二线城市DM广告杂志经营研究

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摘要：对于二线城市的dm广告杂志，其生存和发展现状不容乐观，大部分DM广告杂志处于艰难维持或者关门歇业的状态，能盈利的较少。本文根据二线城市DM广告发展现状，以及媒介经营与发展的趋势，提出DM广告杂志的经营策略。

关键词：DM广告杂志　广告数据库营销　分众媒体　二线城市　经营策略

中图分类号：G206　文献标识码：A

“DM”和“DM广告杂志”在国内已经成为一个非常流行的词，是由国外传入中国的一种媒介和广告形式，其表现形式多种多样，DM广告杂志是其表现形式之一。国内一线城市有发达的经济基础、成熟的广告市场和强劲的消费需求，一般拥有几十本DM杂志。然而二线城市在经济发达程度、市场规模、受众消费能力、媒介环境等方面存在不足，这些城市却拥有少则数本、多则一二十本DM广告杂志，它们大多处于亏损或艰难维持的状态。笔者深入研究DM广告杂志行业，从多角度审视并提出二线城市的DM广告杂志的经营策略。

一、DM广告杂志概述

在国外DM广告主要指“直邮广告”和“直复营销”。DM广告杂志是DM广告中的一种，是一本有正式刊号的，带有简单图片和介绍文字的广告宣传品。其核心是以精准的数据库作为其营销与经营的平台，以广告作为主要收入来源，是一本真正意义上的杂志。

国内的DM广告杂志与国外有很大差异，DM广告杂志并不是其真正的名称，国家工商总局在《印刷品广告管理办法》中指出：“印刷品广告，是指广告主自行或者委托广告经营者利用单页、招贴、宣传册等形式介绍自己所推销的商品或者服务的一般形式印刷品广告，以及广告经营者利用有固定名称、规格、样式的广告专集介绍他人所推销的商品或者服务的固定形式印刷品广告。”②由此可见DM广告杂志是一本没有正式刊号的广告手册。

二、二线城市DM广告杂志发展现状

二线城市的DM广告杂志至少占全国60％以上，经营状况良好的不多，大部分的DM广告杂志仍处在赔钱赚吆喝或者勉强维持的状态。

1.DM广告杂志先天不足，身份尴尬

DM广告杂志使用固定印刷品广告登记号，决定了其不能以杂志的身份出现，不具备杂志的传播优势。在固定印刷品广告管理法规的限制和约束下，DM广告杂志为了生存而出现了分化，形成不同的形态：①成为正式期刊，获得正式的刊号成为杂志，但依旧采取DM广告杂志的运营方式；②化身为内刊，规避监管和约束，以面向内部发行的名义经营广告业务，获得较高市场回报。③保留DM广告杂志身份，编辑吸引读者的内容提高阅读率，广告以软文或图文并茂的形式出现。

2.缺乏对目标人群的细分

DM广告杂志免费发行，实质上是免费背后的目标受众，准确的目标人群细分，直接决定目标市场的规模和消费力。DM广告杂志发行和目标受众细分是建立在完善准确的数据库基础上的，而目前绝大多数二线城市的DM广告杂志，目标人群的细分和数据的收集是粗放性的，且虚报发行数量和发行渠道情况，以获得广告客户的认可。其广告效果与发行数据大相径庭，影响广告客户未来的广告投放。

3.内容和定位同质化

同质化的市场定位与竞争，是二线城市DM广告杂志普遍存在的问题。由于市场和广告客户资源有限，加上同质化的市场定位，大打价格战，影响整个行业的发展。

4.只注重外观设计，忽视选题策划

二线城市的DM广告杂志餐饮汽车在目标人群的消费特征、季节性和区域性的策划不够，只注重版面的编排设计与印刷装帧，DM广告杂志的可读性普遍不高。以西安的DM广告杂志为例，都是铜版纸印刷，装订精美造价昂贵，而在内容上休闲、美食到艺术，面面俱到，缺乏高水平的策划。

5.市场风险评估不足，缺乏资金支持

二线城市有相当一部分的DM广告杂志对市场的风险评估认识不足，在只能保证两三期出版资金的情况下，毅然决定加入DM广告杂志领域，稍有不慎就会被迫歇业。

6.发行渠道同质化

DM广告杂志发行渠道的同质化，是二线城市普遍存在的现象，以福州为例，目前福州发行的DM广告杂志不下10本，包括美食、家居、娱乐、汽车、房地产类的DM广告杂志，虽然这些DM广告杂志从内容到行业有明显差异，但它们的发行渠道却惊人的一致。

