森林生态旅游客源市场研究

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摘要：客源是旅游业存在和发展的前提条件，任何区域的旅游发展，都是以一定规模的客源市场为根基。本文以北京鹫峰国家森林公园为例，主要通过调查问卷以及访谈的形式，探明在森林生态旅游中客源市场的潜在特征，从客源市场的区域分布、游客出游时间以及出游意向等方面进行分析。结果表明，在森林公园配套设施的不断完善，游客逐步脱离大众旅游范畴的意向，使森林生态旅游成为一种新趋势，因此森林生态旅游具有极大的发展潜力。

关键字：生态旅游；意向；开发；客源市场

森林生态旅游是指依托森林资源，具有很强的自然性、真实性、观赏性，能使游客的身心享受达到精神愉悦的游憩活动。游客对森林生态环境的审美活动，是现代社会的人们对孕育人类文明的大自然的一种回归。截止2002年底，北京市已建成森林公园24个，其中，国家级森林公园、森林旅游区6个，市县级森林公园、森林旅游区17个。森林公园总面积3.93hm2，14个国有林场被批建立森林公园，占本市国有林场总数的41%。但迄今，北京市生态旅游开发力度仍不够，知名度不高，生态旅游形势仍不乐观。因此对生态旅游客源市场特征的研究有利于更好地发展北京市生态旅游市场。

北京鹫峰森林公园位于北京城西大西山风景区中部，是距离京城最近的国家森林公园之一。园内最高峰海拔1153米，鹫峰主峰海拔465米。公园森林覆盖率高达96.4%，共有陆地植物684种，昆虫种类800余种，还有狍子、稚鸡、野兔等多种小动物。可谓是绿色植物的天然宝库，是良好的生态旅游点。

一、研究方法

以鹫峰森林公园的森林旅游者为调查对象，通过调查问卷法发放的方式了解游客的情况。对鹫峰森林公园相关工作人员进行访谈，了解当前公园主要游客来源，同时根据调查需求，参考相关文献，使结果更具参考价值。

本次调查选择在2011年7月8日到9日，共发放120份调查问卷，收回有效问卷102份，调查内容主要包括客源市场基本特征、客源市场生态旅游意向、潜在消费能力等方面。

二、调查分析

（一）客源市场基本特征

1.性别结构

在抽样调查的102名旅游者中，男性旅游者占59人，占57.8%，女性43人，占42.2%，男性旅游者的比例高于女性，可能原因在于男性较女性有更多的出差的机会，自由支配的空闲时间也更加充裕。

2.年龄结构

年龄是影响旅游者消费的一个重要因素，不同年龄的人由于对事物的感兴趣程度不同、经济条件的不同对旅游的需求也存在差异。从调查结果来看，25—40岁所占比重最大为38.2%，其次是18—25岁占24.5%，41—60岁占17.6%，这说明森林生态旅游年轻人较多，森林生态旅游以一种远离喧嚣的新时尚受年轻群体的喜欢。

3.教育结构

调查结果表明，在被调查的102名旅游者中，受教育程度本科、大专偏多，占42%，其次是高中、中专，占36%，再次是初中、小学占22%。总体受教育水平较高。

4.收入结构

收入中，月收入在1000—2800居多占39.2%，其次是1000元以下占36%，其主要原因是消费群体的多数年龄偏年轻化，特别是18—25岁阶段多为学生，月收入在1000以下，所以森林生态旅游是一种针对中低收入人群的经济型消费。

（二）客源市场森林生态旅游意向

1.客源市场森林生态旅游的信息来源

调查结果表明，多数游客是通过亲戚、朋友介绍来此地旅游，占28.43%，通过网络了解的占17.65%，报纸、杂志等媒介所占比重14.7%。由此可以看出，客源市场的开拓很大程度上受游客对景点的印象影响，良好的口碑是创建稳定客源的基础，因此，媒体、网络、旅游指南派送都是一种强有力的宣传途径。

2.客源市场对生态旅游资源的选择

通过问卷了解游客对森林生态旅游的认识，知晓他们参与森林生态旅游时对不同森林生态旅游资源的兴趣关注度。问卷结果显示，游客最感兴趣的依次是良好的生态环境占47.06%、森林植被占27.45%、农家文化占21.57%，其他占3.92%。这也充分证实了现代城市生活的人对幽静天然的清新自然环境的渴求，需要回归自然寻求一方心灵的净土，森林生态旅游开发对都市人来说有较大吸引力。

3.客源市场旅游次数

从旅游次数来看，游客中第一次来此地旅游的占66.7%，第二次占14.2%，第三次、第四次及以上一共占19.1%，这说明游客的重复旅游次数较低，对重游游客的吸引度不大。

4.客源市场在旅游地的停留时间

调查问卷结果显示，游客在景区停留的时间多数为1天，占46.2%，其主要原因是该森林公园是离市区最近的森林公园之一，游客在游憩一天后可以方便地坐车回家，减少许多在外住宿的麻烦；其次是1—2天，占34.8%，因为该景区设置多处适合野餐露营的地方，多数年轻游客喜欢住上一夜，享受露天烧烤、野营住宿带来的快乐；半天的停留时间占11.2%；2天以上达7.8%，且多为组织野营活动的学生群体。

