不同调节导向下网购情景线索如何选择

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【摘要】本文旨在研究不同调节导向下，消费者对网购情景线索如何选择。研究邀请本校86名大学生，通过组内操控被试的调节导向，组间为被试播放不同网购情景线索的方法进行实验，结果显示调节导向和网购情景线索的交互作用十分显著。

【关键词】调节导向;情景线索;调节匹配

1.引言

随着互联网在中国的普及应用，网上购物在人们的购物行为中所占比重日趋增大。如何设计、选择适当的情景线索并促成对消费者的调节作用，对每一家企业的销售都有着巨大的意义。本研究主要关注营销者在面对不同类型的消费者时，应该如何在众多可用的情景线索中选择最能顺应、调节消费者倾向的选项。

2.文献回顾与研究假设

2.1 网购情景线索

情景线索（Situational clues）即呈现在人们面前的一些特定的刺激场景[1]。情景线索能通过视、听等多种途径，将特定信息传递给人们。本研究在国内较大的网络购物平台上收集网购情景线索，其中能够体现商家可信度的线索，如，信用评价，命名为商家可信度线索。将其中能够影响顾客情感体验的线索，如，虚拟展示，享乐信息等，命名为顾客情感体验的线索。为保证情景线索的有效性，我们邀请了8位本科生作为裁判，请他们对能够体现商家可信度的信息进行评分，而后计算8位裁判给出分数的平均分，最后选取其中分数较高的9项情景线索作为商家可信度线索的代表。重复上述步骤，选出9项情景线索作为顾客情感体验线索的代表。

2.2 调节导向

调节导向理论阐述了两种基本的调节导向：促进导向和防御导向[2]，以及相应的每个导向下人们的偏好和行为受其调节导向的影响方向：渴望――接近和警惕――回避[3]。处于促进导向的人，对收益更为敏感，他们关注的焦点往往是：是否可以获取收益[4]。处于防御导向的人，对损失更为敏感，他们关注的焦点是：是否可以规避损失。所以前者更倾向于趋近所渴望实现的目标，后者更趋向于回避损失[5]。需要注意的是，只有当调节导向不同的个体分别使用各自偏好的行为策略时才达成调节匹配（regulatory fit）。根据调节匹配理论，当人们的信息加工策略与其调节导向相匹配时，他们会感觉对信息的处理和加工更流畅，从而对所做出的决策评价更高[6]。

2.3 研究假设

本文根据调节匹配理论认为，不同调节导向与网购情景线索之间存在调节匹配。当网购情景线索着重于描述商家的可信度时，意在在强调避免损失。而当网购情景线索着重于描述顾客情感体验线索时，意在强调获取收益。商家可信度线索强调了损失，而防御导向的消费者正是关注损失的;而顾客情感体验线索强调了收益，促进导向的消费者也正是关注收益的。由此我们可以得出假设：

网购情景线索与调节导对消费者的购买倾向有明显的交互作用，即防御导向的消费者在面对商家可信度线索时有更强的购买倾向，而促进导向的消费者面对顾客情感体验线索时有更强的购买倾向。

3.研究方法

3.1 操控调节导向的方法

根据已有研究的经验，我们选择了两种常见的方法来操控被试的调节导向。其中Friedman和Forster的纸和铅笔的迷宫游戏用来操控被试者的调节导向，Higgins的生活理想和责任义务问卷用来加强操控效果。

3.2 商品的选择

我们根据Palazon等给出的几项标准：跟日常生活息息相关，使用中没有性别差异，没有显著的的享乐或实用特点等，最后确定了大学生被试者较为熟悉的洗发水作为刺激物。在实验过程中为了避免被试者受到生活经验的影响，我们选择了一个较为陌生的洗发水品牌作为刺激物，因此实验最后，需要请被试者填写对该洗发水的熟悉程度问卷。

3.3 变量测量

首先是对购买倾向的测量（Cronbach’s alpha=0.837），包含两个条目：

1）看过这些商品线索我会购买这个产品;

2）看过这些商品线索我有购买这个产品的意愿。

以往研究表明购买倾向往往受价值感知影响，因此本研究将价值感知作为协变量（Cronbach’s alpha=0.882），其测量包含七个条目：

1）我喜欢这种类型的商品线索;

2）我希望有更多像这样的商品线索;

3）这些商品线索激励我去购买该洗发水;

4）这些商品线索让我觉得购买该洗发水很划算;

5）这些商品线索提供了高价值;

6）这些商品线索具有新颖性;

