春节营销如何赢在路上

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赢，是一切竞争的终极目标；利，是市场经济的重要驱动因素。塑造赢利性品牌是所有品牌管理者的梦想，为此，广告主不惜重金聚焦“春节营销”，而央视春晚无疑是“春节营销”的富矿， “软硬兼施”的春晚广告，年年都乃商家必争之地。

据统计，2010年央视春晚的整体广告收入超过6.5亿元。央视春晚前后的广告套装起价为每5秒159万元至233万元、每15秒292万元至658万元。与2009年同期相比，2010年的广告报价增长了30％以上。真可谓“春晚一秒值千金”!然而，面对价格高高在上的央视春晚广告，不少企业望而却步，春节期间的常规电视广告也价格不菲。

那么，碰上“春节”这样的消费旺季，广告主又当怎样传播呢?

在传播主题上，当然宜打感情牌，“有钱没钱，回家过年”，很简单的一句话，触动了无数人的心，同样是传播，乍一看蛮理性，但还是感性思维作崇，能够牢牢拽住一部分人的感情线，这就是成功的传播。春节是中华民族特殊的文化现象，它在几千年的传承中形成一个重要的历史文化传统。不论是金六福的“春节回家，金六福酒”，还是可口可乐的小阿福、小阿娇拜年等，其成功均来源于对“春节回家”的纯情演绎，真情流露。紧扣“春节回家”这根感情线，很多的画面都会呈现在眼前：亲情，爱情，友情，乡情等，每一颗爱心都要相互传递与彼此温暖。

在媒介选择上，应该紧抓国人“回家过年”的路线，进行精准传播。“一个人运动是消耗，一群人迁徒是消费”。“春运”被誉为人类史上规模最大的、具有周期性的人类伟大迁徙。在40天左右的时间里，会有25亿人次的南北迁徙，占世界人口的1／3。中国人回家过年，也勾勒出一幅震撼的“人类大迁徙”的场面，更是营销传播的绝佳机会。

于是，答案变得很清晰，春节营销应该以时间线和回家空间线进行精准传播。以“春节回家”为主题，以“春运时间线”和“田家路线”为坐标，时间：40天春运，空间：在路上。最后落点到回家路上的传播。广告主可以根据自身的产品定位，细分用户群，按交通工具、座位等级、旅途时间长短等清晰选择传播对象，定位自己的消费群。

具体来说，广告主可以灵活运用铁路媒体(火车站LED、火车上海报、台卡、座椅被套、口播以及和谐号视频广告)，公交媒体(车身、车内把手、座椅、视频)，地铁媒体(城市轻轨、地铁)、航空媒体(候机楼大厅，登机口、机场大牌、机内媒体)等各类在途媒体，无缝覆盖目标消费人群的回家路线，在相对封闭的环境进行高频次、多节点的传播，以达到事半功倍的效果。

要抓住这25亿人次的眼球，当然要算好广告投资这笔账。如能灵活组合各种在途媒介，传播成本其实并不高。做好春节营销，关键是做好整合营销传播，让营销赢在路上。