大众媒介逐利逻辑对新生代大学生消费异化的影响研究

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内容提要近些年来，随着中国民众生活水平和消费能力的大幅提升，一股炫耀性、奢侈性消费之风借助互联网强大的信息入侵能力，在社会上弥漫开来并浸淫到新生代大学生群体中，导致部分大学生消费异化现象发生。本文通过对新生代大学生消费行为的实证分析，探讨了市场化进程中现代大众媒介基于逐利逻辑对新生代大学生消费异化的影响。在此基础上，围绕消费异化的消解，提出了媒介治理的思路和对策。

关键词大众媒介逐利逻辑新生代消费异化

〔中图分类号〕C913.3〔文献标识码〕A〔文章编号〕0447-662X（2017）05-0119-06

一、问题的提出

大众媒介作为信息传播的载体，对受众的认知取向和行为选择起着重要的、甚至是决定性的诱导作用。在消费活动中，作为消费者的受众，往往以媒介传播的信息来引导购买行为。现代社会是一个消费社会，消费活动的过程给大众媒介提供了选择传播内容的方向，刺激受众的消费动机并诱导其消费行为，无疑是大众媒介信息传播的真正目的。 从这个意义上讲，大众媒介通过特定的文化价值观念和消费信息的传播，既可能引导社会的健康消费，也可能建构起一种误导社会的消费主义的意识形态。

人是消费的主体，在消费中应该是自由的、自主的。消费的实质，就是作为客体的商品满足作为主体的人的需要。但是，在现实的消费中，主客体之间却出现了分离乃至对立，作为客体的商品成为了主宰人、控制人的一种异己力量，而作为主体的消费者则丧失了自由性和自主性，消费行为成了一种被强迫、被控制的选择。这意味着消费的功能和属性被异化了。马克思对异化概念的使用集中体现在其异化劳动理论中。马克思分析了资本主义生产过程中劳动者与自己的劳动产品、与自身生命活动、与人的本质以及与生产资料占有者之间关系的异化，最终揭示了劳动者作为人的本质的异化。①不仅如此，马克思进一步指出，资本主义商品生产和交换的发展催生了“商品拜物教”，从而使商品成为万能之物，超越了人的控制并反转来控制人，物的关系遮蔽了现实的人的关系，人的关系只能通过物的关系来洞察和证明。②马克思理论的思想逻辑对我们认识消费异化现象有着重要的启迪。

马尔库塞对资本主义社会的“虚假需求”和“消费异化”进行了批判，指出生活在物质奴役中的人们，个人消费的自主性和自由性已经被剥夺，人们在消费过程中所谓的自由选择，其实“并不意味着自由”，而是受控于虚幻的消费。[德]马尔库塞：《单向度的人》，刘继译，上海译文出版社，2008年，第11页。弗洛姆也认为，现代社会异化的一个重要体现就是消费异化，因为消费不再是为了满足需要，而本身成了“强迫性和非理性的目的，人们只有依赖消费这一‘外在力量’才能获得生存的意义”。[德]弗洛姆：《健全的社会》，欧阳谦译，中国文联出版公司，1988年，第136页。鲍德里亚从符号学的视角解读消费异化，指出消费者更看重的是消费对象观念意义上的符号价值，它如今越来越成为人们“身份认同”的主要来源和“自我表达”的主要形式。所以，被消费的不是物的有用性，而是物的差异性和区分性，“人们总是把物视为突出自己身份的符号”。[法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、仝志刚译，南京大学出版社，2008年，第41页。