7）这些商品线索很有吸引力。

为了排除对商品熟悉程度的影响，我们测量了被试对该洗发水的熟悉程度（Cronbach’s alpha=0.903），包含两个条目：

1）我对这种洗发水很熟悉;

2）我认为这种洗发水很常见。最后分别计算三组测量的平均分，作为该变量的测量结果。

3.4 实验过程

实验采用2（调节导向：促进导向/防御导向）X 2（情景线索：商家可信度线索/顾客情感体验线索）的组间设计。

将被试分为2组，每组对应一种情景线索。每组内部再分为两个小组（促进导向/防御导向）。

两组实验一共邀请86名我校在校大学生参与实验，将被试分为2组（每组43人），每组内再分为2小组，男女生平均分布。

第一步，引导一组被试者进入实验室，将操控调节导向的两种问卷（促进/防御）随机发放给被试，引导其完成问卷填写。

第二步，调节导向问卷填写完成后，在大屏幕上统一为被试者播放第一类情景线索（商家可信度线索）;

第三步，情景线索播放完毕，请被试者填写检测购买倾向、价值感知以及商品熟悉度的问卷;

第四步，本组实验完成，引导被试者离开，引导下一组被试进入，重复上述第一步到第三步。其中第二步改为在大屏幕上统一为被试者播放第二类情景线索（顾客情感体验线索）。

两组实验采用统一录制的指导语。

4.结果与分析

本研究将实验收集到的数据进行了双因子方差分析，分析结果显示调节导向和网购情景线索对购买倾向的的主效应都不显著：调节导向：（F（1，87）=0.045，p=0.832）;网购情景线索：（F（1，87）=0.224，p=0.623）。恰好与本文的假设一致：调节导向和网购情景线索的交互作用是十分显著的（F（1，87）=1.685，p<0.05）。防御导向的个体在观看过商家可信度线索后（M=2.42，SD=0.943）比观看过顾客情感体验线索后（M=2.19，SD=1.031）的购买倾向更大;而促进导向的个体在观看过顾客情感体验线索后（M=2.26，SD=1.002）比观看过商家可信度线索后（M=2.00，SD=1.000）的购买倾向更大。本文假设初步得到了支持。通过简单效应的分析发现，防御导向组，观看商家可信度线索后比观看过顾客情感体验线索后购买倾向更大（F（1，43）=0.07，p=0.082）;促进导向的个体观看顾客情感体验线索后比观看过商家可信度线索后购买倾向更大（F（1，44）=2.03，p=0.076）。然后，为了检验被试对洗发水熟悉程度的影响，我们将商品熟悉度作为协变量再次进行方差分析，结果显示，商品熟悉度对购买倾向的主效应不明显（F（1，87）=0.67，p=0.821）。而调节导向与网购情景线索的交互作用依然显著（F（1，87）=1.578，p=0.019），因此商品熟悉度不能解释调节导向与网购情节线索的匹配作用。

5.结论与讨论

本研究通过运用调节导向理论，探讨了对不同的网购情景线索对消费者购买倾向的影响。实验结果验证了我们的结论：网购情景线索与调节导向对消费者的购买倾向有明显的调节作用，从均值可以看出，防御导向的消费者在面对商家可信度线索时有更强的购买倾向，而促进导向的消费者面对顾客情感体验线索时有更强的购买倾向。实验的刺激物洗发水，是一种现实生活中的已有品牌，为了控制被试对洗发水的熟悉度，我们控制了洗发水品牌的熟悉度。此外由于被试的人数有限，并且全部为学生，实验结果能否适用于其他年龄段和其他消费水平的消费者还需要进一步探究。

参考文献

[1]谢熹瑶，毕重增，罗跃嘉.积极情景线索对内隐攻击性的影响[J].心理科学，2010，01：44-47.

[2]李磊，尚玉钒，席酉民.领导语言框架、下属特质调节焦点与下属工作态度[J].管理科学，2011，01：21-30.

[3]姚琦，马华维，乐国安.调节匹配对期望与绩效关系的影响[J].应用心理学，2010，01：73-79.

[4]施卓敏，李璐璐，吴路芳.“爱礼品”还是“要包邮”：哪种促销方式更吸引你？――影响网上促销框架和网络购买意愿关系的调节变量研究[J].营销科学学报，2013，01：105-117.

[5]冯捷春.网上公共领域存在结构及功能研究[D].北京邮电大学，2008.

[6]李磊，尚玉钒，席酉民.领导语言框架、下属特质调节焦点与下属工作态度[J].管理科学， 2011，01：21-30.