国内网上行销问题与策略

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引言

自 2002 年以后，我国的网络营销进入了一个持续快速发展的时期。但是，通过对企业网络营销的实际应用效果以及网络营销教学水平等方面进行深入研究，我们发现，总体来说我国的网络营销仍然处于相当低级的水平，现状不容乐观，有许多问题需要我们进行不懈的研究，积极探究解决之道。目前，我国网络营销存在的问题主要表现在网络营销理论研究不深入、企业网络营销效果不明显、网络营销专业服务水平较低以及网络营销环境不规范等四个方面［1］。

1 我国网络营销面临的主要问题

1． 1 网络营销理论研究不足

目前，国外的网络营销理论研究也还不够系统，国内的研究更是比较欠缺。从现有的学术期刊、商业杂志、著作等出版物以及网络媒体来看，与网络营销相关的议题虽然不少，但是这些研究真正对网络营销进行系统的理论研究，或者在某些方面有独到研究的内容却很少见到，并且这些研究往往脱离网络营销的实践应用。这主要是受到作者的知识结构和实践经验的制约，编写网络营销教材的作者中有多种专业背景，如管理信息系统、市场营销学、管理学、经济学、计算机类等，但真正对网络营销有系统研究并且有实践经验者却较少。这在一定程度上影响了网络营销的研究及教学与实践应用的结合。

这样会造成以下问题: 一方面，网络营销理论研究不能及时应用于实践; 另一方面，一些新出现的网络营销实践不能被提升到理论的高度，使某些方面的理论又远远落后于实践。我国的网络营销理论与实践就处于这种矛盾之中，这种状况又制约着网络营销理论研究和实际应用水平的提高［2］。因此，充分认识网络营销现阶段所面临的问题对于理论研究与实践应用均具有重要意义。

1． 2 企业网络营销效果尚不明显

由于缺乏系统的网络营销理论作指导，使得网络营销在实践中具有一定的盲目性。这也是网络营销使用效果不够明显的重要原因之一。

当然这并不表明网络营销本身存在错误，主要原因表现在三个方面:

第一，国内网络营销应用环境还不够完善。

第二，由于已经形成的网络营销理论尚未对实践发挥应有的指导作用，企业营销人员对网络营销的规律和方法还缺乏足够的了解，因此在应用中没有发挥出网络营销的真正价值。

第三，网络营销进入细节致胜的阶段，网络营销的专业性需要通过在每个细节上得到体现，每一个网页设计、每一封邮件内容、每一个关键词的选择都可能对网络营销效果产生直接影响。大量细节问题的积累导致网络营销的价值没有被充分体现出来，其背后的根本原因在于缺乏真正专业的优秀的网络营销人才。

1． 3 网络营销专业服务水平较低

网络营销专业服务水平对企业网络营销的整体应用水平的发挥起着至关重要的作用，因此，企业网络营销水平的整体提高，有赖于网络营销服务商专业水平的提升，这将是一个比较缓慢的过程。

目前国内的网络营销服务主要集中于网站建设与网站推广的相关方面，尤其是分类目录登录、搜索引擎广告等，这些网络营销手段是网络营销服务的最基本内容，而且可能是不深入、不系统的。尽管国内也出现了一些深层次的网络营销服务，如市场研究、网络顾问咨询等，但其服务的对象往往只是大型企业和网络营销水平已经比较高的电子商务类网站，大多数中小企业还没有全面获得深度的专业顾问服务。

绝大多数的企业网络营销人员获取有关知识和信息的渠道通常只是片面的、不系统的，有些网上转载的文章可能是不负责任的空谈，甚至有些可能是过时的、不合规范的，或者介绍的是并不适合企业采用的方法，因此对网络营销应用也产生了一定的误导［3］。在网络营销如火如荼地发展的今天，企业提高其网络营销效果和水平的主要措施之一就是提升自身的专业服务水平。

1． 4 网络营销环境不规范

尽管我国的上网人数、网络带宽以及人们对网络营销的认识等外部环境因素在不断改善，同时新的网络营销产品和服务也层出不穷，但是网络营销环境不规范的现象仍然比较突出，比如垃圾邮件问题、网站建设服务规范问题、搜索引擎营销中的法律问题( 如越来越多的点击欺诈纠纷) 等。所以，在网络营销环境不够规范的情况下，再加上企业自身的网络营销专业知识和水平有限，必将加大企业的网络营销学习成本，也不可避免地影响了网络营销健康有序的发展。

2 网络营销之对策解析

根据上面的分析，我们提出下列的策略来应对我国网络营销中的这些问题。

2． 1 培养网络营销专业人才

根据以上对我国网络营销面临的主要问题的分析，我们可以看出，无论是网络营销理论的研究、企业网络营销效果的改善，还是网络营销专业服务水平的提升、网络营销环境的规范，都需要大量专业的网络营销人才对网络营销的各个方面做出应用的贡献。

另外，网络营销不仅需要具有网络知识和营销技能的综合性网络营销人才，也需要较高素质的消费者。毕竟消费者才是网络营销的核心，网络营销的发展也需要消费者素质的相应配合。但是，这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。因此，国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。

2． 2 建设专业化、个性化的网络营销机构

由于企业网站对功能和服务提出了更高的需求，网站建设仍然是网络营销服务最坚实的基础，但是由于现在计算机水平的飞速发展，企业网站建设肯定会越来越向着专业化的方向发展，这为网络营销提供了坚实的后盾。企业网站是企业网络营销的平台。目前的企业网站只是从数量上说是可观的，但专业化水平不足，难以真正发挥网络营销的作用，这种状况无法满足企业对网络营销效果的期望［4］。因此，企业需要建设专业的企业网站，尤其是早期的企业网站的功能和服务等方面都需要改造升级。 此外，个性化的商品是越来越多的消费者的追求。网络营销则使消费者个性化需求的实现提供了更可靠的基础。

网络营销的个性化将从两个方面实现:

第一，个性化定制信息。在互联网上，个性化定制信息已经实现，将来还会有更大的发展商机。

第二，对个性化商品的需要，特别是技术含量高的大型商品。消费者已经不再满足于只是被动地接受商家提供的多样化商品的选择范围了，他们希望把自己个性化的偏好加入到商品的设计和制造过程中去。

因此，对所有面向不同消费者的网络营销活动来说，提供多样化、个性化的服务，成为决定今后网络营销成败的关键因素。

2． 3 建立和完善网络营销的管理机制与方法

法制化是网络营销得以健康发展的关键之一。尽管我国已有《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理条例》等一系列的法规，但这些法规主要是针对网络本身的，关于网络交易等方面的却较少［5］。另外，我国目前的经济合同法也还没有网上交易合同的内容，网络消费者和经营者的权益难以得到全面的保护。因此，我们应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，建立并完善相关的法律法规，对网络交易进行规范，确保网上交易的安全，树立企业和消费者的信心。

3 结语

凭借网络这一平台，网络营销具有非常巨大的发展潜力，其应用和普及的前景十分光明。目前，我国网络营销建设的核心任务是利用专业的网络营销知识提高企业网络营销的应用水平，其中既包括网络营销理论体系的研究，也包括对网络营销实践经验的积累和总结，同时还需要网络营销宏观环境的进一步规范。这需要政府、企业及消费者的协同努力，是一项艰巨的任务。