5.客源市场对于森林生态旅游的旅游动机

调查显示，对于来此景区旅游的游客，选择休闲度假的占39.4%；其次为选择“体验、了解自然”的游客，占26.3%；选择到空气清新的地方避暑的游客占15.7%；还有小部分比例为宗教、朝拜等其他选择。

（三）客源市场潜在消费能力

客源市场在景区的消费能力不仅和游客的消费能力、消费意愿有关，同时还与景区的服务水平，景区的服务设施、景区整体旅游资源品位的影响有关。统计结果表明该景区客源市场潜在消费能力处于中低消费水平。消费水平在

三、针对客源市场的鹫峰森林生态旅游模式初探

（一）森林生态旅游区旅游可开发等级

森林生态旅游区适宜开展大面积传统大众观光旅游的区域比较少，但绝对地不宜开发旅游的区域也较少。大多介于观光旅游与生态旅游之间。根据自然保护区旅游业开发的等级划分标准，开展旅游活动的形式及保护对象的脆弱性、环境容量和开发原则等，森林生态旅游区的旅游可开发程度被划分为4个等级，见表1。

（二）鹫峰模式

客源市场是旅游资源可持续发展的主要保障，旅游市场潜力的大小决定了生态旅游资源开发可行性的大小。鹫峰作为一个林场式的森林公园是以森林中的生态资源为基础，游客来此地多以观光游览为主，辅以其他参与性活动，通过观光活动体验大自然的意趣，因此较适合发展观光森林生态旅游。观光森林生态旅游其开发要以自然生态环境保护建设为重点，适度开发旅游资源实现可持续发展。虽然鹫峰是距北京市区最近的森林公园之一，但是由于市区去鹫峰的交通线路较少，旅游区内的交通有待提高，同时提高景区各项服务质量水平，以便吸引更多的游客。其次，生态旅游资源能开发出迎合都市不同心理层次需要的产品。从对鹫峰潜在客源市场的调研中可以看出，鹫峰的主要消费群体为青年，且多以中低型消费为主，游客的出游方式多为团队出游。生态旅游一方面能满足白领阶层对于享受自然，远离工作压力、拥抱自然的需求；另一方面也能满足喜欢探险追求刺激的群体的旅游需求。调查显示儿童不是生态旅游的主要客源，因此鹫峰开发生态旅游产品就要开发适销对路的旅游项目，把握市场需求。

四、基于客源市场的开发建议

（一）合理规划，重视风景旅游资源建设

生态旅游目的地要注重环境保护和可持续发展。良好的生态环境使游客在观光旅游中感受到亲近自然的快乐。近几年，鹫峰国家森林公园将开发力度主要集中在基础设施的建设上，但缺少对景区内自然资源的管护和建设，从长远看，这将严重影响森林公园的可持续发展，极易造成景区资源的破坏。因此，旅游开发时应合理规划景区设置，重视景区风景旅游资源的建设，在资源可持续发展的基础上发展经济，维持人类生存和环境、自然、文化之间的平衡。

（二）多系列旅游产品特色发展

在调查中显示，鹫峰国家森林公园的旅游产品市场定位应为大众休闲度假产品。大多数游客选择的出游方式是和亲朋好友、家人在一起结伴团游，这说明鹫峰的生态旅游要吸引客源就要满足大众需求，生态旅游需突出休闲度假的特征。在保持原生态的自然环境下，有针对性地开发旅游项目，使产品具有生态旅游的特色，以中低价位拓宽各类旅游产品的消费群体，满足游客多样需求，形成大众旅游新格局。

（三）加强配套设施建设

森林生态旅游作为一种旅游产品，配套的服务设施和旅游接待设施也是吸引游客的重要部分。鹫峰景区内的住宿多为农家乐式的民宿，宾馆、酒店类似的配套服务设施相对缺乏，因此需全方位地开发能提供住、行、玩、游一条龙服务的综合性项目，创造完善的硬件设施和软件管理服务使游客有可逗留的环境。同时在交通问题方面，鹫峰景区也有待进一步的完善，让游客真正能进得来，出得去，在景区游得开。

（四）开拓多渠道市场

由于旅游者主要是通过电视媒体宣传、亲朋好友介绍、网络传播等方式获取旅游地的信息，这也充分说明了良好口碑在客源市场开拓上的重要作用。因此，只有多渠道宣传，拓宽市场，将景区特色风光、优质服务“植入”每一位潜在消费者的脑海中，才能真正触动潜在客源的消费欲望。要提高景区的服务质量，规范景点并加强对导游的管理，只有让游客体验到规范中的上乘服务，才能最终实现客源市场的良性循环。

参考文献：

1.张建萍.生态旅游——理论与实践[M].中国旅游出版社,2001.

2.程道品,刘宏盈.桂林市森林生态旅游开发模式研究[J].林业调查规划,2005.

3.吴必虎,徐斌,邱扶东.中国国内旅游客源市场系统研究[M].华东师范大学出版社,1999.

（作者单位：北京林业大学经济管理学院）