值得注意的是，在当今中国市场化进程中，大众媒介逐利逻辑一定程度上诱致了新生代群体中消费异化现象的发生。为了便于讨论问题，本文选择新生代大学生作为研究样本。所谓新生代大学生，是特指20世纪90年代以后出生的大学生，简称“90后新生代”。这一群体是在全球化、信息化和中国社会大转型的时代背景下成长起来的，其思想观念、个性特征、行为方式不可避免地打上了变革时代的鲜明烙印。一方面，新媒体技术和移动互联网的迅猛发展，以前所未有的信息传播方式和人际交互方式为新生代开创了一种全新的生活――网络化生活；另一方面，不可逆转的全球化进程及当代中国的社会转型和市场化改革，又使新生代面临物化的风险和多元价值选择的困惑。总而言之，这一群体成长于一个价值多元、物质丰裕、商品浪潮席卷、消费主义盛行、网络信息爆炸的急剧变革的开放时代，他们是当今中国最先感受到西方消费文化“魅力”的一代人。特殊的成长环境，使这一群体具备某些鲜明的甚或是矛盾的个性特征：开放、包容、务实、自信、张扬，自我意识、独立意识、享受意识及做事的功利性均较强，其价值与行为选择往往游离于主流与非主流之间。因此，从实证分析入手，探讨大众媒介功能异化对新生代消费异化的影响，无论在学理抑或现实层面都颇有意义。

二、大众媒介影响下的新生代大学生消费现状分析

1.样本来源

本调查采用自编问卷，从2016年3月到5月对西安、成都、兰州等地的5所高校的700名大学生进行了随机抽样调查。共发放问卷700份，回收问卷686份，回收率为98%；回收有效问卷665份，有效回收率为95%。样本按性别分：男生316人，占475%；女生349人，占52.5%。除问卷调查外，笔者还深入到学生宿舍等地进行个别访谈。

2.新生代大学生消费现状分析

（1）新生代大学生的消费来源及消费水平

新生代大学生消费的费用来源包括家庭、学校、自身三个方面：75.3%来自父母给予的生活费，7.9%来自亲戚的资助，8.7%来自打工赚来的工资，8.1%来自学校的奖学金或勤工助学。值得注意的是，近年来校园网贷以其“低门槛”“便捷化”的特点深受学生欢迎。部分大学生通过网贷获得了不为家长控制的“财权”，他们少则贷几千元，多则达数万元，致使一些不善理财或缺乏自我约束能力的学生陷入“债务陷阱”。

从消费水平看，城市生源的学生月生活费基本上在1500～2000元之间，其中9.5%的学生月消费1800～2000元，61.3%的学生月消费1500～1800元，22.3%的学生月消费1000～1500元，2.6%的学生月消费在1000元以下。另外，还有4.3%的学生月消费超过2000元。农村生源的学生月生活费在1000元以下的占80.2%，月消费在700元以下的占35.7%。这说明，新生代大学生的消费水平，主要取决于家庭收入水平。

（2）新生代大学生的消费结构

大学生的消费结构主要包括日常生活消费、学习消费和人际交往消费。根据调查，按每月支出的额度从高到低排序，依次为生活消费（餐饮、购买日常生活用品）、人际交往消费（通讯、聚会、旅游及各种应酬等）、学习消费（购买书籍、学习用品、考证和培训等）。其中，学习消费远低于人际交往消费。人际交往消费中，每月通讯费在100～200元之间的占53.8%，200元以上300元以下的占154%，300元以上的占7%，然而，平均每月学习消费在100元以上的仅占7.4%。据媒体报道，通过网络贷款的学生中有62.9%的人是为了购买并比拼数码产品。余悦、覃佳贝、刘冉：《校园网贷：“聚宝盆”下别藏“无底洞”》，《中教育报》2016年5月16日第8版。麦可思研究院“2016大学生消费理财观”调查也显示，“社交与娱乐消费”和“形象消费”日益成为大学生消费的主要方向。赵婀娜、申茜：《大学生消费，钱都花哪了》，《人民日报》2017年3月31日第6版。

（3）新生代大学生的消费习惯

新生代大学生虽然已步入成年，但经济上没有独立，尚未彻底进入社会，在心理和社会认知方面，还处在一个逐步走向成熟的过渡阶段，其消费观念介于理性和非理性之间。调查结果显示，新生代大学生普遍存在着消费计划性不强和超前消费的特点，主要凭兴趣、感觉等进行随意性的消费，这类学生大约占55.7%以上，更有15.8%的大学生完全没有计划性，消费很有计划性的仅占13.2%。这表明，“90后普遍有着天然的超前消费的观念，更偏重于个性化消费”。李昌禹：《品评90后，就是感悟新时代》，《人民日报》2016年4月19日，第19版。

