牌中脱颖而出。

同样，对于任何一个新产品来说，在市场上推广容易成功的方法就是在保护自己独特的知识产权基础上，就知识产权的特性在市场上推广，使自己从众多产品中脱颖而出。如可口可乐一直宣传其神秘的配方，使自己处在竞争对手遥不可及的竞争地位上。当年ＳＯＮＹ公司推广walk－man时，通过其首先对自己知识产权的申请保护，然后在世界范围的推广，使自己的新产品不但在短时间推广成功，而且使该产品在未来的十年市场上依然占领着世界市场的主流。目前国内很多著名的产品在创立之初也都采用此法，如海信“变频”空调等，充分利用知识产权的拥有，使新产品推广取得了较好的效果。

新产品在推广之时，不要盲目模仿竞争对手已经建立的销售渠道，要依据其产品特性建立自己的产品渠道，迅速赚取属于自己的第一桶金。以手机为例，就在国外品牌手机纷纷在中国一类市场上搏杀之时，很多国内品牌手机确根据自身产品的特色，选择了另外一种手机推广渠道。

例如波导在北京、上海、广州等中国最中心的城市，宣传的调子都比较低，但在二级城市乃至县市级城市却做得很夸张。 在产品与目标消费群定位上，波导避开洋品牌重兵布阵的一线城市中高端市场，走二三级市场路线，切入市场竞争“最薄弱环节”，迅速在行业市场的金字塔消费结构的底端站稳脚跟，然后寻求向中高端突破。 配合专攻中小城市、内地城市及小城镇的策略，波导很快在全国建立了28家省级销售公司、300多个地级办事处为基本架构的“中华手机第一网”。

洋品牌已有渠道优势为本土后进品牌设置了相当高的进入壁垒，自主通路则以渠道扁平化的优势绕过这一壁垒，既减少了中间费用使最终零售价相对下降，也强化了对终端的掌控能力并提高终端拦截能力，掌握了销售通路的主动权，销售、服务反应迅速。