三、二线城市DM广告杂志经营策略

1.准确的市场定位

准确的市场定位，能够让DM广告杂志找准市场或者细分新的市场，锁定较高消费力的核心人群。

1.消费群体的细分，从性别、行业、职业、年龄、收入水平等方面进行细分，目的是找到这类群体共同的消费兴趣、爱好和消费趋势，以便进行数据库营销。

2.DM广告杂志自身定位，直接决定了其细分的目标市场和在市场中的位置。对于一本定位为商务人士的DM广告杂志来说，其广告内容应该以打造品牌形象的长期广告为主，软文宣传为辅。

3.广告客户资源细分，对广告客户的区隔与细分，是DM广告杂志经营的关键。根据潜在客户企业实力、品牌影响力和投放的持续性而进行行业细分。

2.加强数据库建设

DM广告杂志的本质就是依托数据库分析下进行的广告传播，其所销售的并不是DM广告杂志内容本身，而是DM广告杂志后端的受众数据库的质量和价值。

(1)数据库的建立

数据库的建设是一个长期的过程，需要不断更新和调整，让数据库始终保持最精准的状态。DM广告杂志的数据库系统一般包括以下三种：

①广告客户数据库，通过对广告主数据库的管理和分析，能够准确预测客户未来的投放趋势和重点，确定最有开发潜力的客户。

②目标受众数据库，也就是发行对象的目标人群数据库，其数据库通过购买、收集和交换等方式获得。

③发行渠道数据库，能够全面掌握投放地点，并结合发行渠道的特征，有针对性的开发广告客户，方便对发行渠道的监督和后续服务。

(2)数据库管理

数据库的管理主要完成以下三方面的工作：①对收集到的数据进行分类和处理，以找出其共同的消费和行为特征，便于数据库的营销活动。②对现有数据库扩容，应该不断加入符合目标市场的新群体，提高数据库的数量和质量。③对数据库资料进行更新，不断增加新的消费群体的资料信息，及时更新和调整无效数据。

(3)数据库的售卖

对数据库建设的目的就是为了售卖，主要体现在：一是DM广告杂志广告版面的售卖，二是在数据库的分析的基础上为客户构建营销平台，开发数据库的衍生业务，策划营销活动。

3.加强内容的选题策划

DM广告杂志内容的策划与编辑质量的高低，直接影响到DM广告杂志的阅读率，从而影响广告传播效果。

DM广告杂志内容策划上可以从两个方面进行：一是根据消费的季节性或节日特点，进行广告内容的主题策划，让相关的广告客户以主题性的方式汇聚在一起。二是对目标人群的兴趣、特征和消费趋势进行相应的策划，形成了相应的主题，提高了内容的可读性，也满足广告客户的投放需求。

4.跨媒体营销

跨媒体融合与发展，是当今媒体发展与经营的必然，作为传统媒介形式的DM广告杂志，必然要与新媒体结合，利用跨媒体的传播优势，提升DM广告杂志的影响力和广告效果。DM广告杂志的网站，必须与DM广告杂志整合资源形成互动，提升其在目标人群中的影响力，成为目标受众生活中必不可少的城市网站。福州的《百惠家居》与旗下百惠网形成了良性互动，以DM广告杂志为基础，与网站形成跨媒体传播的广告平台。

5.加强线下营销传播

DM广告杂志除了广告收入外，必须发挥数据库营销的优势开展线下营销活动，线下营销将是DM广告杂志主要的盈利方式之一。

比如：依托数据库受众资源，开展展览、团购活动；通过与主流媒体或者知名品牌合作，共同开展车展、房展、家博会等营销活动；利用优质的读者数据资源，建立各种类型的会员俱乐部与会所等。

6.发展新兴的DM广告媒体

DM广告杂志除了保持当前纸质印刷的形式外，还必须加强新兴DM广告杂志的传播。新兴的DM广告杂志，主要表现形式包括电子杂志、电子邮件、3G手机等，同时也应该结合未来科技和媒介发展的趋势，发展和创新DM广告杂志的表现形式，无疑也将打开一个全新的市场。