3.大众媒介对新生代大学生消费行为影响的样本分析

（1）新生代大学生获取消费信息的媒介分配

大众媒介借助各种传播技术传递大量时尚的商品信息和消费理念，以影响新生代的消费行为。 调查显示，25.6%的新生代大学生认为，消费信息是通过广播电视走进自己的生活中的；30.8%的人认为，网络传播占相当大比重，如层出不穷的网络打折广告、朋友圈微信商人、手机APP时尚信息；而其余43.6%的人则认为，传统纸媒在传递时尚消费的概念方面，立下了“汗马功劳”，尤其是令人眼花缭乱的各种时尚杂志如《时尚芭莎》《瑞丽》等，充斥于书亭、服装店、咖啡厅、美容美发店、展销会，受到新生代大学生的普遍垂青。

（2）新生代大学生接触消费信息的频率

调查显示，新生代大学生每天接触的消费信息数量在80～120条之间，这个数字是相当可观的。随着市场经济的迅猛发展，海量消费信息借助传播媒介铺天盖地地涌向消费者，而熟知商品信息成为一种时尚的标志，迎合了新生代追求时尚的消费心理。因此，关注时尚消费信息乃至产生“广告依赖”，是新生代追求时尚消费心理的外在表现，且已成为他们生活方式的一部分。在问卷调查中，“飞一般的感觉”“谁用谁闪亮”“没有什么不可能”“飘柔，就是这么自信”等等，都是新生代大学生耳熟能详的消费信息广告词。

（3）新生代大学生对消费信息的信任度

调查结果显示，71.5%的大学生对媒介传递的消费信息信任度比较高，受消费信息的影响较大。许多学生都认为，媒介在商品宣传中投放的信息量及推介力度往往和商品的质量、性能呈正相关，其中46.8%的人认为商品信息宣传力度越大，说明商品的质量和性价比越高。在被问到是否会选择媒体推荐的自己尚不熟悉的商品时，64.3%的学生作了肯定的回答，在他们的潜意识里，认为媒介宣传的商品须经过相关部门审查才可以投放市场，因而其质量应该是有保证的。

（4）新生代大学生日常消费行为对消费信息的依赖度

新生代大学生在购买日用消费品如牙膏、香皂乃至饮料、零食等时，往往会把消费信息作为消费选择的参考，尤其对电子商品的选择更是如此，参考度超过66.7%，而对于化妆品和服饰的选择，女生的参考度会更高。消费信息对消费的导向作用十分明显，大学生通过消费信息对商品产生消费印象，进而刺激消费欲望并产生消费冲动。这表明，新生代大学生消费行为的发生，在很大程度上取决于媒介的消费宣传，对消费信息的参考度越高，意味着消费行为对媒介的依赖度越高。

（5）新生代大学生对有感官冲击力的消费信息的认知态度

调查中，在问到当你获取一条有感官冲击力的消费信息是否有购买该产品的意图时，55.4%的人表示有购买意愿，29.3%的人选择会根据需要再决定是否购买，只有15.3%的人表示不考虑购买该产品。对于那些运用华丽辞藻或精美图片以增强感官冲击效果的消费信息，新生代大学生有较高的认可度， 72.8%的大学生表示消费信息中宣传的那种惬意的消费生活是自己所憧憬的，只有27.2%的学生表示不感兴趣或无所谓，认为消费宣传只是商家的一种营销手段，并不一定符合现实。值得注意的是，明星代言的消费信息往往会引起新生代大学生的高度关注，在预购商品时不自觉地就会想起该产品明星代言的画面或宣传语，从而产生消费冲动，这正是媒介消费宣传的冲击力和感染力所诱致的一种下意识的消费需求认知。

三、大众媒介逐利逻辑对新生代大学生消费异化的影响

大众媒介传播消费信息的直接目的在于刺激人们的消费欲望并引发消费行为，尤其电视、手机或网络平台上传播的消费信息，往往对受众有很强的吸引力。如此一来，以互联网为代表的媒介新技术与消费市场相结合形成一种新型的社会控制机制。大众媒介凭借技术和传播优势，仿佛一只无形的巨手，轻轻松松地俘获并控制了作为消费者的受众，将他们裹挟到狂热的消费潮中。在这种情况下，新生代大学生的消费欲望被大众媒介的逐利逻辑激发出来，于是在欲望的驱使下去进行消费审美体验，从而潜在着导致人双重异化的风险：一方面是人对物的依赖和物对人的控制；另一方面是人对网络的依赖和网络对人的控制。显然，这种双重异化是资本和商品借助大众媒介来完成的，这无疑是以谋求经济收益为目的的媒体商业化运作的悲哀。

1.大众媒介过度的消费宣传诱导了新生代消费心理的异化

消费心理是影响个人消费行为的直接动因，极易为大众媒介所左右。大众媒介为了解除消费者的戒备心理，在传播商品信息过程中往往通过潜移默化的形式来影响消费者。新生代大学生的心理结构尚不成熟、稳定，很容易在媒介狂轰滥炸的信息传播面前被解除武装，从而在追求时尚、炫耀及攀比等心理驱使下“随波逐流”。调查中，45%的大学生表示，在消费时会因受到媒介消费信息的强烈刺激和诱惑，而购买了可能自己本不需要的商品。同时，新生代大学生还普遍存在着从众心理和模仿心理。他们通过微信圈、微博、社交网络的相册功能来炫耀自己购买的商品，并以此作为参照系来衡量彼此间的消费水平。从消费心理的角度审视，这已经不是根据自身真实需求选择商品，而是以商品能否满足自身的虚荣心作为选择的标准。尤其是大众媒介基于功利目的进行的过度宣传，极大地刺激了新生代的消费欲望，他们通过追求时尚消费来达到彰显个性的目的，进而寻求获得一种社会认同。调查中，我们了解到，一些新生代大学生为了能购买一部刚上市的新款手机，缩衣节食，以牺牲自己的健康作为代价满足攀比心理；女学生可以为新款化妆品或名牌衣服、手包而不惜举债甚至高息借贷；更有甚者因自身经济能力有限，便对“山寨品”趋之若鹜，这从另一角度印证了消费异化的事实。因为，“山寨品”消费是一种纯粹的符号消费而非需求消费，消费者看重的正是其满足炫耀心理的符号价值。不难看出，在大众媒介的推动下，当下社会炫富心理、虚荣心理、攀比心理的“病毒”已在新生代大学生群体中开始蔓延、扩散。

2.大众媒介过度的消费宣传引发了新生代消费观念的异化

消费观念作为一种深层次的文化价值观念，是指人们通过对消费生活的认识和领悟而形成的指导消费行为的思想观念。在市场功利逻辑的驱动下，一方面大众媒介致力于通过喋喋不休的宣传，在消费者特别是新生代消费群体中，精心培植享乐主义和消费主义的文化价值观念及社会基础，首先从思想上俘获他们；另一方面，大众媒介又通过不断复制传播大量极具诱惑力和艺术化的商品信息来刺激新生代消费者的消费欲望。当问到“你是否在攒钱”的问题时，69.4%的新生代大学生表示从未攒过钱，有多少就花多少。这表明，新生代大学生普遍缺乏必要的存储意识及合理的理财观。尤其是随着大学校园网贷消费渐成时尚且花样翻新，思想开放的“90后”很乐意接受这种新颖的消费方式，并尝试超前消费。调查中，新生代“愿意接受”或“适当采用”网络信贷超前消费的比例高达70.9%。此外，经常透支消费的占18.5%，偶尔透支的占48.8%，两者合计达67.3%。当他们的经济能力支撑不了急速膨胀的消费欲望时，就走进了赤字消费的误区。

大众媒介极力宣扬的商品符号价值会麻痹人们的神经，导致新生代丧失自己的理性判断力。一些大学生一味地追求符号所带来的虚幻价值，迷失在商品符号所营造的世界中。在他们看来，消费的真正目的在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份或展示自己的生活品味。媒介的鞑スδ茉谟谇炕人的感知能力，符号世界对人的控制正是通过媒介传播功能实现的。根据调查，追求名牌消费的新生代占了62.8%。“活在当下”“花明天的钱，圆今天的梦”，越来越成为不少大学生崇尚的消费理念。总之，大众媒介逐利逻辑导致的过度宣传，刺激了新生代的消费欲望，消费欲望背后掩盖着的是对商品符号价值的追逐。过度追求商品符号的象征意义，自然失去的是理性，留下的是消费异化，这种消费观念显然扭曲了新生代的价值观和幸福观。

3.大众媒介过度的消费宣传导致了新生代消费方式的异化

消费方式即人们消费物质、文化资料，接受服务的方式。它对社会的生产方式、精神文明和生活质量具有重要的影响或引导作用。在大众媒介传播信息的过程中，时尚流行元素通过媒体迅速传递给人们，形成颇具冲击力和吸引力的社会风潮。时尚流行代表的是“潮”文化，是追求新潮和自我身份认同的一种文化心态。媒介宣传的时尚消费，给人以视觉上的巨大冲击和心理上的强烈刺激，新生代大学生对大众媒介传播的时尚流行信息往往十分敏感，当每一种时尚流行模式兴起时，他们都乐于积极参与和尝试。

在对新生代关于“理想中的消费方式”的调查中，高达66.5%的学生选择了“能挣会花”这样一种带有较多感性色彩的消费主义方式，而选择“勤俭节约”的仅占7.1%，这说明，新生代已不再固守传统的消费观念和消费方式。对于问卷中提到“如果经济条件允许，你最想做的事情是什么”时，选择旅游的学生比例占到绝大多数，其次是泡吧、KTV等娱乐消费。事实上，用于生日聚会、旅游、娱乐等的费用，在新生代大学生的消费支出中占有越来越大的比重。随着经济的增长，新生代的消费水平在不断提高。当问到“你穿名牌衣服是为了什么”的问题时，一些新生代选择了“注重名牌带给自己的心理愉悦”“为了给别人看”“为了自己更有面子”的竟占到了81%。面子文化是中国熟人社会传统文化的一大特色，从一个侧面反映了中国大众十分看重面子的心理诉求。为了“面子”而追求名牌消费，无非是想通过他人可见的消费行为及消费品来构建自己的身份认同。

追求享乐主义和商品虚拟价值的消费方式给予人们的并不是真正高质量的生活，而是一种虚幻的精神满足，是大众媒介通过极力宣扬商品的符号意义所营造的一种虚幻的生活图景。在这种异化了的消费模式的诱惑下，一些新生代大学生被虚幻的消费体验所迷惑，自以为真的在物质消费和欲望满足中找到了生活的意义，实现了自身的价值，而没有意识到自己陷入了物质至上的泥沼。

四、几点启示

通过对新生代大学生消费行为与大众媒介的相关性分析，可以看出，在大众媒介不择手段的消费宣传的诱导和驱动下，部分新生代大学生的消费行为不同程度地出现了异化。这不仅会造成新生代的精神空虚和人格缺陷，而且会助长物质主义、享乐主义和拜金主义的蔓延，进而引发整个社会的精神和道德危机。在这里，大众媒介无疑起了推波助澜的作用。因此，要对新生代的消费行为给予正确引导，就需要大众媒介切实履行作为社会公器的使命和责任，消除功利性，传递正能量，引导青年一代健康成长，促进整个社会文明进步。

第一，从根本上消除媒介对资本的过度依赖和资本对媒介的控制。

在市场经济条件下，大众媒介对经济效益的追逐，是消费信息传播的根本动力。大众传播媒介需要强大的资金来支撑媒介的运转并维系媒介人体面的生活，资本自然就成为大众媒介赖以生存和发展的经济基础。为了最大限度地追求经济（广告）收益，在缺乏严格监管和刚性约束的情况下，一些媒介组织抛弃了公益性的本质属性，沦为单纯牟利的市场主体，通过价值虚构的符号生产和不择手段的消费宣传误导青年群体的消费行为。为此，必须促使大众媒介摆脱资本的控制，回归公共性本质，忠实履行其社会责任。一是帮助大众媒介摆脱对资本的过度依赖。一方面，政府应加大对公共媒介的财政支持力度，制定常态化的、富有效率的财政支持政策；另一方面，积极引导大众媒介调整创收战略，构建以多元化运营为支撑的刚性资金供给机制，避免对资金的过度依赖，从根本上切断媒介与企业之间的利益纽带。二是要加强媒介伦理建设和媒介人的职业道德修养，强化媒介自律，引导媒介自觉消除自身异化，坚守社会应有的社会担当。三是强化外部监督管理机制，完善体系化的制度约束，有效规范媒介在引导社会消费中的行为。

第二，大众传播媒介要充分发挥引导绿色消费和低碳生活的功能。

作为社会公共机构，大众传播媒介原本就应承担引领社会文明进步和维护社会公共利益的职责，而不能因自身的利益需求宣扬消费主义和享乐主义文化思潮，鼓励超前消费、奢侈消费等。可以说，这些不良消费方式的蔓延，造成了资源的大量浪费，加剧了资源的紧张并导致了环境的严重污染。对此，大众传播媒介当然负有不可推卸的责任。因此，大众媒介必须自觉履行社会责任，充分发挥自身引导绿色消费、低碳生活和环境保护的功能。首先，要充分发挥媒介的话语影响力，积极引导全社会特别是新生代树立绿色消费理念，形成科学、低碳、环保、循环的绿色生活方式和消费方式，使绿色消费成为全社会的自觉追求和行动。其次，面对不健康或扭曲的社会消费行为，大众媒介不能逃避和失语，要以文明风尚引领者和守护者的角色旗帜鲜明地批判消费主义，引导新生代秉持正确的消费伦理，自觉抵制不良消费行为的影响。

第三，大众传播媒介要致力于培育积极、健康的消费文化。

消费文化是指特定时代人们消费心理、消费理念、消费方式、消费行为、消费管理及消费环境的总和。消费文化是形成人们消费认知、消费动机的文化基础，是引导人们消费方式和消费行为的深层动因。改革开放以来，我们接受了市场经济的洗礼，但却没有构建起与市场经济相适应的消费文化，尤其缺失了商业伦理和公共理性精神的洗礼。因此，构建健康的、积极向上的消费文化，是我们进入商业社会和消费时代的迫切需要，也是大众媒介责无旁贷的使命。首先，大众媒介要运用自身的话语影响力和传播优势，致力于重构社会的价值体系和精神坐标，引导广大青少年树立正确的人生价值观和生活价值观，了解人生的真正价值和生活的真正意义，自觉抵制消费主义、享乐主义、拜金主义文化思潮的影响。媒介话语作为一种引导力和批判力，不在于要彻底否定商品的符号意义，而在于澄清商品与人的本质关系，防止人们在商品的符号世界中迷失自我，进而形成科学、理性、适度的消费行为。其次，大众媒介要运用自身的话语影响力和传播优势，大力宣P可持续发展理念，引导全社会尤其是广大青少年树立生态文明观、环境伦理观、全面协调发展观，将绿色文化纳入消费文化建构之中，培育广大青少年的绿色文化自觉。再次，大众媒介要运用自身的话语影响力和传播优势，大力弘扬中华民族勤俭节约的优良传统和中国传统文化中“俭以养德”的人文精神，深入挖掘、诠释节俭消费的深刻内涵和价值意蕴，厘清节俭与德性之间的关系，帮助广大青少年养成节俭消费的美德和精神文化品格。

作者单位：西安体育学院体育传媒系、陕西师范大学新闻与传播学院